“內(nèi)源式增長”將成O2O平臺的未來趨勢專欄
外賣O2O在經(jīng)過了燒錢競賽等一系列野蠻生長之后,行業(yè)逐漸回歸到理性的軌道上來,然而單調(diào)的贏利方式和固有的思維模式,也使得外賣O2O企業(yè)更多圍繞價格和銷量展開業(yè)務,而忽略了增長模式創(chuàng)新的重要性。
時間進入了2016年的下半年,似乎幾家外賣巨頭們除了通過補貼來擴大業(yè)務規(guī)模之外,并沒有更多創(chuàng)新的增長方式和盈利模式。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下,餐飲外賣O2O考驗的是平臺的自我造血能力,在信息瞬息萬變的時代,我們更需要靜下來梳理一下新的商業(yè)規(guī)則,探討外賣O2O健康的可持續(xù)增長方式。
打造用戶生態(tài)閉環(huán)
在這個移動互聯(lián)網(wǎng)讓萬物連接的時代,用戶的信任和認可顯得格外寶貴。但行業(yè)中各路玩家們卻把太多的心思放在與競爭對手的比拼上,強調(diào)市場占有率和比拼各種數(shù)據(jù),并沒有真正去圍繞用戶的需求進行業(yè)務模式上的拓展。
外賣O2O是以為用戶提供美食外送服務為基礎的,筆者認為在現(xiàn)階段外賣平臺的擴張和延伸,要瞄準用戶的真實需求打造用戶生態(tài)閉環(huán)。打造用戶生態(tài)閉環(huán)首先要洞悉用戶需求的變化。目前,追求高品質(zhì)的生活方式逐漸成為“新常態(tài)”,外賣用戶的需求已由從前的功能性需求發(fā)展到個人情感需求。多樣化、高品質(zhì)和新鮮感越來越成為用戶追求的趨勢。圍繞這個新的機會,外賣平臺可以逐漸推出一些有特色的新品,擴充品類并且推出商家的新菜單,保持用戶的新鮮感和記憶點。其次就在于通過線上線下互通的方式形成用戶對品牌的信賴,讓用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。外賣O2O平臺是在送餐,更重要的是向用戶傳遞一種生活方式,而這正是其品牌為消費者帶來的附加值。因此并不是要通過加大補貼力度增加銷量,而是通過更有價值的產(chǎn)品和服務提升平臺的品牌形象、實現(xiàn)增長。第三是要密切關(guān)注用戶的反饋,無論是忠誠的老用戶還是新用戶,與他們多進行溝通和交流,多注意用戶的評價,他們會覺得自己受到了重視,而平臺也能獲得有用的信息。
堅持垂直整合 定位多邊市場
通常來說餐飲外賣O2O企業(yè)的增長和盈利來源包括兩方面:一是原有外賣業(yè)務的升級;二是通過擁有的資源整合能力開展業(yè)務獲得增長和贏利。在這里筆者要展開的是第二種里的“垂直整合”能力。垂直整合意味著企業(yè)的價值鏈與上下游價值鏈之間的整合水平。當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直整合屢見不鮮,視頻網(wǎng)站樂視整合影視公司;光線傳媒控股貓眼電影;比較典型的還有京東對物流的整合。
那么,外賣O2O的垂直整合應該如何展開呢?筆者認為,外賣O2O企業(yè)可以從物流配送服務、營銷管理服務、甚至金融服務、用戶服務體系等切入,為平臺的增長帶來的全新的思路和解決路徑。比如笨熊造飯的無店鋪的中央廚房餐飲O2O模式,通過菜品全自營,加強供應鏈管控并節(jié)省成本。而優(yōu)糧生活的“嵌入式外賣”,讓那些生產(chǎn)力有剩余的餐廳加入到優(yōu)糧生活的系統(tǒng)里來,以達到資源的合理利用和平臺規(guī)模擴張的目的。而通過整合物流配送的典型就是到家美食會,全自建的重模式物流系統(tǒng)讓服務實現(xiàn)了標準化;而達達則是從為平臺提供物流配送服務反過來整合上游商家,做起了派樂趣平臺。
中國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,對于外賣的消費意識也越來越多樣化,平臺的垂直整合和向多變市場的定位,也是目前消費市場形勢的一種要求。
創(chuàng)新平臺生態(tài)圈 實現(xiàn)內(nèi)源式增長
和燒錢補貼帶來的“爆發(fā)式”增長不同,內(nèi)源式增長是更加重視內(nèi)涵式發(fā)展,注重企業(yè)內(nèi)功的提升。這就要求外賣O2O企業(yè)必須從現(xiàn)在起加強頂層設計,著力從過去的只拼速度和數(shù)量的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)為高效率、可持續(xù)發(fā)展,從要素投入驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。
在社區(qū)O2O領域的愛鮮蜂就是以內(nèi)源式增長探索盈利模式,實施零售+全新零售渠道戰(zhàn)略。愛鮮蜂的這種模式在于整合、改造線下傳統(tǒng)社區(qū)便利店、不斷提高流轉(zhuǎn)效率,必然需要堅持聚焦在典型的、重點城市上把它打透。而在外賣O2O領域與愛鮮蜂這種模式比較類似的則是到家美食會,與美食大飯工作室戰(zhàn)略合作,不依靠補貼實現(xiàn)自我造血。在供應鏈端,推出了名廚主打的特色美食,在平臺內(nèi)衍生出系列品牌,對入駐其平臺的名廚美食進行全方位的包裝和運營服務,包括建立產(chǎn)品展示櫥窗、宣傳與推廣、促銷活動等,并且提供一站式物流配送和售后服務,重塑美食價值鏈。在用戶端,則從增值服務入手,舉辦名廚cooking class,讓廚師與食客之間形成互動并相互分享自己對于美食的態(tài)度和主張,同時讓用戶之間得以建立社交氛圍,獲得更大的價值。
只有根據(jù)平臺自身特點和優(yōu)勢和行業(yè)發(fā)展的要求有機的結(jié)合起來,修煉內(nèi)功創(chuàng)新平臺自身的生態(tài)圈,充分調(diào)動各個環(huán)節(jié)的積極性和創(chuàng)造性的,才能讓內(nèi)源式增長成為平臺帶來源源不斷的發(fā)展動力。
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