餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!專欄

餐飲界 / 黃妍 / 2016-08-11 16:17:00
為什么別人發(fā)的傳單都能增加到店量,而你家的傳單發(fā)出去之后總是塞滿了拐角的垃圾桶?發(fā)傳單是最簡(jiǎn)單粗暴的營銷方式,增加一些科學(xué)的手段,發(fā)傳單也可以很酷炫!”

“發(fā)出去了上千張傳單,你知道最終的效果如何么?為什么別人發(fā)的傳單都能增加到店量,而你家的傳單發(fā)出去之后總是塞滿了拐角的垃圾桶?發(fā)傳單是最簡(jiǎn)單粗暴的營銷方式,增加一些科學(xué)的手段,發(fā)傳單也可以很酷炫!”

場(chǎng)景回放 · 1

跟朋友興高采烈的準(zhǔn)備去吃爐魚,到了之后發(fā)現(xiàn)要排一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。這時(shí)候旁邊一家藤椒魚火鍋塞了張傳單到我手里。傳單上的菜品很誘人,價(jià)格很優(yōu)惠,我跟朋友果斷放棄了一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì),饑腸轆轆的去了旁邊的店。

場(chǎng)景回放 · 2

早上著急趕去上班,擠了一個(gè)小時(shí)地鐵,滿頭大汗。出了地鐵,一群發(fā)傳單的人想往我手里塞傳單,心里急躁,都繞開他們走。實(shí)在不好意思拒絕,接到手里的,也只是當(dāng)扇子扇兩下,找機(jī)會(huì)就扔了。

一樣是傳單,為什么兩種場(chǎng)景下的結(jié)果會(huì)如此不同?餐飲行業(yè),發(fā)傳單的不在少數(shù),可效果往往不那么如意。比如上面的第二種情況,其實(shí)并沒有真正讓信息到達(dá)顧客。

發(fā)傳單這件“簡(jiǎn)單”的事,并不像想象中的那么簡(jiǎn)單。作為最傳統(tǒng)的營銷方式,有人覺得這很low,但加上科學(xué)的手段,發(fā)傳單也可以很炫酷。

有人說,一切的營銷都是在跟消費(fèi)者的遺忘作斗爭(zhēng),發(fā)傳單也不例外。有人更進(jìn)一步,提出,被記住≠被選擇。所以不光要有曝光度,還要能戳中顧客。我整理了三個(gè)層面,來讓我們看看怎么“戳”才更有效。

設(shè)計(jì)層面——突出重點(diǎn)

傳單的作用就是要在第一時(shí)間抓住潛在顧客,傳達(dá)你最想讓顧客知道的點(diǎn),切忌大而全。這樣說好像有一種“聽過了很多道理,卻仍然過不好這一生”的感覺,我們先看幾個(gè)例子說話。

餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!

(1號(hào)案例)

表達(dá)主題:這樣一個(gè)色彩鮮艷的傳單貌似重點(diǎn)突出,但我們?nèi)羰翘崛∫幌玛P(guān)鍵詞就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一張傳單想表達(dá)的內(nèi)容竟然有5種之多——開業(yè),打折,送菜,農(nóng)家菜,精品。什么都想說等于什么都沒說??赐曛?,完全記不住這是一家什么樣的餐廳?,F(xiàn)在的消費(fèi)者很挑剔,每天開業(yè)的餐廳這么多,我為什么要去你那兒。

配色配圖:配色配圖一定是為了主題服務(wù)的。這個(gè)傳單主題過多,也導(dǎo)致了配色方面的混亂。配了那么多菜品的圖片,我卻一點(diǎn)都沒記住餐廳的特色在哪里。

文案:這份傳單基本可以說完全沒有文案。文案要簡(jiǎn)單直接,但不是白開水。

餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!

(2號(hào)案例)

表達(dá)主題:上面的例子是主題太多,這份傳單倒是內(nèi)斂,但是,你倒是告訴我你要表達(dá)什么呀!有這么多字不說,光是字體就有四五種。要知道,消費(fèi)者第一眼看不到他感興趣的東西,就會(huì)默默把你扔進(jìn)垃圾桶?,F(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。

配圖:讓圖片為你說話?,F(xiàn)代人普遍更喜歡看圖,懶得看字,所以讓圖片說話,比配這么多字有效多了。

好的傳單設(shè)計(jì)是聚焦的、銳利的、不拖泥帶水的,比如下面這張。

餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!

(3號(hào)案例,出自設(shè)計(jì)師:劉麗偉——北京正是飛揚(yáng)品牌設(shè)計(jì)有限公司)

這份傳單首頁配圖、文字都聚焦在“升級(jí)”上,以引起消費(fèi)者注意。深入第二頁,突出了好玩兒、party的特色,讓人印象深刻。

Tip:

總結(jié)起來,就一句話,第一時(shí)間告訴別人你的傳單想表達(dá)什么,其他的配圖配色文案都應(yīng)該為主題服務(wù)。傳單不行,先別怪設(shè)計(jì)師,想想你有沒有扔給設(shè)計(jì)師一句“你看著辦吧”,設(shè)計(jì)師還得揣摩你的意思,也很頭大的。

投放層面——選定人群

這是個(gè)營銷過度的年代,誰的手機(jī)里沒幾個(gè)不知道是哪兒的券。要是發(fā)傳單再繼續(xù)廣撒網(wǎng)的模式,那效率想都不用想,一定是很低的。開頭的兩個(gè)場(chǎng)景也告訴我們,抓住目標(biāo)顧客才能事半功倍。

除此之外,我們可以更進(jìn)一步,給自己的顧客貼標(biāo)簽。通過了解現(xiàn)有顧客,抓取潛在顧客。

餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!

(每個(gè)人都有屬于自己的標(biāo)簽)

我們可以從以下四個(gè)維度來給顧客貼標(biāo)簽。

餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!

(四個(gè)維度給顧客貼標(biāo)簽)

運(yùn)用這個(gè)邏輯,伏牛堂的用戶標(biāo)簽集合可能就是,湖南、北京、吃辣、18-35歲、奮斗。目前有一些第三方后臺(tái)可以根據(jù)標(biāo)簽生成符合標(biāo)簽人群的熱力圖。據(jù)此去發(fā)問卷,會(huì)更精準(zhǔn)。

如果你沒有類似的后臺(tái)功能,我們也有一種簡(jiǎn)單粗暴的方法。品牌跟品牌之間具有一定的相關(guān)性,就像住五星級(jí)酒店的客人也會(huì)去樓下Burberry消費(fèi)一樣,購買某種消費(fèi)品牌的顧客也會(huì)去相同消費(fèi)水平的地點(diǎn)用餐。利用這一特性,我們可以通過觀察自己顧客的消費(fèi)類型,去相應(yīng)地點(diǎn)發(fā)傳單。

執(zhí)行層面——到達(dá)目標(biāo)

說了這么多,說到底,傳單還得靠最后執(zhí)行的人送到潛在用戶手里,所以最后這一環(huán)同樣重要。

? 根據(jù)人群流動(dòng)特性布點(diǎn)

如下圖的路口,A、B兩點(diǎn)是比較好的發(fā)單位置,有最多的人群通過。

餐廳發(fā)傳單很Low?用好了照樣能成“營銷”利器!

(根據(jù)人群流動(dòng)方向布點(diǎn))

但是也不是所有人流大的地方都是發(fā)單的好地方,比如公交車上下車附近、電梯升降口等。類似這些地方人雖多,但人們的行動(dòng)范圍受限。試想你剛下公交車,注意力都集中在下車,然后通過公交站到街邊,根本沒時(shí)間理會(huì)旁邊發(fā)傳單的人。這類地點(diǎn)要避免。

? 代入場(chǎng)景體驗(yàn)

見過有些發(fā)單員,見人走過就發(fā),有些則不同,有目標(biāo)的挑著發(fā)。聰明的發(fā)單員懂得如何辨別人群,或者說他們代入了場(chǎng)景。

發(fā)傳單這件事其實(shí)涉及了至少四個(gè)元素:傳單內(nèi)容、發(fā)傳單的人、用戶的心情,以及用戶所處的環(huán)境。我們?cè)O(shè)計(jì)了絕佳的傳單,選擇了人群和環(huán)境,剩下的就是發(fā)單員跟用戶的互動(dòng)——需要發(fā)單員融入場(chǎng)景。

正如開頭第二個(gè)場(chǎng)景里體現(xiàn)的,我正著急趕路,你卻中途“阻截”,我視而不見。而第一個(gè)場(chǎng)景,則是,我正饑腸轆轆,你來雪中送炭,我感激不盡。所以在出發(fā)前的培訓(xùn)時(shí),除了確保他們理解產(chǎn)品和傳單主題,還要傳遞一種“換位思考”的場(chǎng)景邏輯。


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