這家沒有自然客流的店,究竟靠著營銷術(shù)火了?專欄

餐飲界 / 張藝婷 / 2016-07-14 16:08:00
操場(chǎng)火鍋2015年初開業(yè),門店地理位置較偏,而店內(nèi)幾乎沒有一個(gè)自然客流,他們是如何通過營銷彌補(bǔ)選址劣勢(shì)的?

操場(chǎng)火鍋2015年初開業(yè),門店地理位置較偏,而店內(nèi)幾乎沒有一個(gè)自然客流,他們是如何通過營銷彌補(bǔ)選址劣勢(shì)的?

翻開網(wǎng)上關(guān)于操場(chǎng)火鍋的新聞,首先看到的便是“男模做服務(wù)員”的吸睛營銷策略,但是在和設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)始人之一覃善強(qiáng)的談話中星探發(fā)現(xiàn),他們不僅善于利用市場(chǎng)非常敏感的眼球經(jīng)濟(jì),更是在其中賦予了更多深層次的含義。

他認(rèn)為,現(xiàn)在垂直行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師的要求,已不僅僅停留在表面設(shè)計(jì),更重要的是要學(xué)會(huì)把生意也設(shè)計(jì)到環(huán)境中去。

“盡管中國社會(huì)正處在階層洗牌重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),但在操場(chǎng)我們從來都沒有分層,那時(shí)候不會(huì)因?yàn)殄X愛上任何人,我們也敢于表達(dá)自己的觀點(diǎn)。”

這是覃善強(qiáng)對(duì)于操場(chǎng)名字由來的解釋,希望人們把最美好最真實(shí)的部分都扔到操場(chǎng)上,剝離所有的社會(huì)符號(hào)。圍繞操場(chǎng)火鍋建立的初衷,他們也設(shè)計(jì)了一系列內(nèi)涵深刻的店內(nèi)營銷活動(dòng)。

活動(dòng)看似形式簡單,或無厘頭嫁接,但其中卻蘊(yùn)含了很多道理。

活動(dòng)一:宣揚(yáng)平等空間的“愛才”游戲

操場(chǎng)活動(dòng)一直在店內(nèi)長期推出的是“今晚你射了嗎?”的活動(dòng),來到店內(nèi)的所有顧客,可以參加射箭活動(dòng),只要射中9環(huán)以上,就免費(fèi)贈(zèng)送一瓶酒。

射箭這件事表面是娛樂,但側(cè)面告訴食客只要你是人才,就能享受免費(fèi)的啤酒?!皬那吧鐣?huì)對(duì)一個(gè)人的評(píng)判只看個(gè)人,但現(xiàn)在卻看重家庭背景學(xué)歷。真正的平等是沒有這些東西的,愛一個(gè)人就是愛他的才?!?/span>

他們把游戲變成了簡單的道理,用一語雙關(guān)的游戲主題不僅挑逗起了人們的興致,更讓人們從游戲中得到成就感。

活動(dòng)二:一個(gè)可以吃飯逗蛐蛐兒的地方

操場(chǎng)火鍋將逗蛐蛐兒的地方做成了一個(gè)小型的羅馬斗獸場(chǎng),平面圖放在下面,然后是一個(gè)立面的斗獸場(chǎng)扣在上面,形式感做足。

同時(shí),在這里斗蛐蛐兒不用花錢,只需選擇一個(gè)角斗士,他們稱之為翻牌子,翻到誰就是誰。而如果最后贏了,除了自己蛐蛐兒罐下放的50元代金券,同時(shí)還贏走了對(duì)方的50元。

很多人說這其實(shí)就是將傳統(tǒng)玩意拿出來喚醒人們的記憶,但其實(shí)斗蛐蛐兒真正要打動(dòng)顧客的,是讓他們得到了一種最簡單原始的快樂,而這些快樂至少不用靠錢買。

而整個(gè)逗蛐蛐兒的過程,一是帶來了傳播性。挑選蛐蛐兒時(shí)除了考眼力,其實(shí)大部分顧客都沖著他們的名字而去。以前叫類似大頭將軍等顯示本領(lǐng)的名字,操場(chǎng)火鍋則給它們起名叫西門大官人,金三胖,秦瓊,奧巴馬,隔壁老王等等,一些平時(shí)耳熟能詳?shù)珔s不在一個(gè)時(shí)空的人物,比如奧巴馬和隔壁老王究竟誰能贏?這種傳播性十足,也足夠引起大家的趣味點(diǎn)。

二是賦予了餐廳一種責(zé)任感。很多到店里的小孩兒一開始聽餐廳講蛐蛐兒,后來就自己講給別人聽,很多顧客說被這一幕感動(dòng),因?yàn)橄氲阶约旱暮⒆樱F(xiàn)在的都市并不能帶給他們這樣純粹的快樂。而后,餐廳決定將這個(gè)活動(dòng)變成常態(tài),有責(zé)任搞下去提供一個(gè)這樣放松的“操場(chǎng)空間”。

三是拉近人與人間的距離感?;顒?dòng)剛開始做時(shí)90%的顧客是拒絕的,因?yàn)樗麄兗炔荒軐⒊燥埡投候序袃郝?lián)系在一起,也不相信這個(gè)活動(dòng)不收錢。覃善強(qiáng)說:“這是人和人之間的距離感的問題,但在操場(chǎng),分享精神就是我們的核心,所以我們要傳達(dá)的是:只要你敢信我就敢做。”

活動(dòng)三:石頭剪刀布的信任游戲

圣誕節(jié)期間,操場(chǎng)火鍋的活動(dòng)是隨意抓住店內(nèi)任何員工,玩石頭剪刀布的游戲,只要贏了三局就打五折,贏兩局一折,贏一局是七折,幾乎人人都能贏到。

有個(gè)顧客說:這個(gè)游戲很讓我感動(dòng)。你們是誠心的嗎?我第一把輸了,第二把服務(wù)員告訴我他下一把出布,他就想你們?nèi)绻孢@么做就太牛了。所以我信了,結(jié)果出了剪子就贏了。

但是有很多顧客其實(shí)并不相信。游戲雖然簡單,但里面的設(shè)計(jì)一方面如果顧客輸了他不會(huì)埋怨或覺得騙人,因?yàn)楦嬖V過他了,但他不相信。這在考驗(yàn)人們之間的信任感的同時(shí),其實(shí)恰恰告訴顧客這里是操場(chǎng),最單純的地方,很多話是可以相信的。

活動(dòng)四:推出“老炮兒生切”

老炮兒電影播出時(shí),餐廳連夜決定做一個(gè)活動(dòng)向老炮兒致敬。研發(fā)了一款放在很大的一塊木板上的由牛街阿訇宰的肉,手倫起來像個(gè)大切菜刀,而上面的肉可以180度在空中揮舞不掉,半斤賣48元。

但問題是如果顧客看過《老炮兒》電影了,則更便宜,30元賣出。至于如何證明顧客看沒看過,仍舊提倡操場(chǎng)精神,不質(zhì)疑。

活動(dòng)五:春節(jié)碰頭彩

操場(chǎng)火鍋送出的春節(jié)紅包有幾個(gè)特點(diǎn):上面是手寫的紅包封面,比如仙福永享,人面桃花,義薄云天等等;其次送紅包并不看消費(fèi)額,每天100個(gè),所有人都發(fā);另外紅包并非直接送,而是采取抽人品的形式,等于抽到無論多少都是好運(yùn)氣;最后里面放的是真錢,1元到100元不等面值。

整個(gè)貫穿紅包活動(dòng)的過程中,有傳播性也有品牌提倡的公平平等精神,同時(shí)增加了樂趣性和意義。奇怪的是每個(gè)顧客抽到的似乎都很像自己,最大面值100元的紅包上寫的是聽媽媽的話,而小面值上有的寫江山美人,老板說你看江山美人你全得了,1塊錢夠了。

活動(dòng)六:情人節(jié)的約定

去年情人節(jié)操場(chǎng)火鍋安排每桌情人翻三張牌,翻一次,對(duì)應(yīng)三個(gè)禮物。而今年雖然沒有繼續(xù)送禮物,但他們想了一個(gè)讓營銷活動(dòng)有延續(xù)性的方案,即如果顧客拿著去年情人節(jié)在店里用餐的照片來餐廳,則可以免費(fèi)點(diǎn)100塊錢的東西。

而如果是獲得了去年情人節(jié)禮物的話則可以點(diǎn)200塊錢的東西。他們通過活動(dòng)向顧客傳達(dá):操場(chǎng)火鍋是很念舊的,只要你還記得操場(chǎng)我們就記得你。

操場(chǎng)火鍋的這六個(gè)營銷方案,雖然看似土豪,但卻深度綁定了屬于他們的用戶群。在活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)好的營銷方案所具備的要素包括:引起人們的興趣點(diǎn),足夠促使自主傳播,品牌核心價(jià)值觀蘊(yùn)藏其中,挖掘社會(huì)現(xiàn)象考驗(yàn)人們心理等等。

而一個(gè)具備諸多要素的有“內(nèi)涵”的活動(dòng)方案,依靠的不僅僅是活動(dòng)成本的大小,更多在于是否真正抓住了客群的心理,像安徒生童話一樣用最輕松的方式把你要灌輸?shù)牡览眢w現(xiàn)出來,促使對(duì)方不易察覺的“吸收”。

空間設(shè)計(jì),品牌核心和營銷活動(dòng)在這里是密不可分的整體,游戲過程中放松快樂的記憶,恰恰成了顧客下一次光顧的理由。然后人們發(fā)現(xiàn),即使選址偏僻,單店實(shí)體完全可以不依靠自然客流而獲得生存能力。



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