樂凱撒，榴蓮披薩的開創(chuàng)者。

也是近年來中國休閑餐飲連鎖品牌中閃閃耀眼的明星級品牌。

從品類第一戰(zhàn)略上來看，樂凱撒是典型的開創(chuàng)了一個新的品類，并且是由爆款榴蓮披薩異軍突起的新銳披薩品牌。

根據(jù)里斯的理論：企業(yè)的戰(zhàn)略就是占據(jù)一個品類或者開創(chuàng)一個新的品類，而品牌的價值來源于這個品類的價值。

品類才是品牌的成長土壤，品類做大了，品牌才有機(jī)會做大，很顯然，樂凱撒正是遵循了這一開創(chuàng)品類品牌的法則。

什么是品類戰(zhàn)略？

從快消品行業(yè)來看，是涼茶、杯裝奶茶、常溫酸奶這些新品類的誕生、發(fā)展和壯大，才成就了加多寶、王老吉、香飄飄、優(yōu)樂美、莫斯利安和安慕希。

當(dāng)行業(yè)越來越成熟，競爭越來激烈，同時伴隨著消費(fèi)升級、代際變化，整個行業(yè)就會迎來品類分化期，才會產(chǎn)生更多新的機(jī)會。

對于樂凱撒而言，恰恰是把握住了披薩這個品類的消費(fèi)升級與品類分化的歷史機(jī)遇。

前兩天跟中國投資人中心的ceo張了了交流，由于工作性質(zhì)的原因，她對接中國所有一線的天使投資人，她跟我分享說，創(chuàng)業(yè)成功必須是大勢推動著你成功，而不是靠創(chuàng)始人的個人能力，凡是那種特別費(fèi)力的創(chuàng)業(yè)都很難成功。

我特別贊同這位90后ceo的判斷，因為自古時勢造英雄，如果不能把握住整個時代的趨勢，個人的創(chuàng)業(yè)方向不在趨勢里，也就是不在風(fēng)口里，將會事倍功半。 

所以，創(chuàng)業(yè)者最大的智慧其實就是知道趨勢在哪，并且把握住它。

而餐飲業(yè)最近十年的大趨勢就是品類分化的趨勢，誰把握住這個大趨勢誰才有勝出的機(jī)會。在這個大趨勢里，即便曾經(jīng)做錯了一些事也不會影響后來的成功。

樂凱撒的品類戰(zhàn)略之路

奕宏研究一個品牌喜歡研究它成功之前做錯了什么，以及后來又做了哪些正確的事推動它走向今天的成功。

樂凱撒曾經(jīng)做錯了什么，又做對了什么？

就樂凱撒而言，我們從公開的信息里可以看到他曾經(jīng)叫比薩十八，是當(dāng)初那條街上眾多的西餐或者披薩店中的一家。

樂凱撒最初的招牌上寫著：比薩、啤酒、甜品

這讓我想起我們失控會一位會員瓜牛，他的店鋪招牌上曾經(jīng)寫著：果汁&咖啡。

這種以泛品類定位的餐廳在中國還有無數(shù)，絕大多數(shù)的老板，尤其是后進(jìn)入餐飲圈的老板，都活在痛苦之中。

這些老板往往勤于戰(zhàn)術(shù)，一會上團(tuán)購，一會忙外賣，一會調(diào)整菜單，一會又去搞異業(yè)聯(lián)盟合作，做了很多動作，看上去也有一定成效，然而幾個月搞下來，業(yè)績平平，能不虧錢就已經(jīng)算是老天保佑了。

這些老板往往自認(rèn)為是顧客不識貨，或者是自己不懂營銷，要么自怨自艾，要么上下折騰，四處取經(jīng)，到處學(xué)習(xí)，最終弄的自己六神無主。

奕宏在想，當(dāng)時樂凱撒的創(chuàng)始人團(tuán)隊沒有找準(zhǔn)榴蓮披薩這個新品類時，那個階段的經(jīng)營也一定非常迷茫，為了對抗競爭、為了擴(kuò)大營收，一定沒少做工作，但是一切都不過是稍微的改善一下業(yè)績，而不是一飛沖天。

直到他們有一天找到榴蓮披薩這個爆款，開創(chuàng)了榴蓮披薩這個新品類，一切仿佛就如撥云見日般。

如今樂凱撒放棄其他，只專注于披薩

請注意：決定今天樂凱撒成功的核心關(guān)鍵動作一定不是因為他們從不打折，不做團(tuán)購，做了異業(yè)聯(lián)盟，做了供應(yīng)鏈調(diào)整。其實最主要的原因，僅僅是它們找到了自己的品類，開創(chuàng)了榴蓮披薩這個新品類。

同樣的例子發(fā)生在“楊記興臭鱖魚”“瓜牛牛油果輕食”上，也發(fā)生在“王小白的菜單規(guī)劃”上。

假如今天樂凱撒還叫比薩十八，賣的還是比薩、啤酒、甜品，并且味道一流，你們認(rèn)為他會取得今天的成就嗎？

如果楊記興臭鱖魚還叫“徽鄉(xiāng)肴”，賣的還是各色安徽土菜，會成功嗎？ 

奕宏在未來食的會員選拔中，最核心的就是看創(chuàng)業(yè)者品類是否清晰，選擇什么樣的品類。

有些品類天花板太低，有些品類很難長大，有些品類沒有品類溢價，有些品類不在創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢圈，有些品類不是趨勢而僅僅是一時潮流，注定短命，有些品類甚至是偽品類等等。

毫不夸張地講，品類選擇的能力就代表著創(chuàng)業(yè)者對趨勢、對生意的判斷能力。

天圖資本對品類價值的理解：

企業(yè)價值＝品類價值＊品牌戰(zhàn)略＊團(tuán)隊能力

在以上公式上，品類價值可是排在第一，也就是如果你選擇了一個小品類，一個難以長大的品類，品類價值為50分，那么無論怎么努力，企業(yè)價值都很小。

甚至如果你忽略了品類價值，選錯品類，或者創(chuàng)造了一個偽品類，那么企業(yè)的悲劇就是無論做多少營銷，無論團(tuán)隊多么優(yōu)秀，一切為0。

看到這里，我想絕大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白：找到趨勢中的品類，找到可以長大的品類就是餐飲創(chuàng)業(yè)者的第一戰(zhàn)略。沒有搞清楚自己的品類之前，沒有選對品類之前，所有的動作都是多余的動作。

這就是雷軍所說的：不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。 

我們來看樂凱撒的榴蓮披薩開創(chuàng)者的定位，最終弄的世界第一的披薩品牌必勝客非常難受，居然也開賣榴蓮披薩。對于必勝客來說，他原本是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，如今卻要變成榴蓮披薩的跟隨者。

當(dāng)行業(yè)龍頭品牌開始注意到新進(jìn)品牌，證明樂凱撒的品類定位成功，當(dāng)龍頭品牌開始模仿并跟進(jìn)時，證明榴蓮披薩這個品類開始長大，并將從一個邊緣品類，個性化品類轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髌奉悺?/span>

而根據(jù)定位理論來說，一般情況下，專家品牌都會戰(zhàn)勝大而全品牌。

必勝客本身混亂的企業(yè)定位

樂凱撒讓必勝客難受，除了樂凱撒選對了爆款，選對了品類之外，其實必勝客近年來對自己定位的混亂也造成了消費(fèi)者認(rèn)知的模糊。

從全球最大的披薩品牌“pizza hut”，如今居然定位為“歡樂餐廳”，還為了增加營業(yè)額，主推各種不知名的下午茶，甚至還想擴(kuò)充到酒吧，短期看的確會給企業(yè)帶來營收，但從長遠(yuǎn)看，這些動作對建立“全球第一披薩品牌”毫無幫助。

對于必勝客來說，最值錢的兩個字不是“歡樂”，而是“披薩”，在大眾點(diǎn)評中，所有的好評清一色指向披薩，只有必勝客自己不知道，大家對于新品披薩褒貶不一，但對于經(jīng)典披薩的味道鮮有質(zhì)疑。

各種意面，各種焗飯層出不窮

焗飯、意面、餃子、炸蝦，零零碎碎集天南海北的小吃種種，必勝客自己想展現(xiàn)的是我是一家有格調(diào)、中西融合的餐廳，但恰恰是這些多余的菜品搞砸了場子。

必勝客離全球第一披薩連鎖品牌越走越遠(yuǎn)，而樂凱撒離榴蓮披薩開創(chuàng)者越走越近。當(dāng)龍頭企業(yè)都開始模仿時，證明必勝客變成了一個跟進(jìn)者。

正是龍頭企業(yè)放棄自己第一披薩的定位，卻跑去弄個什么“歡樂餐廳”，才讓消費(fèi)者心智中騰出空來給其它更專注，更專業(yè)的品牌。

“棒約翰”，更好的餡料，更棒的口味，樂凱撒“榴蓮披薩開創(chuàng)者”，在整個披薩行業(yè)，紛紛在搶老大的份額，薅老大的羊毛。

正如里斯所說：消費(fèi)者用品類來選擇，用品牌來表達(dá)。如果一個創(chuàng)業(yè)者起初連品類界限都非常模糊，哪里有勝出的機(jī)會。而恰恰是領(lǐng)頭企業(yè)的不斷做加法，導(dǎo)致自己的品類認(rèn)知模糊，才給了品類創(chuàng)新者發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，建立新品牌的機(jī)遇。

餐飲創(chuàng)業(yè)者們，你們找到品類創(chuàng)新的機(jī)會了嗎？

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