王小白:三個(gè)維度解析一蛙兩店的不同命運(yùn)!專欄

餐飲界 / 王小白 / 2016-07-25 16:36:47

小白近期去了幾家店,其中有兩家的主打產(chǎn)品是類似的。雖說主品有類似,但在菜單的結(jié)構(gòu)、視覺和定位上,是兩類不同的人群、兩個(gè)不同的品牌調(diào)性。

即使他們的客單并不存在特別大的差異,但看到菜單的那一刻起,我便感受到哪個(gè)品類更有效,或者說是在真正用心做這個(gè)品類,而哪個(gè)又是在湊熱鬧般,迎合一下市場(chǎng)的熱度。

此文講的品牌(這里的品牌應(yīng)該是說叫有一個(gè)品類的牌子,還不足以真正是一個(gè)有精神內(nèi)核的、有溢價(jià)能力的、有粉絲高粘度和高支持率的品牌,我——小白的總結(jié),哈哈?。┢渲幸粋€(gè)目前的強(qiáng)勢(shì)程度從我那天的觀察角度來看,感覺比外婆家的排隊(duì)長度是有過之而無不及,當(dāng)然我沒數(shù)人數(shù)哈,只是從他火爆的程度來看,真的很火。

長沙當(dāng)?shù)氐睦喜惋嬋艘舱f這個(gè)品牌目前在他們這里非常強(qiáng)勢(shì)和有能量。開哪兒火哪兒!

這是一家怎樣的蛙店呢?

讓小白帶你去看看吧!

前些天去長沙客戶那,順便看了一下客戶店所在MALL的其它的餐飲形態(tài),這里也非常感謝我的客戶,真心待我很好,帶我吃帶我看,安排好一切。

反正看了挺多店的,但是有一家排隊(duì)排的實(shí)在讓我覺得,要是我排隊(duì)我會(huì)絕望的,不知道那些年輕的小朋友們?cè)趺茨軌蛉淌芘?個(gè)多小時(shí)的,為了吃這一口蛙呀!

別小看這一口蛙,人家真的還是非常專業(yè)的,真的是選擇做好這個(gè)品類的。

我來解讀一下這家品牌與下面要講到的另一家品牌分別從三個(gè)方面做一下對(duì)比。

一品類選擇

品類,是一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知,選擇一個(gè)好品類,就是選擇一個(gè)消費(fèi)者有認(rèn)知而又具吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品,同時(shí)也要找準(zhǔn)趨勢(shì)和生命力。

縱觀蛙的歷史,小時(shí)候在田野里經(jīng)??吹角嗤?,長大了發(fā)現(xiàn)原來蛙是一道美食,不過是牛蛙。大概08年在南京的時(shí)候有個(gè)牌子到哇哇叫,那個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)這個(gè)店真的挺火的,不過那時(shí)候?qū)Σ惋嫑]啥研究。09年莫言老師出了一本《蛙》,也不是講餐飲的,哈哈。

蛙,至少在這十年的歷史長河里沒有被完全淘汰,所以蛙應(yīng)該還可以說是一只潛力股,而目前我講的這家店已經(jīng)是爆發(fā)力十足的一只股了。然后今天還碰巧在網(wǎng)上看到一家店名不一樣,但看產(chǎn)品、用具、視覺點(diǎn)等等完全可以說是高仿了,連墊餐紙都是一樣的”美元”,厲害哦。

蛙,是一個(gè)品種,一個(gè)挺特立獨(dú)行的品種,他本身就是一個(gè)品類。所以要做單品、爆品,他還是值得擁有的。

王小白:三個(gè)維度解析一蛙兩店的不同命運(yùn)!

乍一看這家菜單,你感覺到是什么?

就是來吃蛙的嘛!我的主品就是蛙,爆品就是蛙,專業(yè)做蛙戶的感覺,同時(shí)我再分化一品類,咱叫”炭燒牛蛙”!

來我家就是吃蛙的,就口味多了點(diǎn),如果再精減一點(diǎn),再懂得引導(dǎo)一點(diǎn),會(huì)不會(huì)更好一點(diǎn)呢!

二品牌傳達(dá)

蛙,在所有可觸及的點(diǎn)都帶有品牌名和蛙logo,裝飾風(fēng)格上也一統(tǒng)蛙式年輕時(shí)尚風(fēng),把蛙的元素用到極致,當(dāng)然少不了蛙的擬人化形象啦!

在菜品的形象上,同樣應(yīng)該是請(qǐng)了專業(yè)的公司進(jìn)行了拍攝,所以網(wǎng)絡(luò)上的照片看起來都還是挺不錯(cuò)的。

菜單內(nèi)容和形式也是品牌傳播的一部分,千萬不可錯(cuò)過。

這是一張大開頁,不是特別輕薄的,而是有質(zhì)感的牛皮紙,分類簡(jiǎn)單清晰,卡通式的菜品呈現(xiàn)也迎合年輕消費(fèi)者的心理,不浮夸,簡(jiǎn)單明了。

菜品的呈現(xiàn)方式其實(shí)類似市場(chǎng)上的烤魚形式,還記得深圳之前特別火的探魚,應(yīng)該跟他比較類似。

三人群定位

看看菜單,看看裝飾,看看色彩,明顯是對(duì)胃年輕一代消費(fèi)者嘛,就是能有耐心排隊(duì),一排排兩個(gè)多小時(shí),吃到是王道。要是我的話,想想還是算了,沒時(shí)間等,看來我已經(jīng)不年輕了!

現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)力還是挺旺盛的,只要你對(duì)他的眼,入對(duì)他的胃,我就是要來,你排我也排。

所以當(dāng)我看到他家門口那么多年輕人等候著,我著實(shí)覺得又一個(gè)單品品牌火爆了!

咱們來看另一家吧!

一品類選擇

王小白:三個(gè)維度解析一蛙兩店的不同命運(yùn)!

鹽幫菜、火鍋、美蛙魚頭,我看到了三種不同的品類產(chǎn)品。然后呢,我在想美蛙魚頭是鹽幫菜嗎?美蛙的蛙據(jù)說是國外引進(jìn)的品種,四千里路去和走了兩百年自貢鹽幫的美蛙魚頭,哇,太神奇了!而且菜單上的吃法上,我琢磨了好一會(huì)兒,到底是怎么個(gè)吃法呢?

不難看出,真的不是消費(fèi)者挑剔,而是連個(gè)品類都定的不知所以!

據(jù)說這家店原來叫什么火鍋,看來又是去找了個(gè)熱門產(chǎn)品加勢(shì)吧!

二品牌傳達(dá)

一個(gè)連品類也沒清晰的,難有有效定位,當(dāng)然無法感知他到底想到吸引什么樣的消費(fèi)者,他的場(chǎng)景、所有的視覺呈現(xiàn)也只能是一個(gè)拼湊的集合體,也許他只能賣力的以產(chǎn)品的促銷去吸引吧!

看了一下他網(wǎng)上的照片真心拍的也不行,一些菜品就是手機(jī)拍拍的,就算手機(jī)拍拍也該整的有模樣點(diǎn)吧!

餐飲或許有一種就是賣力的吆喝,一種就是原點(diǎn)做好了自擴(kuò)散。

三人群定位

實(shí)在看不出來,要怪我內(nèi)力不夠深厚,我想反正在MALL周邊上班的可能來聚個(gè)餐,逛街的也可能隨機(jī)選擇一下,然后買了優(yōu)惠卷的會(huì)來嘗試一下。然后可能想吃四川火鍋的?想吃鹽幫菜的?想吃美蛙魚頭?適應(yīng)度挺廣!

這樣的餐廳,你怎么hold住你的消費(fèi)者呢,你得怎么做營銷、做推廣呢!

▼ 同樣一個(gè)蛙,卻開成了兩家完全不同的店:

一個(gè)有品類高識(shí)別度,一個(gè)無品類識(shí)別度;

一個(gè)品牌傳達(dá)一致性做的很好,很到位,一個(gè)完全不知想表達(dá)什么,痛苦??;

一個(gè)有品類有品牌定位有高度吻合的認(rèn)知人群,一個(gè)無品類無品牌定位亦無法找準(zhǔn)自己的消費(fèi)人群!

一個(gè)是別人就沖著蛙來的,一個(gè)呢是沖什么而來不曉得!

王小白:三個(gè)維度解析一蛙兩店的不同命運(yùn)!

人生而有被需要的本能才好,如果被別人無視、沒有被需要的感覺,那么生來會(huì)不會(huì)很心塞呢!

人如此,品牌亦如此,我們做一個(gè)品牌,不只是爭(zhēng)得眼前的一分一厘,而是要在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境上匹配你的品牌定位戰(zhàn)略,才能培養(yǎng)出一個(gè)有獨(dú)特魅力人格體的品牌來!

一張小菜單,看似一張小菜單,然而卻是你一個(gè)餐飲店所有戰(zhàn)術(shù)配稱的集合,即定位,即品牌戰(zhàn)略!

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