不加判斷的跟熱點(diǎn)，結(jié)果就是“自黑”：熱點(diǎn)有多齷齪，你就有多卑鄙。

沒(méi)有道德底線的營(yíng)銷如同脫韁野馬，能跑出個(gè)天馬行空的雄姿，也同樣能跑出一個(gè)馬失前蹄。

01無(wú)底線營(yíng)銷，就是甘當(dāng)“造糞機(jī)器”

這幾天，最興奮、腦洞開(kāi)最大的要數(shù)各路營(yíng)銷大神。想必你已欣(ou)賞(tu)過(guò)很多他們的作品，內(nèi)參君就不再一一列舉了。

隨意貼兩張餐飲業(yè)的，你們感受下——

然而，網(wǎng)友們的評(píng)價(jià)是這樣的——

網(wǎng)友們的評(píng)論

昨天，內(nèi)參君在微博搜索“王寶強(qiáng) 營(yíng)銷”關(guān)鍵詞，刷了好幾頁(yè)，看到的幾乎是滿屏的吐槽。

這也是為什么，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)“借勢(shì)營(yíng)銷大神”杜蕾斯此次沒(méi)出手后，再次對(duì)杜蕾斯豎大拇指的原因。

杜蕾斯相關(guān)負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)發(fā)微博說(shuō)：“現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于王寶強(qiáng)事件的杜蕾斯廣告，不是杜蕾斯官方創(chuàng)作的，請(qǐng)大家不要被誤導(dǎo)。另外，杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商有對(duì)熱點(diǎn)的基本判斷原則，不會(huì)對(duì)這種熱點(diǎn)有任何動(dòng)作。謝謝各位?！?/span>

他隨后還轉(zhuǎn)發(fā)了自己之前的一條評(píng)論：“用優(yōu)衣庫(kù)事件做文章的品牌都是愚蠢的”，“再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，不要做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機(jī)器?！?/span>

之前，我們跪了杜蕾斯的才華，現(xiàn)在，我們更應(yīng)該跪了杜蕾斯的操守。

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要有熱點(diǎn)，社會(huì)的各個(gè)層面都會(huì)像狼見(jiàn)了血腥一樣撲上去，所有人、所有品牌都想在熱點(diǎn)中獲利。

但當(dāng)公共道德被一再踐踏，風(fēng)向就變了。如同擠公交，最初拼搶是競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)在拼搶就是沒(méi)素質(zhì)。

02星巴克的歷史教訓(xùn)：消費(fèi)者這次為什么不買賬?

2015年3月15日，星巴克在《紐約時(shí)報(bào)》刊登整版廣告，在美國(guó)發(fā)起一個(gè)“RaceTogether”(種族和諧)的活動(dòng)，鼓勵(lì)星巴克的咖啡師在咖啡杯上寫下“RaceTogether”字樣，并與消費(fèi)者就這個(gè)話題展開(kāi)討論。

該活動(dòng)的背景，是兩名手無(wú)寸鐵的黑人邁克爾·布朗和埃里克·加納被槍殺，事件引發(fā)了美國(guó)一場(chǎng)動(dòng)亂。

寫有Race Together的咖啡杯

這場(chǎng)“借勢(shì)”活動(dòng)很快在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，但與星巴克的預(yù)期背道而馳，Twitter上受眾的回應(yīng)大部分是負(fù)面的。

比如《公共電視新聞時(shí)間》主持人格溫·艾費(fèi)爾就發(fā)推文寫道：“大清早的，我都還沒(méi)喝咖啡呢，就讓我談?wù)摲N族問(wèn)題?這能有什么好結(jié)果。”

有人甚至嘲笑說(shuō)，星巴克的目的達(dá)到了，這回白人和黑人都站在一起罵星巴克的這個(gè)“餿主意”。

星巴克傳播高級(jí)副總裁Corey DuBrowa的Twitter賬號(hào)半夜遭到很多憤怒網(wǎng)友的攻擊，他最后不得不刪除該賬號(hào)，而這又進(jìn)一步激起了公眾的憤怒。到最后，星巴克不得不徹底停止這次活動(dòng)以平息眾怒。

很多人認(rèn)為該活動(dòng)應(yīng)該入選哈佛商學(xué)院的反面教材。在外界對(duì)這次活動(dòng)的批評(píng)意見(jiàn)中，有兩點(diǎn)值得星巴克反思：

第一，種族平等這個(gè)話題與星巴克的企業(yè)文化不搭調(diào)。第二，顯然，星巴克在推出這個(gè)話題之前，并沒(méi)有調(diào)查受眾在喝咖啡的時(shí)候都喜歡干什么。

高明如星巴克，懷著良好的愿望，用高段位的手段，還馬失前蹄。何況那些動(dòng)機(jī)不純、手段拙劣的盲目跟風(fēng)?

03比曝光率更有力的，是品牌價(jià)值主張

品牌就是一個(gè)“容器”。你給它裝美好的東西，它就是美好的。你給它裝低俗的東西，它就是低俗的。不加以判斷的跟熱點(diǎn)，結(jié)果就是“自黑”：熱點(diǎn)有多齷齪，你就有多卑鄙。

品牌如人，不能單看臉，還要有內(nèi)秀。而價(jià)值主張更強(qiáng)有力的，就是表達(dá)品牌的“內(nèi)涵”。這個(gè)內(nèi)涵，就是認(rèn)同什么?支持什么?反對(duì)什么?

杜蕾斯把一個(gè)隱秘的產(chǎn)品做得如此“公共化”，卻堅(jiān)守一條底線：不做社會(huì)的造糞機(jī)器。

谷歌跟百度差不多同時(shí)成立，主要業(yè)務(wù)也相似。但是，在品牌價(jià)值主張上，谷歌更勝一籌。

Google創(chuàng)始人的一封信(后來(lái)被稱為“不作惡的宣言”)中提出：“不要作惡。我們堅(jiān)信，作為一個(gè)為世界做好事的公司，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們會(huì)得到更好的回饋——即使我們放棄一些短期收益。”

事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)覺(jué)醒。很多大企業(yè)都已經(jīng)設(shè)置了一個(gè)特殊的機(jī)構(gòu)——企業(yè)道德委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)的一些廣告或公共行為進(jìn)行“道德評(píng)估”，避免出現(xiàn)違背公共道德的事故。

因?yàn)?，?dāng)形象都光鮮之后，差距就在內(nèi)涵上。

現(xiàn)在，局勢(shì)已經(jīng)翻轉(zhuǎn)。高尚是高尚者的通行證，卑鄙是卑鄙者的墓志銘。

可惜，很多企業(yè)還在隨波逐流。

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