雕爺改走甜蜜路線:這次的賣點(diǎn)不是500萬(wàn)配方的牛腩了!專欄
精油——餐飲——美業(yè)……
江湖人稱“雕爺”的孟醒是一位“連續(xù)跨界創(chuàng)業(yè)者”。
他的跨欄邏輯是不做“人人生意”,只做“人群生意”。
這次,在人們不屑的眼神里,雕爺又玩了一次“過(guò)界”:在上海大悅城,做了高端蛋糕品牌“皮娜·鮑什”,一個(gè)蛋糕要大幾千。
又跟大悅城的SKYRING 合作推出了“摩天輪餐廳”,晚餐只有10桌,在百米高空賣“浪漫”。
為小眾而做的“皮娜·鮑什”
“皮娜·鮑什”是什么?其實(shí)你記住她是一個(gè)德國(guó)舞蹈藝術(shù)家的名字就可以了。
那么,舞蹈藝術(shù)家跟蛋糕有關(guān)系嗎?嚴(yán)格說(shuō)沒(méi)有關(guān)系。
“皮娜·鮑什”在上海就很受一批粉絲喜歡
“皮娜·鮑什”只是雕爺自身的寵愛(ài)。如同內(nèi)參君喜歡“詹姆斯·瓦特”、“尼克拉·特斯拉”、劉慈欣一樣。
但是,如果把這些名字用作品牌,那就從名字上找到了“知音”。
雕爺做到了三點(diǎn):
① 名字圈粉,顧客很多都是上海舞蹈學(xué)院的。
② 食材頂級(jí),雕爺從國(guó)外進(jìn)口食材。
③ 用充滿競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng),可以說(shuō),“皮娜·鮑什”就是為粉絲而生的。
但是,對(duì)于很多圈外人來(lái)說(shuō),“皮娜·鮑什”跟我們還是有很大的距離的。皮娜·鮑什有三高:
1、百米高度
“皮娜·鮑什”推出的浪漫套餐,在98米高的摩天輪轎倉(cāng)里進(jìn)行。
摩天輪2分鐘一圈,一個(gè)套餐共有7圈。
2、格調(diào)高
產(chǎn)品以“創(chuàng)意菜”的形式呈現(xiàn)。美味美食+俯瞰上海夜景,制造足夠的浪漫。
3、價(jià)格高
套餐價(jià)格包括兩部門:摩天輪門票價(jià)格和餐費(fèi)。
賣的是一種浪漫
雕爺好像也沒(méi)有打算讓我等俗人記住這個(gè)名字。就像他所有作品,消費(fèi)者讀不懂也就讀不懂了,反正他更多是說(shuō)給懂的人聽(tīng)的。比如,雕爺牛腩,薛蟠烤串。
就拿雕爺牛腩來(lái)說(shuō),往往是雕爺跟批評(píng)者不在一個(gè)“頻道”。因?yàn)椋駹斉k钭龅木褪巧缃粚傩圆蛷d,而批評(píng)者緊盯著產(chǎn)品。
看這句文案,是否被這種浪漫擊中?
而這一次,“皮娜·鮑什”賣的是浪漫和回憶——在上海百米高空,在摩天輪上,跟心愛(ài)的人一起看著上海的夜景,享受米其林西餐......
再回到餐飲經(jīng)營(yíng)的角度,“浪漫”卻是有代價(jià)的。
客觀說(shuō),把菜品從廚房端出餐廳,10米遠(yuǎn),再送到運(yùn)行的摩天輪轎倉(cāng),是非常有難度的。至少需要三名服務(wù)員,一人站立端新菜,一人站立接舊餐具,一人負(fù)責(zé)收舊遞新。
更大的難度是,每個(gè)轎倉(cāng)在站臺(tái)停留時(shí)間有限,需要快速完成。而每個(gè)轎倉(cāng)間隔的時(shí)間只用2分鐘。
整個(gè)摩天輪接觸7個(gè)轎倉(cāng)的客人。這意味著,服務(wù)員要服務(wù)一輪客人,就跟走馬燈一樣,忙碌個(gè)不停?!败囕啈?zhàn)”也就是這個(gè)意思了。
服務(wù)員把自己忙得像陀螺一樣,也影響菜品體驗(yàn)。從做餐飲的角度來(lái)說(shuō),這不是一個(gè)好玩法,但是雕爺銷售的,不只是產(chǎn)品,更是一種“浪漫”——哪怕一生一次,也是永生難忘的回憶。
下午時(shí)段,“皮娜·鮑什”還推出了“魔都最美最文藝摩天輪下午茶”:雙人摩天輪下午茶+2圈摩天輪,一共只需要298元。
“皮娜·鮑什”要用這種親民的價(jià)格,以及獨(dú)家的體驗(yàn),為顧客營(yíng)造浪漫,為品牌制造口碑。
選址的調(diào)性
對(duì)于很多餐飲人來(lái)說(shuō),這是難以接受的,是不務(wù)正業(yè)。不過(guò),雕爺似乎從來(lái)都不是迎合大眾的。
其實(shí)理解雕爺,不能用當(dāng)下的商業(yè)邏輯,而要用先鋒藝術(shù)的精神來(lái)體悟。
先鋒藝術(shù),往往是以引領(lǐng)者的姿態(tài),取悅小眾。甚至,以物質(zhì)上的匱乏為精神高尚的標(biāo)簽。
比如“皮娜·鮑什”的正確理解方式,應(yīng)該是用“調(diào)性”一詞來(lái)審視。
在大悅城的餐飲層,建筑風(fēng)格充滿工業(yè)風(fēng)。內(nèi)部街景色彩斑斕,充滿設(shè)計(jì)感的招牌高高樹(shù)起,恍然有種日本商業(yè)街區(qū)的秩序與繁榮。
在大悅城的頂層,是一個(gè)開(kāi)放的設(shè)計(jì)。圍繞蛇形的雕塑展開(kāi),兩側(cè)是酒吧。蛇形雕塑的頭部,是一個(gè)小廣場(chǎng),邊上是巨大的屏顯,可以播放足球,可以搞音樂(lè)會(huì)。
而露臺(tái)的背景,就是高達(dá)98米的摩天輪。這在上海,也算是地標(biāo)建筑了。
如此境地,讓我想到科勒的廣告,“造一座房子要配得上科勒龍頭”。而上海大悅城的調(diào)性,有種強(qiáng)迫你玩調(diào)性的感覺(jué)。要不然,你都覺(jué)得配不上大悅城的氣質(zhì)。
這對(duì)于醉心于先鋒藝術(shù)的雕爺來(lái)說(shuō),又是擅長(zhǎng)的操作。所以,“皮娜·鮑什”奔著精確的小眾客群而來(lái)。
不過(guò),雕爺做“皮娜·鮑什”的商業(yè)邏輯,根本還是市場(chǎng)需求。
在上海,一個(gè)高端蛋糕要幾千元。別嫌貴,市場(chǎng)需求還很旺,什么生日啦,結(jié)婚啦,節(jié)日啊,都有需求。并且,這個(gè)市場(chǎng)屬于有品類,沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的。
這對(duì)雕爺來(lái)說(shuō),就意味著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
新玩法的調(diào)性
雕爺善于營(yíng)銷,會(huì)給品牌講故事。但是,跟一些餐飲人炫耀談資不同,雕爺始終圍繞品牌“傳播性”講故事。
雕爺目前最為人知的作品,分別是阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串。
在這些作品之初,雕爺選擇做的判斷依據(jù)就是看是不是“有品類,沒(méi)品牌”。
比如做阿芙精油,雕爺就覺(jué)得品類有大市場(chǎng),卻沒(méi)有中國(guó)自己的品牌。做薛蟠烤串時(shí),也是同樣的理念。雕爺覺(jué)得,以自己的身份蹲在街邊吃地?cái)偸遣缓线m的。
在做品牌命名中,雕爺都會(huì)主動(dòng)制造“品牌故事”。雕爺牛腩的故事就不說(shuō)了,阿芙精油是有意引導(dǎo)消費(fèi)者往國(guó)際品牌上聯(lián)想;而薛蟠烤串也是讓品牌更加具象,并且名稱更傳遞神韻。關(guān)鍵,消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)“品牌聯(lián)想功能”。
“最初,我們要做更有調(diào)性或者說(shuō)更雅致的烤串,恰好紅樓夢(mèng)是雅的,而薛蟠是這里面相對(duì)‘最俗、最豪爽’之人,于是叫薛蟠烤串,雅俗可以共賞?!?/span>
雕爺牛腩CEO孫麗婷說(shuō),薛蟠烤串的客戶群定位在月收入1萬(wàn)到1萬(wàn)5的消費(fèi)群,當(dāng)初很多人質(zhì)疑,現(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)同他們了。
這就是雕爺?shù)墓Ψ颉妹謥?lái)確定品牌的調(diào)性。
雕爺很好地將先鋒藝術(shù)的“實(shí)驗(yàn)精神”,嫁接到了商業(yè)開(kāi)發(fā)上。這其中,有些遭受質(zhì)疑,比如雕爺牛腩;有些卻是先遭質(zhì)疑后被接受,比如薛蟠烤串。
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