一、海碗居的新夢想

海碗居老北京炸醬面是具有老北京特色的餐飲企業(yè)，具有京居建筑的風格，灰磚青瓦，雕花格窗，樸素淡雅，寬闊明亮、充滿京味風格的大廳，"高梁橋"、"廠甸"、"白塔寺"等諸多包間，再現(xiàn)京味兒民俗民情，地道京味兒餐飲、建筑、文化。

"來了，您哪，幾位，里邊請""小二，倒茶，"這樣的高喊聲從人們一進門就伴隨在耳邊，讓人一下子沉浸在老北京的古文化中，隨之而來的便是穿對襟衣衫，蹬圓口黑布鞋、戴瓜皮帽、肩搭手巾把兒的小伙計，帶著顧海碗居客來到大理石的八仙桌前，落座在紅漆實木的長條凳上，愿意到包間的可以到"東四牌樓"、"高梁橋"、"廠甸"里歇著。觀賞著"清明上河圖"，聆聽著京韻大鼓，不知道還以為自己在排古裝戲!吃好喝好后，又會在門童和小二"送客、走好、您哪"的喊聲中尊貴而愉快地離開。

經(jīng)過早期的發(fā)展海碗居成為了北京炸醬面的首選品牌

海碗居在老關(guān)總的經(jīng)營下，主要以大店的形式開疆拓土，并取得了不俗的戰(zhàn)績，從一定程度上來說成為了北京炸醬面的代表；但是，16年時間在北京城只開了四家店；海碗居的接力棒傳到了第二代關(guān)悅手里，作為80后的年輕人，關(guān)悅不想平淡保守，也想在餐飲發(fā)展的新時期，打出一番新天地。

二、與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰(zhàn)略合作

懷揣著理想，經(jīng)過多方選擇，2014年底“海碗居”找到了專注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司，并和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為，“海碗居”經(jīng)歷了第一個十年的快速發(fā)展，關(guān)鍵是把握住了上個十年的發(fā)展趨勢，在新的環(huán)境下，“海碗居”要想再次實現(xiàn)快速發(fā)展，關(guān)鍵是要解決好以下三個主要問題：第一、洞察消費發(fā)展趨勢，對“海碗居”品牌再次定位；第二、品牌形象、消費環(huán)境再設(shè)計，與品牌定位、核心消費群體相呼應，并把優(yōu)勢特點符號化呈現(xiàn)；第三、產(chǎn)品線升級。

經(jīng)過深入溝通“海碗居”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“海碗居”實現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃。在北京實現(xiàn)突破式發(fā)展。

三、新老京派菜肴對比分析

（一）老字號餐飲品牌調(diào)研總結(jié)

優(yōu)勢：

1、產(chǎn)品：經(jīng)典菜品或小吃引發(fā)追索，得以流傳百年——即拿手單品。

2、文化標識：凝結(jié)著歷史文化和地理標識，百年小吃的魅力吸引著外來嘗鮮型游客和土生土長的北京人。

劣勢：

1、經(jīng)營管理：環(huán)境臟、亂、差，服務(wù)效力低;老字號在管理體系升級、品牌形象宣傳推廣方面落后，品牌影響力日漸衰弱。

2、客戶群體：主要顧客群體仍然為觀光客，店鋪選址多集中在老北京氛圍濃厚的商業(yè)街，消費面過于狹小和單一，受季節(jié)性和時間性影響較大。

3、產(chǎn)品問題：

產(chǎn)品僵硬：老字號仍然堅守幾十年前的產(chǎn)品，但消費者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，老字號不能及時更新開拓，難以滿足新的市場需求。

口味傳統(tǒng)：因為很多傳統(tǒng)的北京小吃在口味上偏油膩、或者是含糖量比較高，難以滿足現(xiàn)代人的口味，導致僅限于旅游季節(jié)帶外地好友去嘗個鮮，難以形成高頻次消費。

（二）新派京菜品牌調(diào)研總結(jié)

 

 1、菜品結(jié)構(gòu)：以北京創(chuàng)意菜和私家菜為主，在產(chǎn)品上保證了獨特性；

  2、文化表現(xiàn)：名人文化——老舍茶館；私家菜文化——劉宅食府、花家怡園；

            建筑文化（胡同文化、四合院文化）——印巷小館、院落、局氣；

  3、空間裝飾：基本以以老北京四合院為基調(diào)，偏向傳統(tǒng)典雅的方向；

  4、價格定位：基本為中中和中高端消費。

（三）北京主打炸醬面商家607家（不完全統(tǒng)計）

 

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，主打產(chǎn)品炸醬面在產(chǎn)品、價格、傳播等層面幾近相同；

2、門店形象落后，品牌形象不清晰；

3、沒有形成百年老字號的炸醬面品牌。

4、基本停留在價格層面的宣傳訴求，品牌附加值不高。

5、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺傳播，導致：

“老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨特性；

 沒有形成該品類的具有知名度的代表品牌。

（四）主流消費群喜歡去的餐廳調(diào)研小結(jié)

為什么年輕人喜歡這些餐廳？

 菜品：將傳統(tǒng)菜品用個性創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；

 文化：名人效應，以地域文化為根基，融合時尚、流行元素；

 消費：趣味性、滿足都市主流消費需求。

  伴隨傳統(tǒng)餐飲向時尚餐飲轉(zhuǎn)型的是主流消費群體的變化：

  主流客戶群即將實現(xiàn)從60、70后到80、90后的轉(zhuǎn)化！

  80、90后吃飯觀：

  就餐頻次：每月外出就餐3-5次；一個月內(nèi)有外出就餐的人群占比99.7%

  就餐意義：吃飯=休閑、交際、個性展示

  就餐要求：追求品質(zhì)，喜歡與眾不同的飲食體驗

  他們希望獲得：獨特的情感表達和服務(wù)體驗！

海碗居品牌價值規(guī)劃：從品質(zhì)到情感的品牌塑造

（五）微觀市場調(diào)研總結(jié)

五、品牌再定位—確立“海碗居-老北京的時尚化餐廳”百年傳承，獨愛一碗炸醬面

① 餐飲市場發(fā)展趨勢分析趨勢一：信息化餐飲體驗成主流形勢

趨勢二：餐飲核心單品時代正悄然到來

趨勢三：傳統(tǒng)中餐的深入轉(zhuǎn)型-（產(chǎn)品中心回歸）帶來了市場變化

1、精簡菜品、打造精品

2、找到特色代表產(chǎn)品

3、強化產(chǎn)品文化體驗

② 項目市場環(huán)境分析

北京菜競爭激烈

北京菜兩極化 競爭格局

老字號贏在單品、新派贏在創(chuàng)意——產(chǎn)品如何定位

中高、中低市場空間最大——價格如何定位

環(huán)境幾近相同——裝修如何定位

老北京文化——文化如何定位

通過調(diào)研，北京瑞合海躍品牌策劃公司海碗居項目組發(fā)現(xiàn)：

老字號餐飲品牌在新派菜系的大舉進攻下屹立不倒，靠的是對經(jīng)典菜品的堅持和傳承。

承載了祖輩父輩的記憶，記錄了無數(shù)段讓人難以忘卻的過往。

總結(jié)：對一個經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)——爆款單品、文化標識

新派北京菜餐飲品牌能在競爭最激烈的市場環(huán)境中生存下去，靠的是對北京文化的現(xiàn)代化演繹和對傳統(tǒng)經(jīng)典菜品的創(chuàng)意化呈現(xiàn)。

既滿足了人們對北京文化的探求，又滿足了對新式產(chǎn)品的體驗。

總結(jié)：沖擊市場的武器——菜品創(chuàng)意化和傳統(tǒng)經(jīng)典的現(xiàn)代化演繹

海碗居的市場機會：

1、以單品造勢，將炸醬面打造成為人人必點的爆款單品，同時挖掘北京經(jīng)典菜品系列，進行創(chuàng)意化演繹，成為老北京餐飲新標桿。

2、品牌塑造：用老北京文化符號組裝品牌視覺語言，彌補老北京文化在主流消費群體認知結(jié)構(gòu)中的缺失。

爆款單品+創(chuàng)意經(jīng)典+北京文化符號

北京炸醬面市場分析：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，主打產(chǎn)品炸醬面在產(chǎn)品、價格、傳播等層面幾近相同；

2、門店形象落后，品牌形象不清晰；

3、沒有形成百年老字號的炸醬面品牌。

4、基本停留在價格層面的宣傳訴求，品牌附加值不高。

5、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺傳播，導致：

?“老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨特性；

? 沒有形成該品類的具有知名度的代表品牌。

為什么年輕人喜歡這些餐廳？

? 菜品：將傳統(tǒng)菜品用個性創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)，強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；

? 文化：名人效應，以地域文化為根基，融合時尚、流行元素；

? 消費：趣味性、滿足都市主流消費需求。

伴隨傳統(tǒng)餐飲向時尚餐飲轉(zhuǎn)型的是主流消費群體的變化：

主流客戶群即將實現(xiàn)從60、70后到80、90后的轉(zhuǎn)化！

80、90后吃飯觀：

就餐頻次：每月外出就餐3-5次；一個月內(nèi)有外出就餐的人群占比99.7%

就餐意義：吃飯=休閑、交際、個性展示

就餐要求：追求品質(zhì)，喜歡與眾不同的飲食體驗

他們希望獲得：獨特的情感表達和服務(wù)體驗！

讓世界走近北京炸醬面；讓北京炸醬面走進潮流。

推陳出新，不能讓北京炸醬面淹沒在記憶中……

讓炸醬面成為新常態(tài)中國的北京第一百姓美食。

五、產(chǎn)品定位

以炸醬面為爆款產(chǎn)品

以老北京小吃為餐廳空間流動特色與經(jīng)典拿手菜構(gòu)成海碗居產(chǎn)品體系

打造老北京餐飲新標桿。

1、炸醬面是老北京真正的民食，單品包裝突破；

2、老北京的民食要無處不在，隨處品嘗、隨時創(chuàng)意；

3、北京菜的非標準性適合重新演變?yōu)樽杂胁讼担鲜袌鲂枨蟆?/span>

六、海碗居的文化故事

海碗居故事：從家情懷到事業(yè)情懷再到北京情懷的升華！

海碗居炸醬面

八碟八響送吉祥

海碗居炸醬面的特色：

?明廚面案從揉—壓—搟—疊—切—抖；

?200斤以上的大師傅的絕招表演

?青花大海碗盛面，大碗銅茶壺上面湯

?上面講究8個菜碼砸出8響，故稱：八碟八響送吉祥。

菜譜結(jié)構(gòu)調(diào)整

菜品分類

1.倍兒有面兒●老北京熱菜      

2.倍兒有情兒●老北京下酒菜

3.倍兒有范兒●老北京湯燉菜

4.倍兒有講兒●老北京小吃經(jīng)

5.倍兒有心兒●老北京主食

6.倍兒有勁兒●老北京特飲

7.倍兒有講兒●老北京小吃經(jīng)

七、海碗居的品牌化闊步發(fā)展

經(jīng)過北京海躍的品牌策劃和發(fā)展輔導，海碗居在小關(guān)總的帶領(lǐng)下，迅速突破平面式發(fā)展瓶頸，進入螺旋式發(fā)展階段，一年開店20家，并且家家火爆。