餐飲品牌命名的四大深坑,滿滿都是套路!專欄
餐飲品牌好比人的臉面,名字起得好不好,顧客能不能記住,直接關系到認知和傳播。關于品牌命名,多少人死在套路上,掉進深坑里出不來呢?
營銷工作全是坑。而其中最大的三個坑便是“品牌命名、品牌logo、廣告語”。今天,我們一起探討一下品牌命名這個坑。
品牌命名有五個要素:易讀、易記、易理解、能夠突出品牌價值觀、能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。這五個要素是有優(yōu)先級的,即易讀>易記>易理解>能夠突出品牌價值觀>能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。
越往后難度越大,目前全世界范圍內(nèi)能夠滿足這五點要素的名牌名稱也不多,小肥羊、黃記煌屬于這一類。
本文涉及的幾大“坑點”,就源于對這五個要素的具體含義以及相互的邏輯關系理解不透徹。
坑點一:過分重視含義
這五大要素優(yōu)先級排列最關鍵一點是,如果前邊的要素沒有達標,就不要考慮后邊的要素。比如你起了個名字,不易讀,不易記,即使易理解,那么也不是個好名字。
因為品牌名稱的目的是識別和傳播。只有易讀易記才易傳播,所以做不到易讀易記的名字,都是不能用的名字。
大部分餐飲老板都會犯的一個錯誤是,命名過分重視含義,重視突出特色或者優(yōu)勢,而忽視了五大要素的優(yōu)先級關系。其實,靠兩三個字就想達到那么多功能,太難了。
一般來說,品牌名稱能夠做到易讀易記易理解這三點就不容易了,所以不要過分奢求品牌名稱一定要完美。
完美的名字可遇不可求。比如“黃太吉”就是僅達成了易讀易記兩個要素,但它仍然是好名字,因為它傍了“皇太極”這個全民皆知的名字,很容易傳播。
餐飲行業(yè)里,五大要素都具備的品牌非常少,“厲家菜”是一個。它易讀易記易理解,同時很容易引發(fā)這樣的聯(lián)想:“厲家一定是做菜高手”。
坑點二:濫用新奇創(chuàng)意
對于創(chuàng)業(yè)階段的餐飲老板,最興奮的事就是給品牌起名字,因為這特別能夠彰顯自己的商業(yè)素養(yǎng)。殊不知這個心態(tài)最容易把自己帶進坑里。
這個坑就是“總想起一個奇怪、吸引眼球的名字”。
名字能夠吸引眼球固然是優(yōu)勢。但是要把握好分寸,不能濫用創(chuàng)意。這個分寸體現(xiàn)在兩點:
一、不能低俗
低俗是一把雙刃劍,一方面能夠引起關注,引發(fā)傳播。但同時它也必然會讓人感覺不正經(jīng),而這樣的感覺會讓傳播受眾憑直覺判斷認為你不靠譜,也就是不可信任,這是品牌傳播的大忌。
“耍流氓”能夠吸引眼球,但是你也通過耍讓自己在受眾心里被定性為“流氓”了。比如“叫個鴨子”就已經(jīng)接近低俗的邊界,而它的模仿者“叫個雞吧”就低俗的徹底了。這樣的品牌是不可能成功的。
二、和自身能力匹配
新奇的創(chuàng)意固然有易于記憶、易于傳播等諸多優(yōu)勢,但是這個創(chuàng)意要和自身的能力匹配。特別是能夠吸引眼球的創(chuàng)意,在吸引眼球的同時也提高了顧客的預期。
就是說因為這個牛逼閃閃的名字,顧客會產(chǎn)生這樣的心理:我倒是要看看你有幾把刷子。這時候顧客對你的預期至少處于餐飲行業(yè)品牌店的水平。
那么,如果你給顧客的消費體驗沒有達到這個水平,顧客會認為你“丑人多作怪”。如果你沒有這個運營水平,倒不如取一個規(guī)矩的名字。
坑點三:忽視業(yè)態(tài)創(chuàng)新
其實,餐廳名稱完整的結構是:字號+業(yè)態(tài)。比如:海底撈火鍋?!昂5讚啤笔亲痔?,“火鍋”是業(yè)態(tài)。
而大部分餐飲老板都是在字號上用心思。其實高明的命名策略是在業(yè)態(tài)上下功夫,因為業(yè)態(tài)可以引導消費者對于餐廳的認知。
比如新辣道魚火鍋,魚火鍋就是新型業(yè)態(tài)。魚火鍋這個業(yè)態(tài)讓新辣道從火鍋業(yè)態(tài)的激烈競爭中分化出來。品牌既大大降低了競爭壓力,顧客又大大降低了消費選擇的難度。
十年前北京有大大小小很多洗浴中心,競爭異常激烈,“藝?!睉{漂亮的命名從激烈的競爭中殺出重圍。當時洗浴中心這類的消費場所主要是商務宴請和公務宴請消費。同行們都在開“洗浴中心”或“休閑俱樂部”,藝海商務會館出現(xiàn)了。
“藝海”是字號,“商務會館”是業(yè)態(tài),這樣的的業(yè)態(tài)定位,對于想請客戶或者領導的人而言,多么具有殺傷力,它聽上去太有檔次了,其實它還是洗浴中心。
業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是品類創(chuàng)新,這是定位論兩大創(chuàng)始人之一“里斯”的核心策略。
品類創(chuàng)新的最大好處是:一旦這個新型品類被市場所認可,會有更多的后進入者跟隨你做這個品類,這個時候其實后進入者是在跟你一起培養(yǎng)這個品類的市場規(guī)模。那么市場規(guī)模越大越對你有利。
因為你作為開創(chuàng)這個品類的第一品牌,如果不被這個品類中的其他品牌遠遠的超越,你的品牌就等同于這個品類了。所以本質(zhì)上這些同行是在幫你培養(yǎng)市場。
坑點四:不懂商標注冊
定位論的另一位創(chuàng)始人特勞特先生,也格外重視品牌的命名。在其定位論代表作《定位》一書,有一章專門闡述品牌名稱。
書中格外強調(diào)了品牌命名要考慮能否注冊商標的問題。這幾乎是一個沒有品牌命名以及商標注冊經(jīng)驗的人必犯的錯誤。
對于餐飲行業(yè)而言,哪怕你不做連鎖或者未來不進行品牌輸出,也必須考慮商標注冊的問題。
因為一旦你把生意做火,就會面臨惡意模仿的問題。甚至你還會面臨商標被惡意注冊的問題。不要輕視注冊商標的價值,就連百度搜索都只保護注冊商標。
注冊商標有一個特別大坑需要注意,如果你的品牌命名包含新品類,那么不要把這個品類作為商標注冊。你要給其他同行進來與你一起做大這個品類留一個入口,不能有獨占這個品類的想法。
十幾年前的旭日升冰茶,八零后應該都知道。旭日升因為開創(chuàng)了冰茶這個新品類,當時是何等火爆。但是因為旭日升把冰茶給作為商標注冊了,這讓后進入者無路可走。所以康師傅、統(tǒng)一這些飲料企業(yè)就只能做冰紅茶、冰綠茶。
沒有了其他品牌一起來培育冰茶這個品類,導致旭日升很快就沒落了。消費者選擇商品的決策流程是先品類后品牌,就是說先決定買冰茶還是冰紅茶,再決定買旭日升還是康師傅。
顯而易見,旭日升被同行狙擊在品類成長的路上。
總結
漂亮的品牌命名是業(yè)態(tài)有創(chuàng)新,字號易讀易記易理解,同時能夠和業(yè)態(tài)相得益彰,還要利于商標注冊。
我曾經(jīng)給一個“南北干貨專營店”品牌命名為“牟記山貨?!薄D灿洠ɡ习逍漳?,并且要求出現(xiàn)牟字)是字號,山貨棧是業(yè)態(tài)。山貨棧是從南北干貨這個品類里分化出來的新品類。
而且它又是一個復古的品類,因為山貨棧古已有之,恰恰現(xiàn)在沒有。那么再配以“牟記”這個復古的字號,很容易給用戶以有傳承的老字號的暗示。
同時,山貨更能夠迎合目前生態(tài)食品的消費需求。并且,很顯然牟記會很容易注冊。
那么品牌命名有捷徑嗎?沒有。不要相信什么這個技巧、那個捷徑。凡是有捷徑的都是騙人的,比如成功學。
但它還是有方法的,專業(yè)的創(chuàng)意團隊給品牌命名都會頭腦風暴,這是最實用的辦法,如果你能組織起幾個人,用這個辦法肯定能解決問題。
如果你只能自己來做,思維導圖這類的工具也很有用。關于“頭腦風暴和思維導圖”,請自行百度。放棄那些“聯(lián)想法、攀龍附鳳法”等所謂的技巧吧,騙人的。
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