讓餐飲“牽手”健身房,這家餐廳是這么做的專欄

餐飲界 / 何姍 / 2016-07-04 10:23:00
沙拉吧大行其道的今天,我們看到了市場對于健康飲食的需求。

沙拉吧大行其道的今天,我們看到了市場對于健康飲食的需求。當(dāng)焦慮的白領(lǐng)們再次進(jìn)階,他們會(huì)對健身有更強(qiáng)的計(jì)劃性,也會(huì)對飲食有更多的細(xì)分需求,于是吃和練這對相愛相殺的組合在生活中的存在感越來越強(qiáng)。我們看到了餐廳和健身房之間的通道一步步被打通,不管是健身房自己開餐廳還是餐廳進(jìn)駐健身房,生活的不同模塊漸漸地可以在同一片屋頂下聚集。

從2004年到2012年,健身房的數(shù)量增加了4倍左右,而收入則增長了將近7倍,達(dá)到近6000家,36.9億美元。

據(jù)2016健身教練培訓(xùn)及亞洲形體學(xué)院中國健身行業(yè)大數(shù)據(jù),中國的健身會(huì)員目前有350萬,健身運(yùn)動(dòng)人群為3.64億,十年后有望增至5億左右,33%的中國健身消費(fèi)者將健康視為生活中最關(guān)注問題,參與運(yùn)動(dòng)人群每月的運(yùn)動(dòng)頻次達(dá)到了7.5次/月,健身人群平均每年在健身的花費(fèi)達(dá)到了1萬,健身教練對健身行業(yè)未來的發(fā)展信心也達(dá)到了87.6,健身行業(yè)未來發(fā)展前景可觀。

但如果你是一個(gè)對飲食有嚴(yán)格要求的健身者,你會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上可提供的選擇并不多,所以很多時(shí)候你還是會(huì)終結(jié)在自家水煮雞胸肉和清淡的沙拉葉子上。

為健身人群提供餐飲,是一個(gè)看上去順理成章但做起來并不容易的事情,它需要精確、有效,又要有很好的靈活性,而且很可能還要超額滿足人們對于美味的需求(雖然健身餐和一般餐飲比起來,美味并不是最重要的目標(biāo))。

素餐、輕食對健身人群自帶友好屬性

目前我們已經(jīng)看到不少沙拉吧、輕食連鎖大行其道,他們的菜品天生對于健身人群非常友好,所以他們進(jìn)入健身房“勾搭”健身人群,也顯得順理成章。有餐廳這個(gè)大本營存在,代表了人手、經(jīng)驗(yàn)、備貨、存儲(chǔ)的經(jīng)驗(yàn),所以當(dāng)它們把觸手伸進(jìn)健身房的時(shí)候,顯得更加胸有成竹。

在上海,推廣輕烹飪素食的“素宿”,已經(jīng)擁有了4家分店,他們在市場推廣上的做法,就是開展“最佳合作伙伴計(jì)劃”,通過給健身教練分發(fā)餐廳優(yōu)惠卡,利用他們的人際網(wǎng)絡(luò)輻射到目標(biāo)用戶。

在北京,Tribe餐廳則直接把店鋪開到了健身房。經(jīng)過3個(gè)月準(zhǔn)備時(shí)間,它于2015年12月進(jìn)駐了三里屯的一所健身房,這里原本是健身房預(yù)留的餐飲空間,但他們無暇分心管理,于是選擇和餐廳直接合作。這里以外賣為主,一半是吧臺(tái),一半是展示、存放即食餐點(diǎn)的冰柜。

(Tribe的健身房餐廳小巧簡潔)

健身房給餐廳帶來了更多可能

僅僅做一個(gè)外賣站,顯然不是Tribe在健身房的目標(biāo)。與健身房的合作給Tribe的發(fā)展帶來了更多可能性和機(jī)會(huì)。

?在產(chǎn)品上,餐廳方需要深挖目標(biāo)客戶的深層需求,除了正餐和飲料,他們也會(huì)提供補(bǔ)劑、零食乃至周邊生活用品,讓品牌的存在感更加深入生活。

(周邊生活產(chǎn)品加深品牌存在感)

作為試點(diǎn),這個(gè)“前哨店”只是剛剛開始,之后Tribe還打算在更多健身房開設(shè)這樣的零售區(qū)域,形式上則會(huì)因地制宜,在空間、客群有限的情況下,也許會(huì)撤銷水臺(tái),只留存冰柜。

? 在運(yùn)營上,它是Tribe和健身人群接觸最主動(dòng)、最前線的空間,可以激發(fā)出餐飲之外的更多可能性,除了Tribe的員工可以在這里免費(fèi)健身,健身房會(huì)員在店中消費(fèi)有折扣。

Tribe曾經(jīng)在這里推出健身+用餐的一小時(shí)課堂,之后還計(jì)劃和健身房的市場宣傳、長期課程合作,讓食、練更加持續(xù)地捆綁在一起。雙方可以在顧客群體、市場影響力上相互借力。

餐廳和健身房的“勾搭”,還有另一個(gè)方向,那就是健身房“翻身做主人”自己開餐廳。對于健身房來說,完全是建立一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì),而且對于現(xiàn)在類型日益細(xì)分、尺寸開始縮小的健身教師來說,餐飲部門的人手可能比健身部門還要多,這其實(shí)是挺大的挑戰(zhàn)。

位于北京國貿(mào)商區(qū)附近的Glo就是如此,它是一個(gè)地面+地下的兩層空間,臨街的店面是總共30個(gè)左右餐位的餐廳,而地下則是200平米、年費(fèi)會(huì)員上限僅有50的小型健身房,這里餐廳工作人員和教練的人手配比是9:2——乍看上去,健身更像是附屬產(chǎn)業(yè)。


(相比健身房,餐廳Glo更像是主角)


非健身人群才是更大的市場

不管是餐廳開進(jìn)健身房還是健身房開設(shè)餐廳,如何讓兩者更為自然、順暢地結(jié)合在一起,同時(shí)非常靈活地融入個(gè)人的生活作息之中,是顧客體驗(yàn)里最重要的事情。所以做外賣,不僅讓核心目標(biāo)顧客和品牌黏著度更緊密,也可以讓品牌更容易地?cái)U(kuò)散到非健身群體中去。

(讓健身房與餐廳實(shí)現(xiàn)生活體驗(yàn)感的融合更重要)

和GLO一樣自營餐飲業(yè)務(wù)的,還有同在北京的Crossfit Slash,它的餐飲品牌名為Invigr。在策劃之初,他們制定的是周餐計(jì)劃,意即一次性定好一周甚至更長時(shí)間的套餐,定時(shí)由專人派送。

(周餐計(jì)劃“有利有弊”)

同樣類型的計(jì)劃,也是Tribe的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù),名為Tribe Nutrition。它有獨(dú)立的中央廚房空間,僅負(fù)責(zé)配送類餐點(diǎn)的研發(fā)和制作。Tribe Nutrition一共有五類產(chǎn)品,有的例如纖體、纖體非常明確指向健身人群的需求,有的純素食針對特定飲食法,有的清新營養(yǎng)則是針對想“吃得健康”的顧客。他們分別有不同的卡路里標(biāo)準(zhǔn)。

Tribe Nutrition 每天全餐包括早午晚三餐和兩個(gè)小點(diǎn)心,如果你下單預(yù)定會(huì)發(fā)現(xiàn)一周里每天的菜式幾乎完全不同(除了個(gè)別小點(diǎn)心會(huì)重復(fù)),和Tribe的菜式有些類似的是它也雜糅了很多不同國家和地區(qū)的風(fēng)味元素。

(國際健康飲食風(fēng)味讓菜單更加豐滿)

周餐計(jì)劃,是相對來省時(shí)省力,同時(shí)綁定核心客戶的方法,但是它有兩大主要的問題需要規(guī)避。

?第一、靈活性

畢竟現(xiàn)代都市人的生活并不總是能夠循規(guī)蹈矩按時(shí)一天三餐,周餐計(jì)劃可能總會(huì)有“忘了吃”“來不及吃”等的情況,它的有效性就會(huì)打折扣;而且對于想要嘗試的新用戶來說,一周起訂,就有一些不太友好。

因此Tribe Nutrition正在準(zhǔn)備可以單點(diǎn)的單日餐乃至單獨(dú)一餐。由于之前在健身房設(shè)置了銷售點(diǎn),他們也會(huì)把Tribe Nutrition的當(dāng)日餐點(diǎn)放置在健身房零售,方便會(huì)員隨時(shí)購買。

?第二、價(jià)格

Tribe Nutrition的纖體全日餐,一周提供六日,總價(jià)1260元,而Invigr則更高,在400平米的自家中央廚房中由美食總監(jiān)和營養(yǎng)師共同研發(fā)。但在試水了兩個(gè)月之后,根據(jù)市場反應(yīng),Invigr將周餐升級,與和睦家醫(yī)院和專業(yè)營養(yǎng)師搭配,成為14998的高端定制全月減脂套餐。

與此同時(shí),他們推出了新的產(chǎn)品Powerfuel微波爐餐,同樣由中央廚房生產(chǎn),一份包括肉類、主食和蔬菜的套餐售價(jià)在55元以內(nèi)。它可以在冷凍狀態(tài)下保鮮30天,比較方便隨時(shí)取用。目前這個(gè)產(chǎn)品剛剛推出,還只有牛肉、雞肉、三文魚三種口味,反響比之前的便當(dāng)更好,目前每日銷售量在100-200盒之間,Invigr希望中央廚房接下來研發(fā)出更多的產(chǎn)品選擇。

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