想要拴住顧客的心,那就得這樣玩特價(jià)菜專欄
現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng),商家用特價(jià)菜吸引顧客已經(jīng)是司空見慣的事情了,但為什么總是有人笑有人哭呢?很明顯特價(jià)菜已經(jīng)成為了營(yíng)銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,那么到底應(yīng)該如何使用這把雙刃劍呢?
餐飲如何通過(guò)特價(jià)菜促銷拴住客人呢?
特價(jià)投機(jī)適得其反
所謂特價(jià)菜,意在物有所值而收費(fèi)低廉,以刺激顧客消費(fèi)。通常推出的特價(jià)菜以保本為底線,有的是一段時(shí)期推出一批特價(jià)菜,有的是一成不變的固定特價(jià)菜,有的是每周每天一個(gè)特價(jià)菜,還有的根據(jù)市場(chǎng)變化靈活推出特價(jià)菜等。
事實(shí)證明,適時(shí)推出特價(jià)菜,讓利給顧客,以特價(jià)菜帶動(dòng)其他菜式的銷售,既迎合了食客的求實(shí)惠的普遍心理,又能提高營(yíng)業(yè)額,是精明的促銷手段。
很多推出特價(jià)菜的酒樓食肆,客人入座后,服務(wù)員首先介紹特價(jià)菜,這就首先給顧客一個(gè)實(shí)惠的好印象,加上特價(jià)菜并沒(méi)有因?yàn)樘貎r(jià)而馬虎制作,色、香、味、形、質(zhì)依然保持正常水準(zhǔn),客人少花錢吃得又滿意,這樣的酒樓食肆口碑必佳,回頭客自然就會(huì)比較多。一個(gè)又一個(gè)的良性循環(huán),酒樓人財(cái)兩旺,生意不好才怪呢。
然而,有的酒樓卻利用食客鐘情特價(jià)菜的心理,乘機(jī)推銷偷工減料或缺斤短兩的特價(jià)菜。這些特價(jià)菜,有的用滯銷、過(guò)期甚至變質(zhì)的材料制作,有的缺斤短兩。
有一位顧客在河北石家莊一酒樓請(qǐng)客,點(diǎn)了兩只8元的特價(jià)紅燒乳鴿,端上一看,每只都切成小塊,每一塊約一指寬,算起來(lái)平均一小塊就1.33元,比不特價(jià)時(shí)還貴;特價(jià)例湯,稀淡量少,沒(méi)滋沒(méi)味;特價(jià)白灼蝦,一份不足半斤。結(jié)果,菜不夠吃,還得添加。吃了特價(jià)菜,不但沒(méi)有省錢,反而增加了開支。
這樣一來(lái),這些酒樓“拋磚引玉”的策略是奏效了,但是顧客肯定也不會(huì)“回頭”了。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),酒樓適當(dāng)推出大眾歡迎的特價(jià)菜是必要的,但須真誠(chéng),投機(jī)取巧的做法結(jié)果必得其反。
特價(jià)促銷要拴住顧客
北京有一家餐廳,同樣是通過(guò)特價(jià)菜來(lái)促銷,效果連連得到顧客好評(píng),沖特價(jià)菜就餐的顧客一波又一波。他們是如何利用特價(jià)菜促銷呢?
原來(lái),他們的菜品都在原來(lái)價(jià)格基礎(chǔ)上打了5折的折扣,基本屬于成本價(jià)。但菜品的質(zhì)量和原價(jià)菜品保持一致,絲毫不能減量、減質(zhì)。此外這家餐廳在此基礎(chǔ)上的兩點(diǎn)細(xì)小舉措讓他們達(dá)到了促銷目的,一是只有會(huì)員才能享受特價(jià)菜,二是現(xiàn)場(chǎng)即可填寫資料免費(fèi)辦理會(huì)員卡。
如果沒(méi)有這兩個(gè)細(xì)節(jié),餐廳是讓利促銷了,招攬了人氣,吸引了客戶體驗(yàn),并且也為此付出了較高成本。而其通過(guò)吸引顧客加入會(huì)員,就發(fā)生了很大的價(jià)值變化,他為此掌握了客戶的信息(至少知道誰(shuí)體驗(yàn)過(guò)他們的菜品,以及客戶的消費(fèi)記錄、客戶個(gè)人及家庭的其它相關(guān)信息),并對(duì)客戶進(jìn)行篩選分類和持續(xù)營(yíng)銷。這本身所產(chǎn)生的價(jià)值要遠(yuǎn)比促銷本身大很多。
因?yàn)槲覀冎?,餐飲、零售等服?wù)業(yè)都具有一定市場(chǎng)輻射范圍,并且商家的成功必須要培養(yǎng)一批穩(wěn)定的周邊客戶群。
特價(jià)菜營(yíng)銷的目的應(yīng)該是吸引顧客,擴(kuò)大銷售,而不是傾銷產(chǎn)品,因此單純地推出特價(jià)菜未必起到應(yīng)有的效果。這時(shí),店家就該把功夫下在“如何把客戶留下來(lái)”上。
特價(jià)促銷五注意
顧客對(duì)特價(jià)菜常常有兩種不同的心態(tài):一種認(rèn)為,便宜實(shí)惠—點(diǎn)這道菜試試;另一種則認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”——猶豫,不點(diǎn)此菜。因此在推行特價(jià)菜時(shí),除了要考慮本地周邊餐飲市場(chǎng)情況和自身菜品質(zhì)量、數(shù)量外,還應(yīng)考慮自身品牌形象、顧客心理反應(yīng)等。如何才能使特價(jià)菜促銷達(dá)到營(yíng)銷目的呢?
1、特價(jià)菜應(yīng)成為“招牌菜”
特價(jià)菜要與本店的經(jīng)營(yíng)定位、客源目標(biāo)、特色菜品等相鏈接,選取什么菜品作為特價(jià)菜時(shí)要能反映店內(nèi)特色、反映廚師水平,使其成為本店?duì)I銷的利器。比如一家海鮮店把一盤“醋溜土豆絲”作為特價(jià)菜,即使1元一盤,也未必能打動(dòng)顧客,因?yàn)槌院ur的顧客不會(huì)沖著你這盤土豆絲來(lái)消費(fèi)的。這樣的特價(jià)促銷結(jié)果往往是不疼不癢。
2、生意越好越該推特價(jià)菜
一家餐廳,生意冷清,就想用特價(jià)菜招徠顧客,在門口掛上某某菜品幾元的“跳樓價(jià)”,結(jié)果路過(guò)的顧客都是看一眼就走,沒(méi)人敢進(jìn)門。為什么?因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為他們是生意做不下去了,在搞清倉(cāng)銷售。
“讓利當(dāng)在有客時(shí)”,顧客就餐心理也有時(shí)候是“買漲不買落”。也就是說(shuō),一個(gè)餐飲企業(yè)要在它紅火的時(shí)候搞促銷才會(huì)取得良好的效果,而不要等到?jīng)]有客人時(shí)才想起促銷,那樣為時(shí)已晚,只會(huì)造成惡性循環(huán)。
3、賦予特價(jià)菜內(nèi)涵
盡管特價(jià)菜總是以低價(jià)為特征,但在特殊時(shí)機(jī)、特殊節(jié)日,賦予較高的文化內(nèi)涵與吉祥祝愿,特價(jià)菜依然可以高價(jià)出售,這種逆向思維有時(shí)能收到特別的效果。
比如一家餐廳的菜品“板栗燒粽子”很受顧客歡迎,這道菜也是這家店長(zhǎng)期的特價(jià)菜,原價(jià)16元,特價(jià)銷售8元。當(dāng)端午節(jié)快到來(lái)的時(shí)候,這家店反而一改常態(tài),按原價(jià)銷售,但點(diǎn)這道菜的顧客仍然絡(luò)繹不絕。這就是特殊含義、特殊節(jié)日帶來(lái)的特殊效果。
4、利用好特價(jià)標(biāo)簽
特價(jià)標(biāo)簽要標(biāo)出原來(lái)的價(jià)格和現(xiàn)在的特價(jià),以方便顧客比較兩種價(jià)格,有效突出“特價(jià)”,還可以寫“特惠”字樣,以增強(qiáng)顧客價(jià)格敏感度。比如可以制作特價(jià)POP。
特價(jià)POP不要用花哨的形式。特價(jià)促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”,內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“特價(jià)幅度”、“起止日期”等信息。最重要的是必須讓顧客能一目了然,一看就知道減價(jià)了多少,“一看即知”是特價(jià)pop的基本要求。
5、促銷成本代替廣告成本
讓點(diǎn)特價(jià)菜的顧客成為真正的體驗(yàn)者,并引導(dǎo)他們?nèi)鞑?,因?yàn)轶w驗(yàn)者更具有市場(chǎng)說(shuō)服力和強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。這樣,促銷投入的成本將直接代替了廣告成本,甚至比廣告成本低很多。
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