一、海碗居的新夢(mèng)想

海碗居老北京炸醬面是具有老北京特色的餐飲企業(yè)，具有京居建筑的風(fēng)格，灰磚青瓦，雕花格窗，樸素淡雅，寬闊明亮、充滿京味風(fēng)格的大廳，"高梁橋"、"廠甸"、"白塔寺"等諸多包間，再現(xiàn)京味兒民俗民情，地道京味兒餐飲、建筑、文化。

"來(lái)了，您哪，幾位，里邊請(qǐng)""小二，倒茶，"這樣的高喊聲從人們一進(jìn)門(mén)就伴隨在耳邊，讓人一下子沉浸在老北京的古文化中，隨之而來(lái)的便是穿對(duì)襟衣衫，蹬圓口黑布鞋、戴瓜皮帽、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，帶著顧海碗居客來(lái)到大理石的八仙桌前，落座在紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳上，愿意到包間的可以到"東四牌樓"、"高梁橋"、"廠甸"里歇著。觀賞著"清明上河圖"，聆聽(tīng)著京韻大鼓，不知道還以為自己在排古裝戲!吃好喝好后，又會(huì)在門(mén)童和小二"送客、走好、您哪"的喊聲中尊貴而愉快地離開(kāi)。

經(jīng)過(guò)早期的發(fā)展海碗居成為了北京炸醬面的首選品牌

海碗居在老關(guān)總的經(jīng)營(yíng)下，主要以大店的形式開(kāi)疆拓土，并取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，從一定程度上來(lái)說(shuō)成為了北京炸醬面的代表；但是，16年時(shí)間在北京城只開(kāi)了四家店；海碗居的接力棒傳到了第二代關(guān)悅手里，作為80后的年輕人，關(guān)悅不想平淡保守，也想在餐飲發(fā)展的新時(shí)期，打出一番新天地。

二、與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達(dá)成戰(zhàn)略合作

懷揣著理想，經(jīng)過(guò)多方選擇，2014年底“海碗居”找到了專注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司，并和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進(jìn)行了深入溝通；在溝通的過(guò)程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理?xiàng)詈Ｎ≌J(rèn)為，“海碗居”經(jīng)歷了第一個(gè)十年的快速發(fā)展，關(guān)鍵是把握住了上個(gè)十年的發(fā)展趨勢(shì)，在新的環(huán)境下，“海碗居”要想再次實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，關(guān)鍵是要解決好以下三個(gè)主要問(wèn)題：第一、洞察消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)“海碗居”品牌再次定位；第二、品牌形象、消費(fèi)環(huán)境再設(shè)計(jì)，與品牌定位、核心消費(fèi)群體相呼應(yīng)，并把優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)符號(hào)化呈現(xiàn)；第三、產(chǎn)品線升級(jí)。

經(jīng)過(guò)深入溝通“海碗居”對(duì)北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認(rèn)可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來(lái)推動(dòng)“海碗居”實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與模式升級(jí)策劃。在北京實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。

三、新老京派菜肴對(duì)比分析

（一）老字號(hào)餐飲品牌調(diào)研總結(jié)

優(yōu)勢(shì)：

1、產(chǎn)品：經(jīng)典菜品或小吃引發(fā)追索，得以流傳百年——即拿手單品。

2、文化標(biāo)識(shí)：凝結(jié)著歷史文化和地理標(biāo)識(shí)，百年小吃的魅力吸引著外來(lái)嘗鮮型游客和土生土長(zhǎng)的北京人。

劣勢(shì)：

1、經(jīng)營(yíng)管理：環(huán)境臟、亂、差，服務(wù)效力低;老字號(hào)在管理體系升級(jí)、品牌形象宣傳推廣方面落后，品牌影響力日漸衰弱。

2、客戶群體：主要顧客群體仍然為觀光客，店鋪選址多集中在老北京氛圍濃厚的商業(yè)街，消費(fèi)面過(guò)于狹小和單一，受季節(jié)性和時(shí)間性影響較大。

3、產(chǎn)品問(wèn)題：

產(chǎn)品僵硬：老字號(hào)仍然堅(jiān)守幾十年前的產(chǎn)品，但消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，老字號(hào)不能及時(shí)更新開(kāi)拓，難以滿足新的市場(chǎng)需求。

口味傳統(tǒng)：因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)的北京小吃在口味上偏油膩、或者是含糖量比較高，難以滿足現(xiàn)代人的口味，導(dǎo)致僅限于旅游季節(jié)帶外地好友去嘗個(gè)鮮，難以形成高頻次消費(fèi)。

（二）新派京菜品牌調(diào)研總結(jié)

 

 1、菜品結(jié)構(gòu)：以北京創(chuàng)意菜和私家菜為主，在產(chǎn)品上保證了獨(dú)特性；

  2、文化表現(xiàn)：名人文化——老舍茶館；私家菜文化——?jiǎng)⒄掣?、花家怡園；

            建筑文化（胡同文化、四合院文化）——印巷小館、院落、局氣；

  3、空間裝飾：基本以以老北京四合院為基調(diào)，偏向傳統(tǒng)典雅的方向；

  4、價(jià)格定位：基本為中中和中高端消費(fèi)。

（三）北京主打炸醬面商家607家（不完全統(tǒng)計(jì)）

 

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主打產(chǎn)品炸醬面在產(chǎn)品、價(jià)格、傳播等層面幾近相同；

2、門(mén)店形象落后，品牌形象不清晰；

3、沒(méi)有形成百年老字號(hào)的炸醬面品牌。

4、基本停留在價(jià)格層面的宣傳訴求，品牌附加值不高。

5、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺(jué)傳播，導(dǎo)致：

“老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨(dú)特性；

 沒(méi)有形成該品類的具有知名度的代表品牌。

（四）主流消費(fèi)群喜歡去的餐廳調(diào)研小結(jié)

為什么年輕人喜歡這些餐廳？

 菜品：將傳統(tǒng)菜品用個(gè)性創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；

 文化：名人效應(yīng)，以地域文化為根基，融合時(shí)尚、流行元素；

 消費(fèi)：趣味性、滿足都市主流消費(fèi)需求。

  伴隨傳統(tǒng)餐飲向時(shí)尚餐飲轉(zhuǎn)型的是主流消費(fèi)群體的變化：

  主流客戶群即將實(shí)現(xiàn)從60、70后到80、90后的轉(zhuǎn)化！

  80、90后吃飯觀：

  就餐頻次：每月外出就餐3-5次；一個(gè)月內(nèi)有外出就餐的人群占比99.7%

  就餐意義：吃飯=休閑、交際、個(gè)性展示

  就餐要求：追求品質(zhì)，喜歡與眾不同的飲食體驗(yàn)

  他們希望獲得：獨(dú)特的情感表達(dá)和服務(wù)體驗(yàn)！

海碗居品牌價(jià)值規(guī)劃：從品質(zhì)到情感的品牌塑造

（五）微觀市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)

五、品牌再定位—確立“海碗居-老北京的時(shí)尚化餐廳”百年傳承，獨(dú)愛(ài)一碗炸醬面

① 餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析趨勢(shì)一：信息化餐飲體驗(yàn)成主流形勢(shì)

趨勢(shì)二：餐飲核心單品時(shí)代正悄然到來(lái)

趨勢(shì)三：傳統(tǒng)中餐的深入轉(zhuǎn)型-（產(chǎn)品中心回歸）帶來(lái)了市場(chǎng)變化

1、精簡(jiǎn)菜品、打造精品

2、找到特色代表產(chǎn)品

3、強(qiáng)化產(chǎn)品文化體驗(yàn)

② 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析

北京菜競(jìng)爭(zhēng)激烈

北京菜兩極化 競(jìng)爭(zhēng)格局

老字號(hào)贏在單品、新派贏在創(chuàng)意——產(chǎn)品如何定位

中高、中低市場(chǎng)空間最大——價(jià)格如何定位

環(huán)境幾近相同——裝修如何定位

老北京文化——文化如何定位

通過(guò)調(diào)研，北京瑞合海躍品牌策劃公司海碗居項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：

老字號(hào)餐飲品牌在新派菜系的大舉進(jìn)攻下屹立不倒，靠的是對(duì)經(jīng)典菜品的堅(jiān)持和傳承。

承載了祖輩父輩的記憶，記錄了無(wú)數(shù)段讓人難以忘卻的過(guò)往。

總結(jié)：對(duì)一個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)——爆款單品、文化標(biāo)識(shí)

新派北京菜餐飲品牌能在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，靠的是對(duì)北京文化的現(xiàn)代化演繹和對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典菜品的創(chuàng)意化呈現(xiàn)。

既滿足了人們對(duì)北京文化的探求，又滿足了對(duì)新式產(chǎn)品的體驗(yàn)。

總結(jié)：沖擊市場(chǎng)的武器——菜品創(chuàng)意化和傳統(tǒng)經(jīng)典的現(xiàn)代化演繹

海碗居的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

1、以單品造勢(shì)，將炸醬面打造成為人人必點(diǎn)的爆款單品，同時(shí)挖掘北京經(jīng)典菜品系列，進(jìn)行創(chuàng)意化演繹，成為老北京餐飲新標(biāo)桿。

2、品牌塑造：用老北京文化符號(hào)組裝品牌視覺(jué)語(yǔ)言，彌補(bǔ)老北京文化在主流消費(fèi)群體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的缺失。

爆款單品+創(chuàng)意經(jīng)典+北京文化符號(hào)

北京炸醬面市場(chǎng)分析：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主打產(chǎn)品炸醬面在產(chǎn)品、價(jià)格、傳播等層面幾近相同；

2、門(mén)店形象落后，品牌形象不清晰；

3、沒(méi)有形成百年老字號(hào)的炸醬面品牌。

4、基本停留在價(jià)格層面的宣傳訴求，品牌附加值不高。

5、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺(jué)傳播，導(dǎo)致：

?“老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨(dú)特性；

? 沒(méi)有形成該品類的具有知名度的代表品牌。

為什么年輕人喜歡這些餐廳？

? 菜品：將傳統(tǒng)菜品用個(gè)性創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)；

? 文化：名人效應(yīng)，以地域文化為根基，融合時(shí)尚、流行元素；

? 消費(fèi)：趣味性、滿足都市主流消費(fèi)需求。

伴隨傳統(tǒng)餐飲向時(shí)尚餐飲轉(zhuǎn)型的是主流消費(fèi)群體的變化：

主流客戶群即將實(shí)現(xiàn)從60、70后到80、90后的轉(zhuǎn)化！

80、90后吃飯觀：

就餐頻次：每月外出就餐3-5次；一個(gè)月內(nèi)有外出就餐的人群占比99.7%

就餐意義：吃飯=休閑、交際、個(gè)性展示

就餐要求：追求品質(zhì)，喜歡與眾不同的飲食體驗(yàn)

他們希望獲得：獨(dú)特的情感表達(dá)和服務(wù)體驗(yàn)！

讓世界走近北京炸醬面；讓北京炸醬面走進(jìn)潮流。

推陳出新，不能讓北京炸醬面淹沒(méi)在記憶中……

讓炸醬面成為新常態(tài)中國(guó)的北京第一百姓美食。

五、產(chǎn)品定位

以炸醬面為爆款產(chǎn)品

以老北京小吃為餐廳空間流動(dòng)特色與經(jīng)典拿手菜構(gòu)成海碗居產(chǎn)品體系

打造老北京餐飲新標(biāo)桿。

1、炸醬面是老北京真正的民食，單品包裝突破；

2、老北京的民食要無(wú)處不在，隨處品嘗、隨時(shí)創(chuàng)意；

3、北京菜的非標(biāo)準(zhǔn)性適合重新演變?yōu)樽杂胁讼?，迎合市?chǎng)需求。

六、海碗居的文化故事

海碗居故事：從家情懷到事業(yè)情懷再到北京情懷的升華！

海碗居炸醬面

八碟八響送吉祥

海碗居炸醬面的特色：

?明廚面案從揉—壓—搟—疊—切—抖；

?200斤以上的大師傅的絕招表演

?青花大海碗盛面，大碗銅茶壺上面湯

?上面講究8個(gè)菜碼砸出8響，故稱：八碟八響送吉祥。

菜譜結(jié)構(gòu)調(diào)整

菜品分類

1.倍兒有面兒●老北京熱菜      

2.倍兒有情兒●老北京下酒菜

3.倍兒有范兒●老北京湯燉菜

4.倍兒有講兒●老北京小吃經(jīng)

5.倍兒有心兒●老北京主食

6.倍兒有勁兒●老北京特飲

7.倍兒有講兒●老北京小吃經(jīng)

七、海碗居的品牌化闊步發(fā)展

經(jīng)過(guò)北京海躍的品牌策劃和發(fā)展輔導(dǎo)，海碗居在小關(guān)總的帶領(lǐng)下，迅速突破平面式發(fā)展瓶頸，進(jìn)入螺旋式發(fā)展階段，一年開(kāi)店20家，并且家家火爆。