一份“殺傷力”十足的菜單應(yīng)該具備怎樣的時(shí)尚氣質(zhì)?專欄

餐飲界 / 高云鳳 / 2016-07-12 16:18:00
很多人覺得千禧一代們很“花心”,去餐廳吃飯時(shí)油放多了嫌膩歪,放少了嫌清湯寡水;裝修檔次高嫌人家土豪,檔次低了嫌人家low;音樂太大聲嫌吵,太舒緩嫌不夠刺激。

很多人覺得千禧一代們很“花心”,去餐廳吃飯時(shí)油放多了嫌膩歪,放少了嫌清湯寡水;裝修檔次高嫌人家土豪,檔次低了嫌人家low;音樂太大聲嫌吵,太舒緩嫌不夠刺激。

也有人覺得get到他們的點(diǎn)并沒那么難,一份舒服的菜單、桌上一束好看的花,甚至流暢的網(wǎng)速都可能成為他們常來一家餐廳的理由。所以我們?cè)撊绾巍霸僭O(shè)計(jì)”自己的菜單,好讓千禧一代們?cè)敢饣〞r(shí)間多在店里坐坐呢?這幾個(gè)菜單調(diào)整的新方向你不妨看看。

品類精簡——符合消費(fèi)升級(jí)下人們的心理訴求

Tips:“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”是我近期聽餐飲掌柜們最常說的一句話,它要求企業(yè)必須聚焦于一點(diǎn),專注并將其做出特色。它既可以表現(xiàn)為餐廳面積的壓縮、員工數(shù)量的壓縮、裝修設(shè)計(jì)元素的壓縮,也可以放到菜單上表現(xiàn)成品類縮減的樣子。表面上菜單品類數(shù)量的縮減,其實(shí)是背后產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,所以必須做到菜單表現(xiàn)形式與產(chǎn)品線的一致。

餐飲發(fā)達(dá)程度至少領(lǐng)先中國15年的日本,“聚焦”特質(zhì)尤其明顯。

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(80%的日本餐館都是單品店)

像什么拉面專門店、壽司專門店、米飯專門店......幾乎80%的日本餐館走的都是單品路線,且日本餐廳的菜單多以單頁形式展現(xiàn),菜品種類并不繁復(fù)。而近幾年,這種形式在中國也逐漸活躍。

可觀察到的是,巴奴毛肚從過去菜單上的100多道菜壓縮到了30多道;

望湘園在兩年間將菜單上120多道菜壓縮到了69道;

楊記興臭鱖魚將原本200多道菜品壓縮到了39道;

和合谷只保留了6款經(jīng)典產(chǎn)品,并每月推出1款創(chuàng)新口味,開啟了“6+1”的菜單新模式......

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(楊記興臭鱖魚的“菜單革命”從未停歇)

首先,這樣做能夠把不方便標(biāo)準(zhǔn)化、不方便保存、不方便對(duì)接供應(yīng)鏈的產(chǎn)品剔除,減輕了產(chǎn)品線和廚房負(fù)擔(dān)(采購、物流、存儲(chǔ)、備料、人工等成本),增加出品速度;其次,食材更新鮮,菜品品質(zhì)的穩(wěn)定性更強(qiáng),顧客點(diǎn)單目的更明確,體驗(yàn)感變強(qiáng)。

對(duì)企業(yè)來說,毛利和單店?duì)I業(yè)額都得以提升。對(duì)顧客來說,可挑選菜品余地的減少也剛好貼合了消費(fèi)升級(jí)下人們的心理訴求,邏輯成立,值得借鑒。

信息更細(xì)致——貼合社會(huì)流行趨勢

Tips:實(shí)實(shí)在在地告訴顧客我是誰、以及我都能為他們做些什么,表現(xiàn)形式上,盡量以最直觀、最簡單、最接地氣的方式在菜單上呈現(xiàn)。

可以看看這兩家餐廳的做法:

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(Tribe將歐美人追捧的飲食法融入菜單)

Tribe對(duì)有機(jī)和健康理念無比崇尚,且1/3的客群都是健身愛好者。所以它在菜單底部的注釋上增加了歐美人追捧的飲食法,像VV(無蛋奶的純素食)、PD(Paleo Diet,舊石器飲食法)、GT(Gluten-free,無麩質(zhì)飲食)、HP(富含蛋白質(zhì))、H(幫助外傷愈合)、F(多纖維)、++(豐富維生素)等信息,能夠方便顧客對(duì)食物營養(yǎng)搭配直觀進(jìn)行了解。

更夸張的還有大開沙界(上海一家自助沙拉品牌),顧客點(diǎn)餐時(shí)要以“籌碼”來選擇愛吃的食物,不同籌碼上面都有標(biāo)注各自的卡路里(減肥人士的福音?。?,服務(wù)員為其配餐后,打印的小票還能計(jì)算出這頓飯的卡路里總數(shù)和營養(yǎng)成分比例。

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(大開沙界在打印的小票上標(biāo)注食物卡路里)

怕自己解釋的還不夠到位,如果顧客愿意付出掃二維碼的時(shí)間和微信內(nèi)存,它還會(huì)以更變態(tài)的“圖表解釋法”加倍奉還。

在向顧客解釋自己的同時(shí),盡量不要表露出一副營銷目的過強(qiáng)的姿態(tài),通過菜單向顧客普及些他們既關(guān)心又不太懂的新趨勢,甚至于把自己變成生活方式的倡導(dǎo)者,都能讓顧客更愿掏腰包。

不過這也不是寫點(diǎn)兒文案那么容易,它需要的是品牌專業(yè)度的打造。

菜品輕重搭配合理——年輕人隨時(shí)發(fā)生的餐飲訴求

Tips:以一周中的不同日期、一天中的不同時(shí)間段來對(duì)菜單進(jìn)行不同的種類搭配,并將“輕食+重食”的形式進(jìn)行多樣化組合。

需要注意的是,這種菜單的搭配方式對(duì)品類要求很高,在可操作程度上,中餐不如西餐,正餐不如快餐,快餐不如休閑餐。

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(黑板上是wagas的手寫菜單)

這點(diǎn)Wagas解釋的很到位,總體來說它還是標(biāo)著年輕人在做生意,比如:

周一到周五工作日期間,上午11點(diǎn)之前提供早餐菜單;

中午提供4 款售價(jià) 58 元的便捷午餐菜單,并且取餐和打包全程不超10分鐘;

下午和傍晚,提供10多款鮮榨果汁、咖啡、茶飲和蛋糕甜點(diǎn);

周末上午8:00-下午5:00,提供brunch;

之所以能做到各個(gè)時(shí)間段讓不同顧客進(jìn)店,一是因?yàn)閣agas本身就具備“吃飯+溝通”的雙重屬性,二是因?yàn)樗盐兆×饲ъ淮牟惋嫾磿r(shí)性需求。

紙質(zhì)菜單or電子菜單?——根據(jù)菜品結(jié)構(gòu)和品牌屬性來判斷

Tips:企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廚房設(shè)備、菜單、規(guī)模、菜品結(jié)構(gòu)來判斷自己的菜單呈現(xiàn)方式,如果非想趕時(shí)髦試試電子菜單,我只能告訴你:單品類餐廳比多品類更適合電子菜單。

并且,千萬不要把電子菜單當(dāng)噱頭,否則它遲早會(huì)淪為雞肋。

從過去的紙質(zhì)菜單到如今的電子菜單(pad點(diǎn)餐、微信點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐機(jī)),顧客的點(diǎn)餐形式正在不斷發(fā)生變化,其實(shí)兩者都有各自存在的道理。不過從大方向來看,出現(xiàn)時(shí)間不算短的電子菜單并未廣泛普及,大多數(shù)餐廳還是回歸到了紙質(zhì)菜單的應(yīng)用中。

電子菜單好在哪?

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(專注打造智能餐廳的人人湘只支持線上點(diǎn)餐)

成本低——(pad點(diǎn)餐、微信點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐機(jī))相比紙質(zhì)菜單菜品上新或下架的高頻印刷,電子菜單只需餐廳操作后臺(tái)即可,看似高成本的機(jī)器投入實(shí)則要比紙質(zhì)菜單減少不止一點(diǎn)點(diǎn);

減輕人力——(微信點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐機(jī))可以實(shí)現(xiàn)顧客線上自主點(diǎn)餐過程,大大節(jié)省、甚至剔除了前廳點(diǎn)餐服務(wù)員的人工成本;

提升翻臺(tái)率——(pad點(diǎn)餐、微信點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐機(jī))省去了點(diǎn)菜的服務(wù)環(huán)節(jié),顧客整體用餐速度更快,翻臺(tái)率提高。

信息存留更準(zhǔn)確——(微信點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐機(jī))顧客微信掃碼支付可實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)顧客的數(shù)據(jù)存留、數(shù)據(jù)分析和后期的精準(zhǔn)營銷。就比如海底撈的電子點(diǎn)餐,顧客進(jìn)店消費(fèi)一次以上時(shí),系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)上次的點(diǎn)單信息為其推薦合適菜品,這既讓顧客深感“被在乎”、增加了消費(fèi)可能性,同時(shí)也讓企業(yè)省時(shí)又省力。

電子菜單不好在哪?

教育成本高——顧客群基本以年輕人為主,受眾面窄,而那些想要俘獲各階段年齡層顧客的餐廳,又往往要付出高昂的時(shí)間成本來教育他們;

菜單革命之時(shí)尚訣|一份“上得廳堂”的菜單應(yīng)該具備什么氣質(zhì)?

(麥當(dāng)勞自助點(diǎn)餐機(jī)的操作仍需工作人員指引)

品牌形象不突出——紙質(zhì)菜單往往可以通過紙張質(zhì)地、排版設(shè)計(jì)、圖片配色等多種形式來表達(dá)自己的品牌形象,而電子菜單的版式設(shè)計(jì)則相對(duì)單一乏味,視覺沖擊力不強(qiáng),與顧客不夠貼近。

不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用也會(huì)造成后廚壓力等一系列問題——電子菜單的確能為拉面店、壽司店、粥店這類易于標(biāo)準(zhǔn)化的單品類餐廳帶來更高效益,但它也會(huì)給一些餐廳造成過大的后廚壓力,比如那些操作工藝和流程復(fù)雜的多品類餐廳。

總體而言,電子點(diǎn)餐并不適用于所有類型的餐廳,這應(yīng)根據(jù)餐廳廚房設(shè)備、菜單、規(guī)模、菜品結(jié)構(gòu)來進(jìn)行判斷。

每種菜單新形式的發(fā)生,背后都離不開消費(fèi)趨勢的導(dǎo)向和企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整??梢哉f,菜單的呈現(xiàn)方式越專業(yè),它的品牌定位、菜品結(jié)構(gòu)計(jì)算、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)、設(shè)計(jì)師專業(yè)度等因素的把握就越精準(zhǔn)。針對(duì)菜單這一話題,我們也將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。

1、菜單是“入口”

好的菜單是一場優(yōu)秀的桌邊營銷,對(duì)于引導(dǎo)顧客消費(fèi),提升客單價(jià)以及特色展示起著至關(guān)重要的作用。一份菜單,首先要讓顧客主次分明的了解這家餐廳的特色,在這個(gè)基礎(chǔ)上可以再尋找產(chǎn)品營銷和品牌推廣的更多可能。

2、餐廳轉(zhuǎn)型請(qǐng)變一下菜單

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是餐飲業(yè)競爭的核心,餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整,營銷方式變化、裝修風(fēng)格調(diào)整,品牌故事挖掘……其實(shí)餐飲企業(yè)首先應(yīng)該做的轉(zhuǎn)型調(diào)整是菜單。通過菜單減法進(jìn)行產(chǎn)品聚焦;通過優(yōu)化價(jià)格定位降低成本;通過增加菜單的設(shè)計(jì)感提升顧客好感度;甚至是通過菜單實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)。要知道,菜單的故事比我們想象的更加豐富。

3、不要輕易嘗試電子菜單

電子菜單是一股潮流,但請(qǐng)不要輕易嘗試,這里邊尚存在很多的坑。教育成本高、品牌形象不突出等問題都需要在嘗試電子菜單之前考慮清楚。更需要提到的是,電子菜單的軟硬件技術(shù)尚不成規(guī)模,不小心的嘗試甚至有可能無故增加后廚的壓力。

本文來源于掌柜攻略,由餐飲界m.moderamystic.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作