假如樂(lè)凱撒還叫“比薩十八”,會(huì)有今天的成功嗎?專欄
樂(lè)凱撒,榴蓮披薩的開(kāi)創(chuàng)者。
也是近年來(lái)中國(guó)休閑餐飲連鎖品牌中閃閃耀眼的明星級(jí)品牌。
從品類第一戰(zhàn)略上來(lái)看,樂(lè)凱撒是典型的開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類,并且是由爆款榴蓮披薩異軍突起的新銳披薩品牌。
根據(jù)里斯的理論:企業(yè)的戰(zhàn)略就是占據(jù)一個(gè)品類或者開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類,而品牌的價(jià)值來(lái)源于這個(gè)品類的價(jià)值。
品類才是品牌的成長(zhǎng)土壤,品類做大了,品牌才有機(jī)會(huì)做大,很顯然,樂(lè)凱撒正是遵循了這一開(kāi)創(chuàng)品類品牌的法則。
什么是品類戰(zhàn)略?
從快消品行業(yè)來(lái)看,是涼茶、杯裝奶茶、常溫酸奶這些新品類的誕生、發(fā)展和壯大,才成就了加多寶、王老吉、香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、莫斯利安和安慕希。
當(dāng)行業(yè)越來(lái)越成熟,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈,同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)、代際變化,整個(gè)行業(yè)就會(huì)迎來(lái)品類分化期,才會(huì)產(chǎn)生更多新的機(jī)會(huì)。
對(duì)于樂(lè)凱撒而言,恰恰是把握住了披薩這個(gè)品類的消費(fèi)升級(jí)與品類分化的歷史機(jī)遇。
前兩天跟中國(guó)投資人中心的ceo張了了交流,由于工作性質(zhì)的原因,她對(duì)接中國(guó)所有一線的天使投資人,她跟我分享說(shuō),創(chuàng)業(yè)成功必須是大勢(shì)推動(dòng)著你成功,而不是靠創(chuàng)始人的個(gè)人能力,凡是那種特別費(fèi)力的創(chuàng)業(yè)都很難成功。
我特別贊同這位90后ceo的判斷,因?yàn)樽怨艜r(shí)勢(shì)造英雄,如果不能把握住整個(gè)時(shí)代的趨勢(shì),個(gè)人的創(chuàng)業(yè)方向不在趨勢(shì)里,也就是不在風(fēng)口里,將會(huì)事倍功半。
所以,創(chuàng)業(yè)者最大的智慧其實(shí)就是知道趨勢(shì)在哪,并且把握住它。
而餐飲業(yè)最近十年的大趨勢(shì)就是品類分化的趨勢(shì),誰(shuí)把握住這個(gè)大趨勢(shì)誰(shuí)才有勝出的機(jī)會(huì)。在這個(gè)大趨勢(shì)里,即便曾經(jīng)做錯(cuò)了一些事也不會(huì)影響后來(lái)的成功。
樂(lè)凱撒的品類戰(zhàn)略之路
奕宏研究一個(gè)品牌喜歡研究它成功之前做錯(cuò)了什么,以及后來(lái)又做了哪些正確的事推動(dòng)它走向今天的成功。
樂(lè)凱撒曾經(jīng)做錯(cuò)了什么,又做對(duì)了什么?
就樂(lè)凱撒而言,我們從公開(kāi)的信息里可以看到他曾經(jīng)叫比薩十八,是當(dāng)初那條街上眾多的西餐或者披薩店中的一家。
樂(lè)凱撒最初的招牌上寫著:比薩、啤酒、甜品
這讓我想起我們失控會(huì)一位會(huì)員瓜牛,他的店鋪招牌上曾經(jīng)寫著:果汁&咖啡。
這種以泛品類定位的餐廳在中國(guó)還有無(wú)數(shù),絕大多數(shù)的老板,尤其是后進(jìn)入餐飲圈的老板,都活在痛苦之中。
這些老板往往勤于戰(zhàn)術(shù),一會(huì)上團(tuán)購(gòu),一會(huì)忙外賣,一會(huì)調(diào)整菜單,一會(huì)又去搞異業(yè)聯(lián)盟合作,做了很多動(dòng)作,看上去也有一定成效,然而幾個(gè)月搞下來(lái),業(yè)績(jī)平平,能不虧錢就已經(jīng)算是老天保佑了。
這些老板往往自認(rèn)為是顧客不識(shí)貨,或者是自己不懂營(yíng)銷,要么自怨自艾,要么上下折騰,四處取經(jīng),到處學(xué)習(xí),最終弄的自己六神無(wú)主。
奕宏在想,當(dāng)時(shí)樂(lè)凱撒的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)沒(méi)有找準(zhǔn)榴蓮披薩這個(gè)新品類時(shí),那個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)也一定非常迷茫,為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、為了擴(kuò)大營(yíng)收,一定沒(méi)少做工作,但是一切都不過(guò)是稍微的改善一下業(yè)績(jī),而不是一飛沖天。
直到他們有一天找到榴蓮披薩這個(gè)爆款,開(kāi)創(chuàng)了榴蓮披薩這個(gè)新品類,一切仿佛就如撥云見(jiàn)日般。
如今樂(lè)凱撒放棄其他,只專注于披薩
請(qǐng)注意:決定今天樂(lè)凱撒成功的核心關(guān)鍵動(dòng)作一定不是因?yàn)樗麄儚牟淮蛘郏蛔鰣F(tuán)購(gòu),做了異業(yè)聯(lián)盟,做了供應(yīng)鏈調(diào)整。其實(shí)最主要的原因,僅僅是它們找到了自己的品類,開(kāi)創(chuàng)了榴蓮披薩這個(gè)新品類。
同樣的例子發(fā)生在“楊記興臭鱖魚”“瓜牛牛油果輕食”上,也發(fā)生在“王小白的菜單規(guī)劃”上。
假如今天樂(lè)凱撒還叫比薩十八,賣的還是比薩、啤酒、甜品,并且味道一流,你們認(rèn)為他會(huì)取得今天的成就嗎?
如果楊記興臭鱖魚還叫“徽鄉(xiāng)肴”,賣的還是各色安徽土菜,會(huì)成功嗎?
奕宏在未來(lái)食的會(huì)員選拔中,最核心的就是看創(chuàng)業(yè)者品類是否清晰,選擇什么樣的品類。
有些品類天花板太低,有些品類很難長(zhǎng)大,有些品類沒(méi)有品類溢價(jià),有些品類不在創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)圈,有些品類不是趨勢(shì)而僅僅是一時(shí)潮流,注定短命,有些品類甚至是偽品類等等。
毫不夸張地講,品類選擇的能力就代表著創(chuàng)業(yè)者對(duì)趨勢(shì)、對(duì)生意的判斷能力。
天圖資本對(duì)品類價(jià)值的理解:
企業(yè)價(jià)值=品類價(jià)值*品牌戰(zhàn)略*團(tuán)隊(duì)能力
在以上公式上,品類價(jià)值可是排在第一,也就是如果你選擇了一個(gè)小品類,一個(gè)難以長(zhǎng)大的品類,品類價(jià)值為50分,那么無(wú)論怎么努力,企業(yè)價(jià)值都很小。
甚至如果你忽略了品類價(jià)值,選錯(cuò)品類,或者創(chuàng)造了一個(gè)偽品類,那么企業(yè)的悲劇就是無(wú)論做多少營(yíng)銷,無(wú)論團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀,一切為0。
看到這里,我想絕大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該明白:找到趨勢(shì)中的品類,找到可以長(zhǎng)大的品類就是餐飲創(chuàng)業(yè)者的第一戰(zhàn)略。沒(méi)有搞清楚自己的品類之前,沒(méi)有選對(duì)品類之前,所有的動(dòng)作都是多余的動(dòng)作。
這就是雷軍所說(shuō)的:不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。
我們來(lái)看樂(lè)凱撒的榴蓮披薩開(kāi)創(chuàng)者的定位,最終弄的世界第一的披薩品牌必勝客非常難受,居然也開(kāi)賣榴蓮披薩。對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō),他原本是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,如今卻要變成榴蓮披薩的跟隨者。
當(dāng)行業(yè)龍頭品牌開(kāi)始注意到新進(jìn)品牌,證明樂(lè)凱撒的品類定位成功,當(dāng)龍頭品牌開(kāi)始模仿并跟進(jìn)時(shí),證明榴蓮披薩這個(gè)品類開(kāi)始長(zhǎng)大,并將從一個(gè)邊緣品類,個(gè)性化品類轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁髌奉悺?/span>
而根據(jù)定位理論來(lái)說(shuō),一般情況下,專家品牌都會(huì)戰(zhàn)勝大而全品牌。
必勝客本身混亂的企業(yè)定位
樂(lè)凱撒讓必勝客難受,除了樂(lè)凱撒選對(duì)了爆款,選對(duì)了品類之外,其實(shí)必勝客近年來(lái)對(duì)自己定位的混亂也造成了消費(fèi)者認(rèn)知的模糊。
從全球最大的披薩品牌“pizza hut”,如今居然定位為“歡樂(lè)餐廳”,還為了增加營(yíng)業(yè)額,主推各種不知名的下午茶,甚至還想擴(kuò)充到酒吧,短期看的確會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,這些動(dòng)作對(duì)建立“全球第一披薩品牌”毫無(wú)幫助。
對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō),最值錢的兩個(gè)字不是“歡樂(lè)”,而是“披薩”,在大眾點(diǎn)評(píng)中,所有的好評(píng)清一色指向披薩,只有必勝客自己不知道,大家對(duì)于新品披薩褒貶不一,但對(duì)于經(jīng)典披薩的味道鮮有質(zhì)疑。
各種意面,各種焗飯層出不窮
焗飯、意面、餃子、炸蝦,零零碎碎集天南海北的小吃種種,必勝客自己想展現(xiàn)的是我是一家有格調(diào)、中西融合的餐廳,但恰恰是這些多余的菜品搞砸了場(chǎng)子。
必勝客離全球第一披薩連鎖品牌越走越遠(yuǎn),而樂(lè)凱撒離榴蓮披薩開(kāi)創(chuàng)者越走越近。當(dāng)龍頭企業(yè)都開(kāi)始模仿時(shí),證明必勝客變成了一個(gè)跟進(jìn)者。
正是龍頭企業(yè)放棄自己第一披薩的定位,卻跑去弄個(gè)什么“歡樂(lè)餐廳”,才讓消費(fèi)者心智中騰出空來(lái)給其它更專注,更專業(yè)的品牌。
“棒約翰”,更好的餡料,更棒的口味,樂(lè)凱撒“榴蓮披薩開(kāi)創(chuàng)者”,在整個(gè)披薩行業(yè),紛紛在搶老大的份額,薅老大的羊毛。
正如里斯所說(shuō):消費(fèi)者用品類來(lái)選擇,用品牌來(lái)表達(dá)。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者起初連品類界限都非常模糊,哪里有勝出的機(jī)會(huì)。而恰恰是領(lǐng)頭企業(yè)的不斷做加法,導(dǎo)致自己的品類認(rèn)知模糊,才給了品類創(chuàng)新者發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn),建立新品牌的機(jī)遇。
餐飲創(chuàng)業(yè)者們,你們找到品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)了嗎?
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