外賣O2O領(lǐng)域重模式走不通,外賣超人新掌門有何打算?專欄

餐飲界 / 李小雙 / 2016-01-12 16:36:00
創(chuàng)辦外賣超人的是美國人Lucas Englehardt(劉凱),與國際O2O外賣訂餐巨頭Delivery Hero(以下簡稱“DH”)有深厚關(guān)系,并獲得DH投資,目前外賣超人作為其在中國的品牌獨(dú)立運(yùn)營。

超人外賣

外賣超人在中國外賣市場上是一朵奇葩的存在,獨(dú)自盛開獨(dú)自結(jié)果。

創(chuàng)辦它的是美國人Lucas Englehardt(劉凱),與國際O2O外賣訂餐巨頭Delivery Hero(以下簡稱“DH”)有深厚關(guān)系,并獲得DH投資,目前外賣超人作為其在中國的品牌獨(dú)立運(yùn)營。

背靠DH,又同時(shí)擁有自主決策權(quán)、獨(dú)立運(yùn)營,不受德國總部控制,有可本土化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和國際伙伴支持是外賣超人特立獨(dú)行的資本。

DH給予外賣超人資金支持和國際視野,以此后者選擇不做配送只做訂餐的輕模式外賣O2O模式。

在資金支持方面,DH背靠德國上市公司火箭公司,且DH先后已獲得四輪近2億美元融資:2014年7月獲Index Ventures領(lǐng)投的270萬美元A輪融資;2015年1月獲Accel領(lǐng)投2500萬美元B輪融資;2015年7月獲Greenoaks Capital和Index Ventures領(lǐng)投7000萬美元C輪融資;2015年11月獲俄羅斯投資巨頭DST和美國風(fēng)投公司Greenoaks Capital領(lǐng)投的1億美元D輪融資。

DH憑借資本力量以大量收購的本地餐飲外賣網(wǎng)站快速擴(kuò)張,使其擁有足夠的現(xiàn)金流通過收購的方式不斷擴(kuò)張其市場規(guī)模,在不同的國家完成卡位。

外賣超人像是被DH保護(hù)的幼崽,不需要像國內(nèi)的餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣等不得不在高速發(fā)展的同時(shí)采取ToVC的方式。

在國際視野方面,外賣O2O領(lǐng)域上市的公司已有美國Grubhub、英國JustEat,DH也要于2016年啟動(dòng)上市。截至目前,DH已在全世界34個(gè)國家有訂餐業(yè)務(wù)服務(wù),外賣超人身處中國可以與其他國家的外賣模式及數(shù)據(jù)有很好的學(xué)習(xí)和借鑒作用。

外賣超人新任CEO羅義華認(rèn)為,外賣O2O領(lǐng)域重模式走不通,如果如要走,最終將不堪重負(fù),崩潰而終。

重模式走不通的原因主要出于五方面:

國內(nèi)外都還沒有成功的例子。

首先,先說國外,已經(jīng)上市的美國Grubhub、英國JustEat和即將上市DH采取的都是輕模式運(yùn)營方式。此前的分析是國內(nèi)的專業(yè)物流配送機(jī)制還不成熟,商家配送專業(yè)化不足,故國內(nèi)外賣模式不可照搬國外的外賣配送模式。另外,最早嘗試外賣的餓了么做過重模式物流配送,將配送人員組建到6000人時(shí)就已經(jīng)吃力,后來選擇輕模式眾包模式,省掉員工制人員的社保成本。

重模式較成功的案例有京東,但問題是京東三四百元的客單價(jià)可以承擔(dān)住高配送費(fèi);但外賣多是二三十元的客單價(jià)無法承擔(dān)最低6元的配送費(fèi);有些外賣平臺(tái)客單價(jià)略高,比如到家美食會(huì)可達(dá)到八十到壹佰貳拾元的客單價(jià)、外賣超人可達(dá)到五十元的客單價(jià)。

平臺(tái)型公司,不可承受物流之重。

以百度外賣近期擬融資3-5億美元曝出的計(jì)劃書顯示,目前百度外賣配送的具體數(shù)量,月出單的配送人員超過1.9萬,日均送單量自2015年6月到10月維持在16-18單之間,10月百萬訂單中26萬訂單為選用百度外賣平臺(tái)物流訂單,平均配送時(shí)間10月下降至37分鐘。如此計(jì)算,百度外賣在某一個(gè)月內(nèi)的26萬訂單用了19000人,平均日配送量是13.7單;單百度外賣公布的配送員日配送量達(dá)17單,也就說,其自有配送人員的日配送量只占到總?cè)张渌土康?6%。以此計(jì)算,如果百度外賣自己配送日均100萬單,需要73000配送人員。

以上算法已經(jīng)去除了物流配送難度的遞增。因?yàn)槟壳鞍俣鹊挠唵危喝菀椎膯谓o自己騎士送,遠(yuǎn)在郊區(qū)的訂單交給眾包物流配送,越遠(yuǎn)的配送難度系數(shù)越大。與京東對(duì)比,京東于2015年總員工人數(shù)10萬人,其中配送人員7萬,與百度外賣的自配送日訂單100萬所需的7萬多配送人員相近;但問題是外賣的客單價(jià)是幾十元,京東的客單價(jià)在300-400元,最重要的是日訂單100萬的量還不足以壟斷外賣市場。

目前外賣市場的前三者,不是穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者。

目前,外賣市場的餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣以及點(diǎn)我達(dá)、達(dá)達(dá)平臺(tái)都曾曝出日訂單100萬單的情況,在其峰值時(shí)期也有曝出日訂單量300萬單的情況。但實(shí)質(zhì)上,羅義華表示,一個(gè)外賣平臺(tái)的常規(guī)日訂單量達(dá)300萬單時(shí)才可以做到壟斷外賣市場。就百度外賣而言,其還未進(jìn)入全國所有百萬級(jí)人口的城市;如果日配送量達(dá)300萬單,百度外賣則需要自己的配送人員73000X3=219000人。這個(gè)配送人員的量級(jí)是當(dāng)下京東配送人員的3倍。

外賣超人的競品不是點(diǎn)我達(dá)和達(dá)達(dá)類物流平臺(tái)。

外賣超人的模式是為商家提供訂餐平臺(tái),用戶和商家都擁有兩款不同的APP,在APP上下單后,由商家配送人員自行配送,降低平臺(tái)和社會(huì)承擔(dān)的物流成本。

目前外賣行業(yè)的重模式平臺(tái)長遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡;同城物流配送的平臺(tái)的崛起與外賣超人是合作關(guān)系和入口。如今餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣都稱要做同城物流,這些平臺(tái)未來和順豐、達(dá)達(dá),甚至是京東到家是競品關(guān)系,但低客單價(jià)又難抵抗高客單價(jià),只有其客單價(jià)可以與京東抗衡時(shí),才有可能盈虧平衡。

撤掉補(bǔ)貼,商家和配送員也都會(huì)撤。

目前,市場上一個(gè)配送人員的月工資6000元已經(jīng)很正常,但目前市場上給予的每單配送費(fèi)為5-8元,按6元計(jì)算,每個(gè)眾包配送人員需日配送訂單打33單;但按照百度外賣已經(jīng)達(dá)到的日訂單17單計(jì)算,暫時(shí)還達(dá)不到30余單的程度。所以,配送人員的工資只能靠平臺(tái)補(bǔ)貼。

以上是對(duì)于配送員,再來太對(duì)商家。商家每配送出一單都要將餐品相當(dāng)于降價(jià)或折扣,而被折扣的部分和免費(fèi)的配送人員的提供都是平臺(tái)的補(bǔ)貼供給。如果撤掉這些補(bǔ)貼,商家餐品會(huì)賠本,配送人員如果采取收費(fèi)的模式,也將不會(huì)使用,而是退回到原來的配送模式,由店員就近配送。

所以,羅義華認(rèn)為,外賣O2O行業(yè)不存在輕重模式結(jié)合。

眾包物流是計(jì)件成本,類似全職的外包,無法降低邊際成本;自營物流無法承受其全天工資和社保之人力成本之重。

最終導(dǎo)致,重模式外賣O2O會(huì)崩潰,長期無法實(shí)現(xiàn)盈利。驗(yàn)證一句話為:重而貴才能覆蓋成本,重而廉可以上規(guī)模但無法盈利。

那么問題來了。

商家自己配送不能保證配送質(zhì)量又當(dāng)如何?

羅義華告訴億歐網(wǎng)在西方發(fā)達(dá)國家,外賣占到餐飲業(yè)的22%以上,中國高速發(fā)展下占據(jù)不到5%;堂食增速不如外賣的增速快,商家會(huì)逐漸對(duì)外賣產(chǎn)生意識(shí)轉(zhuǎn)變,把外賣作為堂食的補(bǔ)充角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍脒吿臁?,商家一旦正視這個(gè)問題,他們比其他人更重視服務(wù)。

對(duì)于外賣的態(tài)度轉(zhuǎn)變后,商家醒悟過來考慮的該是物流。如果平臺(tái)不再給補(bǔ)貼,自己消費(fèi)雇人的成本會(huì)提高,因?yàn)橄喈?dāng)于為一個(gè)人的全天付費(fèi),實(shí)際上只用了中晚各2個(gè)小時(shí)共4個(gè)小時(shí)的高峰期時(shí)間,其將會(huì)不再用平臺(tái)人力,而是退回到自己雇人的時(shí)代,利用其閑時(shí)的時(shí)間打掃和采購,換回時(shí)間成本。

 至于目前外賣平臺(tái)為商戶提供的后臺(tái)系統(tǒng),其可幫助餐廳加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、提高響應(yīng)速度,這是目前大眾點(diǎn)評(píng)、百度外賣、餓了么等都在做的事情,只是基礎(chǔ)性設(shè)備和標(biāo)題,不應(yīng)該收費(fèi)。其實(shí)在嘗試前期,餓了么曾做過收費(fèi)實(shí)驗(yàn),但其本身不構(gòu)成盈利模式,所以最終放棄。

商家退回到原有的雇傭配送人員、平臺(tái)訂餐的模式,難道時(shí)代在倒退?

羅義華稱,外賣超人目前占有外賣O2O整體市場份額的3%-5%,是國內(nèi)唯一一家擁有強(qiáng)國際背景的本土外賣O2O公司,也是國內(nèi)鮮有的一直堅(jiān)持輕模式運(yùn)營的外賣公司。

作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人,之所以選擇外賣超人的原因有二:

一是始終堅(jiān)持在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。羅義華從1996年開始先后在外貿(mào)行業(yè)及搜房網(wǎng)、智聯(lián)招聘(前副總裁)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用公司工作。選擇下一份職業(yè)時(shí),更看重的是方向,即外賣行業(yè)是否可做,其可做的前景有多大。

二是外賣O2O的方向沒錯(cuò)。羅義華對(duì)億歐網(wǎng)表示,他周圍有很多朋友加入了創(chuàng)業(yè)大潮,包括按摩、社區(qū)、洗車等,但其認(rèn)為只有出行和外賣這類剛需高頻的行業(yè)才更適合O2O。他表示對(duì)上門按摩類服務(wù)的消費(fèi)場景有疑問,比如在美容院等場所,一般是女技師服務(wù),偶爾男技師服務(wù)也可;但如果到家,請(qǐng)男技師到家感覺很怪,女技師到家對(duì)方認(rèn)為不安全;如果是在辦公室,老板叫上門按摩,會(huì)擔(dān)心員工看起來太腐敗,員工叫上門按摩,擔(dān)心老板說自己太矯情。最終,該類平臺(tái)選擇和B端商家服務(wù),但這畢竟是低頻和小眾的服務(wù),消費(fèi)場景受限嚴(yán)重。

相較之下,羅義華更看重出行類的打車、旅游,餐飲類的外賣、堂食、到家服務(wù)。

回答上面的問題,時(shí)代沒有倒退。

未來,平臺(tái)的重模式占比會(huì)下降,餐廳自配送要恢復(fù)到原來的模式,但僅限于形式,實(shí)質(zhì)上是商家在當(dāng)?shù)氐男∨渌凸咀庥脝T工或二三個(gè)餐廳商家共同雇傭員工。該類小配送公司的經(jīng)營模式類似于配送一條街服務(wù)。

羅義華稱,未來的物流將存在三種模式:

一是重模式;

二是餐廳自配送;

三是各地餐飲界的小配送,這類小配送公司將有生存的可能和存在的價(jià)值。

外賣超人,是上海愛餐商務(wù)咨詢有限公司研發(fā)運(yùn)營的專注中國白領(lǐng)市場O2O外賣訂餐平臺(tái),成立于2012年8月,其研發(fā)和管理總部都設(shè)立在上海,經(jīng)過2013年在上海一年試運(yùn)營;2014年外賣超人進(jìn)入快速市場擴(kuò)張階段,先后進(jìn)駐南京、寧波、福州、重慶、蘇州、廣州、杭州、青島等城市;2015年是外賣超人的快速成長階段,截至2015年底覆蓋全國19個(gè)一線城市,全職員工380人,目前在線活躍餐館30000家,累計(jì)服務(wù)超過500萬白領(lǐng)用戶。其最終秉承品質(zhì)、服務(wù)、速度的企業(yè)文化,致力于服務(wù)全國1.4億白領(lǐng)人群。

羅義華表示,外賣超人一直保持穩(wěn)速增長的類淘寶模式,2015年?duì)I收是2014年?duì)I收的5-6倍,其預(yù)計(jì)2018年下半年實(shí)現(xiàn)部分城市的盈虧平衡,到2019年實(shí)現(xiàn)全國平臺(tái)的盈虧平衡。


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