餐飲人該如何精確定位品牌,這8種經(jīng)典方法值得借鑒!| 干貨專欄
所謂餐飲的定位,就是要回答好這四個(gè)經(jīng)典問(wèn)題:
第一、 誰(shuí)是我們的顧客?
第二、 顧客重視的價(jià)值是什么?
第三、 我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)生意中賺錢?
第四、 我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?
換言之,餐飲做品牌定位,需要明確“我是誰(shuí)”、“賣什么”、“賣給誰(shuí)”這3個(gè)概念。
那么餐廳該如何做出精確的定位呢?參某總結(jié)了以下8種經(jīng)典定位法,希望能幫餐飲人理清思路,找到自己的清晰定位。
1 比附定位法
比附定位就是攀附名牌,比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位,希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施:
1)“第二主義”
就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌,自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象,相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的,這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。
第二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車公司“我們是第二,我們要進(jìn)一步努力”的定位。
2)攀龍附鳳
首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌,本品牌雖自愧弗如,但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū),平分秋色。
這以巴奴毛肚火鍋定位為代表:服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是!既讓自己與老大海底撈相提并論,又形成了明顯的差異化。
3) 俱樂(lè)部策略
公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名,便退而采用此策略,希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法,打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子,強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員。從而借助俱樂(lè)部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)抬高自己的地位形象。
這以美國(guó)克萊斯勒汽車公司為代表,他的定位為“美國(guó)三大汽車之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車生產(chǎn)商。
2 利益定位
利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,往往只對(duì)某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求,容易產(chǎn)生較深的印象。
這以寶潔的飄柔定位于“柔順”;海飛絲定位于“去頭屑”;潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。顯然,王品的多品牌策略也是這種打法!
3 USP定位
USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。
這以美國(guó)M&M巧克力的“只溶在口,不溶于手”的定位和樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如,云味館的“世界很大、云南不遠(yuǎn)”也是如此!
4 目標(biāo)群體定位
該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象,突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái),有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺(jué)。如二人鍋的90后女性社區(qū)、莫奈花園以女性為主的下午茶。
5 市場(chǎng)空白點(diǎn)定位
市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng),推出能有效滿足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如樂(lè)凱撒的榴蓮比薩創(chuàng)造者的定位,搶占了榴蓮比薩的市場(chǎng)空白!
6 檔次定位
按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次,如高檔、中檔和低檔,不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn),常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略。
如勞力士的“勞力士從未改變世界,只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間,但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。
7 類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別,把自己的品牌定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面,這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位,這以七喜的“七喜,非可樂(lè)”為代表。目前火爆的單品正是這種玩法!黃太吉、冒菜老號(hào)、老碗會(huì)……
8 文化定位
將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。
酒業(yè)運(yùn)用此定位較多,如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福—中國(guó)人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。
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