比格趙志強(qiáng):產(chǎn)品主義的回歸與升級專欄

餐飲界 / 羅貴希 / 2016-07-12 16:23:45
消費(fèi)群體大眾化,客單價格親民化,餐飲產(chǎn)品極致化,是比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)多年來研究餐飲行業(yè)的心得。

消費(fèi)群體大眾化,客單價格親民化,餐飲產(chǎn)品極致化,是比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)多年來研究餐飲行業(yè)的心得。比格正在對品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面升級。

比格在悄悄地變革。

10多年前,比格比薩初創(chuàng),作為新生的比薩自助業(yè)態(tài),受到了追求時尚的年輕人追捧。如今,比格面臨的挑戰(zhàn)是,如何讓自身具有持續(xù)吸引力。比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)認(rèn)為,比格總體的定位沒有問題,但需要對品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面升級。消費(fèi)群體大眾化,客單價格親民化,餐飲產(chǎn)品極致化,是他多年來研究餐飲行業(yè)的心得。10年后,面對餐飲市場需求的變化,他決定以“匠心”打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

品牌認(rèn)知的重新設(shè)計(jì)

實(shí)際上,比格從開始進(jìn)入西餐行業(yè),一直面臨一個尷尬:你的比薩到底是源自意大利還是源自美國。但由于自助餐市場的火爆,這個品牌認(rèn)識問題并不明顯?!敖鼛啄辏雀耖_始意識到,西餐在中國的普及,已經(jīng)成為我們餐飲體系中的一個大品類,我們完全有能力做中國人風(fēng)格的西餐?!壁w志強(qiáng)說。

于是,在產(chǎn)品研發(fā)上,比格開始聚焦于自己最核心的產(chǎn)品比薩,一邊努力提升經(jīng)典的比薩味道;另一邊嘗試把中西餐的特點(diǎn)融合,做出一個更符合中國人喜好的比薩?!白鲋袊厣人_,這就是比格比薩目前的定位?!?/span>

因此,除了美式經(jīng)典比薩和意式經(jīng)典比薩來滿足喜好純正口味的顧客,比格的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在不斷打造中國人喜愛的特色比薩。

目前,比格已研發(fā)出兩個成熟的中國特色比薩深受顧客喜愛:

一個是烤鴨比薩,將烤鴨片成片,不抹番茄醬,抹的是甜面醬,然后撒上一些蔥絲和奶酪,這樣烤出的比薩既集合了中國傳統(tǒng)的甜面醬烤鴨的香味,同時又把奶酪和比薩面餅的酥脆融合在一起,口感極好。另一個比薩研發(fā)出的特色比薩叫“黃飛鴻比薩”,用地道的四川臘腸加上辣椒絲融合在一起。這正是比格中西融合產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

用餐體驗(yàn)的全面升級

除了品牌認(rèn)知和產(chǎn)品創(chuàng)新,趙志強(qiáng)認(rèn)為比格的改造最大的變化是重新滿足客群的新需求。從客群層面而言,比格一直聚焦于年輕人,但現(xiàn)在的年輕人和10年前的年輕人相比,換了一撥消費(fèi)者,他們的需求發(fā)生了根本性變化?!?0年前,如果價格便宜,又有一個時尚的環(huán)境,就能夠吸引年輕人。但現(xiàn)在,年輕人追求的不單純是吃飽,他們喜歡的是好玩和體驗(yàn)?!彼裕雀癯藢ζ放贫ㄎ缓秃诵漠a(chǎn)品的變革,也正在深入地挖掘體驗(yàn)文化,比如強(qiáng)化原有的DIY服務(wù),即讓顧客去體驗(yàn)做比薩。

而更重要的,是比格正在強(qiáng)化文化主題來改造用餐體驗(yàn)。而這種改造付出的代價是每家店要付出100多萬元的成本和近兩個月的籌備期,而比格在北京就有50多家店。“這是一次轉(zhuǎn)型的長征,但比格必須這樣去做。”趙志強(qiáng)說。

近期,比格比薩北京阜成門店已重新裝修,成為新比格店的第一家試點(diǎn)。餐廳最大的特色就是創(chuàng)建了一系列動漫式的品牌形象“比薩大俠”、“三劍客”和 “沙拉小仙”?!氨人_大俠”代表中國特色的比薩,而“三劍客”則代表的是比格的三個肉食主食:烤雞、炸雞和烤腸,“沙拉小仙”顧名思義代表的是比格沙拉系列的菜品。這些動漫形象都有自己的特點(diǎn)和故事,他們的故事主要是到各地尋找優(yōu)良材質(zhì),研發(fā)出美食。而這些動漫形象都會在店面的文化墻上展示,但每家店趙志強(qiáng)都希望風(fēng)格有所不同。比格甚至考慮在這些動漫形象相對完善并被消費(fèi)者熟知后,會創(chuàng)造出動漫電影去做營銷推廣。

另外,比格也對用餐區(qū)域做了全新的設(shè)計(jì),餐桌更適合組合,可以讓消費(fèi)者自由拼桌,并有專門聚會區(qū)域形成相對獨(dú)立的用餐空間。這種文化打造、環(huán)境設(shè)計(jì),會讓消費(fèi)者一進(jìn)比格的店,就會很有酷酷的感覺,用餐環(huán)境也更加適合聚會,給人全新的用餐體驗(yàn)。

重新定位公司和團(tuán)隊(duì)

一直以來,比格的發(fā)展一直十分穩(wěn)健,比格比薩的業(yè)績保持著年均20%以上的增長。而比格創(chuàng)始人趙志強(qiáng)也算是筆者所見過的老板中最“清閑”的一位。從公司管理到店面運(yùn)營,他基本上都可以放手交給副總以及下面的各個部門來做。“如果說,50家店到100家店的規(guī)模,靠幾個能干的副總就可以支撐,那么當(dāng)規(guī)模達(dá)到100家以上,就需要部門主管、經(jīng)理級別的人都能擔(dān)當(dāng)起自己的職責(zé)才行。”公司能夠形成如此高效的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,可見他在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面頗費(fèi)心思。

但面對急速變化的餐飲市場,他開始對比格這個企業(yè)進(jìn)行改造。過去一年,趙志強(qiáng)坦言自己并不那么“清閑”了,他開始做各種決策,思考各種有關(guān)品牌戰(zhàn)略的問題,并且需要重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和不斷培養(yǎng)招攬人才。甚至在采訪當(dāng)天,趙志強(qiáng)還因?yàn)椴蛷d設(shè)計(jì)和菜品拍攝問題發(fā)了一次火,“我們現(xiàn)在不是一流團(tuán)隊(duì),但只要用心,是可以做出一流的東西,這需要重塑運(yùn)營團(tuán)隊(duì),也需要匠心精神。”

當(dāng)筆者問他是否有重新創(chuàng)業(yè)的感覺,趙志強(qiáng)意外地愣神思考了許久,他說:“現(xiàn)在的感覺更像開拓事業(yè),而不像創(chuàng)業(yè)那樣著急,但創(chuàng)業(yè)感覺效率更高,現(xiàn)在雖然更加穩(wěn)健發(fā)展,但沒有創(chuàng)業(yè)時的感覺了。”但趙志強(qiáng)并不認(rèn)為這是壞事,因?yàn)槠髽I(yè)有了更好發(fā)展的能力,但同時他也提醒自己要不忘初心,提升團(tuán)隊(duì)的效率和能力。

除了對比格比薩本身進(jìn)行改造,趙志強(qiáng)也在全面地重新定位比格,他把比格作為總品牌,將公司定位為主打西式特色大眾餐飲的多品牌集團(tuán)。

首先,比格比薩作為其中的主打品牌,且已經(jīng)衍生出兩個子項(xiàng)目品牌:定位外賣的比格小飛俠和定位特色休閑的小型餐廳比格小俠客。其次,比格還有三個“種子”子品牌:定位商務(wù)休閑的么么咖啡,價位高于比格比薩定位家庭商務(wù)休閑的火焰鳥自助牛排,以及嘗試特色中式快餐的盒樂弁當(dāng)。“從比格比薩的發(fā)展過程中,我逐漸認(rèn)識到餐飲企業(yè)和奢侈品服裝企業(yè)不同,如果想做好的同時做大做強(qiáng),它一定是為大眾而服務(wù)的,而不是某一群體,而憑借比格在西餐領(lǐng)域的優(yōu)勢,我們探索推出滿足大眾不同需求的特色餐飲品牌,這就是我改造比格的初衷?!?/span>

總結(jié)

比格的升級和改造,不是簡單的門店裝修升級,菜品創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化,而是一個系統(tǒng)的餐飲品牌升級工程。而在掌柜攻略看來,比格品牌升級工程的重中之重,則在于以用餐體驗(yàn)為主的產(chǎn)品升級。比格聚焦于打造中國特色的比薩來錘煉創(chuàng)新菜品,營造動漫形象的故事主題餐廳,并對餐廳的服務(wù)進(jìn)行細(xì)致全面的提升,這一切,在趙志強(qiáng)看來,都是餐飲產(chǎn)品的范疇。而對于經(jīng)營良好的比格而言,也許最大的挑戰(zhàn),就是如何通過產(chǎn)品本身擺脫人們對其低價自助餐的品牌認(rèn)知,打造一個年輕群體優(yōu)先選擇的聚餐地點(diǎn)和西餐品牌。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]

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