品牌 Out了怎么辦?學(xué)學(xué)這家英國(guó)傳奇餐廳如何起死回生專欄
品牌在保證核心理念的同時(shí),如果不能加以創(chuàng)新,那么終究逃脫不了過(guò)時(shí)和衰退的命運(yùn)。
英國(guó)最大的連鎖法式餐廳 Café Rouge 于 1989年創(chuàng)立,一度受到熱烈的追捧。但隨著時(shí)代的變遷,英國(guó)主流消費(fèi)者們已不再對(duì)其“忠心”,而是轉(zhuǎn)向其他更新潮的餐館。
面對(duì)此景,Café Rouge 是如何逆襲的呢?
據(jù)美國(guó)網(wǎng)站 PFSK 報(bào)道,英國(guó)近年來(lái)已經(jīng)失去了許多重要的品牌,如 Woolworths 、 Little Chef 和 Coffee Republic 、Chez Gerard 、BHS等。為了讓 Café Rouge 免遭相同的厄運(yùn),品牌投資人和董事會(huì)找到了品牌經(jīng)理人 Georgia Hall。
圖為Georgia Hall
Georgia Hall 是一位戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn),擅長(zhǎng)為公司打造品牌形象。她曾經(jīng)與 YO! Sushi 、微軟、切爾西足球俱樂(lè)部和 Tower Records 等眾多知名品牌展開合作。盡管如此,她仍認(rèn)為 Café Rouge 是她遇到過(guò)的最大挑戰(zhàn)。
研究品牌特色,尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力
Georgia Hall 上任后的首要事情,便是對(duì) Café Rouge 及其歷史進(jìn)行細(xì)致的分析與研究,尋找品牌的特色所在。
研究的部分結(jié)果如下:
Café Rouge 曾是英國(guó)唯一的連鎖型法式小餐廳,每年的客流量一度達(dá)到 600萬(wàn)人。然而,法國(guó)食物相對(duì)昂貴,烹飪難度也更高,對(duì)廚房、廚師和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都有著極高的要求。但法餐在英國(guó)的受歡迎程度卻排在了意大利、亞洲和英國(guó)本土飲食之后。
Café Rouge 的核心客戶群體普遍在 50歲以上。這些被稱為“ Bill and Lorna ”的老食客們希望 Café Rouge 能夠重新回到過(guò)去那種“美好的感覺”。
目前,餐廳里銷量最好的食物是漢堡、魚和薯?xiàng)l等低端菜式,這對(duì)品牌推廣相當(dāng)不利。
許多公關(guān)公司都不愿意與 Café Rouge 合作,他們認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)太過(guò)陳舊,甚至到了無(wú)法挽回的地步。Café Rouge 旗下的餐廳數(shù)量也從130家銳減到了90家,不少餐廳都被出售給了 Five Guys 等其他新興餐飲品牌。
為了深入研究,Georgia 還前往法國(guó)巴黎,考察當(dāng)?shù)刂姆ㄊ讲宛^和酒吧,感受其特色。相比這些法國(guó)餐廳,Café Rouge 的食物質(zhì)量并不遜色,但是法國(guó)的餐飲文化與英國(guó)相比,可以說(shuō)是有著天壤之別。
潮流對(duì)法國(guó)餐廳的影響并不大,而英國(guó)餐飲業(yè)則全然相反,總是緊跟潮流、推陳出新,食客非常喜歡追逐全新的烹飪方式、食材和進(jìn)餐方式等。
回到英國(guó)之后, Georgia 又調(diào)查了許多人對(duì) Café Rouge 的看法。這些人有新聞媒體,也有Georgia 的朋友和家人,他們都表示曾經(jīng)非常喜歡 Café Rouge,但是現(xiàn)在卻已熱情不再。
突出品牌特色,強(qiáng)調(diào)懷舊風(fēng)格
受到 Café Rouge 公司 CEO的邀請(qǐng),聞名遐邇的米其林星級(jí)廚師 Alain Ducasse 經(jīng)營(yíng)的同名公司,對(duì) Café Rouge 未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行了評(píng)估。Alain Ducasse 也與 Georgia Hall 進(jìn)行了深入的交流。兩人最終提出了將“精品店”的特色融入到餐廳的理念之中。
Georgia Hall 認(rèn)為,Café Rouge 未來(lái)必須突出法式小餐館的特色,同時(shí)融入懷舊和感人的要素,以確保核心客戶群體的滿意程度。
在她的指導(dǎo)下, Café Rouge 投入了1.2億英鎊的資金,對(duì)旗下的餐廳進(jìn)行了重新裝修和設(shè)計(jì),其中大部分資金都用在了后廚上。而在前廳方面,Georgia 通過(guò)使用暗木地板,灰色大理石桌,有些“污”的胭脂紅的整體色調(diào),古舊風(fēng)格的金色窗戶和法文的宣傳字體等方式,突出了餐廳法國(guó)風(fēng)格同時(shí),也帶有一種懷舊的情調(diào)。
其他營(yíng)銷革新
Georgia 還邀請(qǐng)了一位設(shè)計(jì)師與她合作,對(duì)品牌所有的觸點(diǎn)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),包括餐廳的網(wǎng)站、銷售材料的風(fēng)格等。
Georgia 還與英國(guó)百貨公司 Selfridges 等大型零售商合作,利用他們的客戶基礎(chǔ)進(jìn)行推廣。在一場(chǎng) Café Rouge 營(yíng)銷活動(dòng)中,比賽的獎(jiǎng)品是一雙紅底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履, 結(jié)果吸引了超過(guò) 5萬(wàn)人報(bào)名參賽。
“連鎖”這個(gè)詞,對(duì)于漢堡或是披薩等快餐品牌來(lái)說(shuō)并無(wú)問(wèn)題,但當(dāng)它和一家高消費(fèi)的餐館結(jié)合在一起時(shí),就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的印象。因此, Georgia 禁止連鎖這個(gè)詞出現(xiàn)在與 Café Rouge 相關(guān)的宣傳之中,不管是內(nèi)部還是外部。
菜單設(shè)計(jì)的全面革新
在 Georgia Hall 采取的所有措施之中,最重要的大概就是對(duì) Café Rouge 的菜單進(jìn)行了改革。
由于在過(guò)去的 27年里幾度易手,Café Rouge 目前擁有27種不同的菜單,這讓消費(fèi)者們異常困惑。而菜單設(shè)計(jì)對(duì)于任何餐廳來(lái)說(shuō)都是非常重要的,菜單不但需要和品牌形象相一致,也必須保證能融入到品牌的所有業(yè)務(wù)之中。
Georgia 從啤酒店品牌 Balthazar 的菜單設(shè)計(jì)中取得了靈感。利用塑料和皮革作為材料,制作了菜單封面。與邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)師一起,Georgia 確保菜單整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單明了,四角使用了懷舊風(fēng)格的金色鑲邊,配上手繪的圖案和金絲框架,不但美觀大方,而且與品牌的風(fēng)格非常契合。
此外,Georgia 還在菜單中加入了“百里挑一”的特色推薦菜單,其中包括了 Café Rouge 成立27年來(lái)最受歡迎的所有菜式。
“里面有來(lái)自法國(guó)巴黎的食品,也有 1989年菜單中的菜式。”Georgia 說(shuō)道:“我鼓勵(lì)廚師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各種研究,盡力還原這些菜的味道,并將它們組成一份出色的菜單?!盙eorgia Hall 接手 Café Rouge 18個(gè)月后,這家餐廳目前最為暢銷的食物已經(jīng)變成了勃艮第牛肉、牛排炸豆餅和法式油封鴨腿。
Café Rouge 成功地實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇,銷售額再度增長(zhǎng),扭虧為盈,消費(fèi)者們又重新愛上了這家英國(guó)最大的法式餐館品牌。
然而,Café Rouge 的任務(wù)尚未完全達(dá)成,這家連鎖餐廳還需要確保品牌在所有渠道的一致性,保持高質(zhì)量的服務(wù),并將自己的傳奇延續(xù)下去。
而這一切能否成功,有待時(shí)間的證明……
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