餐飲經(jīng)營越來越專業(yè)，聰明的餐飲人才不會凡事“一把抓”。他們需要清楚地知道自己到底是蘿卜還是青菜，那就要做好“顧客定位”。今天，我們準備學習的稱霸快時尚屆的ZARA，是怎樣讓“顧客定位”真正落地的呢？

首先，為什么向ZARA學“顧客定位”？

根據(jù)快時尚品牌于近期公布的2016財年上半年業(yè)績顯示，H&M集團稅前利潤暴跌22%至12.4億美元；GAP集團凈銷售額下跌6%至34 .4億美元；優(yōu)衣庫母公司迅銷集團出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤下滑。

然而，Inditex集團實現(xiàn)凈銷售48.79億歐元，較去年同期漲幅更達到17%。其旗下的快時尚品牌鼻祖ZARA依舊保持了以往的高營收水準。

在快速變化的消費市場中，ZARA憑什么保持增長？

ZARA精準的顧客定位是它成功的一個重要方面。這就是幸福君選擇ZARA作為model學習的原因，像ZARA一樣搞定顧客。

1、消費群體的定位

目標用戶定位就是從較多的消費者當中，以及消費者的多層次消費需求中，鎖定為之要服務的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。

Zara瞄準的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡時尚設計的年輕人的消費需求。

餐飲市場有著龐大的客戶群，一個餐飲企業(yè)無法同時滿足各種不同層次的消費者需求。所以，餐廳要對自己服務的用戶進行細分。通過細分，集中力量提供特色的產(chǎn)品和服務，滿足目標用戶的需求。

比如，麥當勞顧客定位青少年穩(wěn)居世界五百強；西貝莜面村定位喜歡北方飲食的群體；吉野家定位單身男性，也早已步入餐飲百強等。

2、了解消費者需求

一個企業(yè)想要贏得更多利潤，就要了解消費者需要，產(chǎn)品只有滿足了顧客需求，購買行為才會發(fā)生。消費者的需求有些是“顯性”的，比如要吃什么，有哪些忌口等；有些需求是“隱性”的，如食材安全、無添加劑，社交需求等。什么樣的產(chǎn)品、服務才能滿足消費者需求呢？餐飲人需要眼睛去觀察，用語言去溝通，用心去感知。

瞄準消費者心理?

不管是購物還是就餐，“痛苦感”都存在，選擇恐懼癥儼然成為一種“世紀病”。ZARA店內的店員經(jīng)過大量培訓，他們會對店內商品進行重新組合陳列，讓店內每天都有一種新鮮感；上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，減少因找不到合適的搭配帶給顧客的痛苦。

消費者在餐廳就餐時，面對一本厚厚的菜譜，相信很多顧客都有難以選擇的困惑。餐廳通過對顧客點菜困惑心理的研究，對菜單整合，使點菜變成一種簡單輕松、富于樂趣的事。

顧客就餐選擇困難的心理一般包括：吃哪一類，想省錢，不知道吃什么，懶得點菜，想嘗嘗特色菜等。了解顧客心理后，對菜單按類別設置。

吃哪一類？對應的是對原材料的選擇。按原材料類設置，比如：魚類，肉類，蔬菜，海鮮等；

想省錢？設置特價菜。在特價區(qū)選擇，原價現(xiàn)價優(yōu)惠一目了然，注明總共省了多少錢。

不知道吃什么？設置菜品口碑排行榜，供顧客選擇。

懶得點菜？設置多種套餐。套餐內的菜品還可以自由調換，隨心所欲。

基于顧客心理的菜單設置，不僅讓顧客面對多選擇時的困惑心理得到有效引導，也使顧客決策速度明顯加快，點菜速度可以提高50%以上。

觀察顧客行為?

顧客行為是其心理的反應。Zara店長都會觀察店內顧客消費習慣和喜好，并過內部計算機系統(tǒng)，將顧客意見反應給總公司內部，完全傳達顧客需求。

對于餐廳，觀察顧客消費行為的最終目的是，使顧客發(fā)生消費行為。食在不一樣副董事長羅大志先生表示：顧客的行為里有很多秘密。

比如說，有些顧客愿意停留在招牌菜上，他實際上很可能是一個比較新的顧客。對招牌菜不是太熟悉，他很想了解。這個時候，餐廳員工應該對核心產(chǎn)品推薦，如食材和特色工藝。如果說對招牌菜看都不看，很快就點掉，然后點別的菜。這說明他對產(chǎn)品非常熟悉這家餐廳。

羅大志先生認為，餐廳首先要去研究這個行為，同時將這些行為將來沉淀在這些產(chǎn)品里頭。當消費行為最終發(fā)生時，顧客會覺得這是一個很體貼的餐廳，餐廳用“我”最喜歡的方式在跟“我”溝通，這是一種舒服的體驗。

搜集顧客意見?

當顧客的意見被接納時，內心充滿了感懷。在ZARA，當客人向店員反映：“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細微末節(jié)的細項，通過內部全球資訊網(wǎng)絡，每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。

古話說，“以人為鏡，可以知得失”。消費者意見能夠幫助餐廳及時改進不足，揚長避短。比如，餐廳可以在餐桌上放置問卷卡。一個月做總結整理，看哪些意見是共性，基本就知道消費者喜好。傾聽消費者意見，有助于提升餐廳的服務和提高餐廳的口碑。

肇慶~紅楓葉火鍋負責人表示，餐廳有新品研發(fā)之后，會采取試吃。我們試吃，提供給忠實粉絲和一些期待已久的吃貨。每一個點餐的人都可以在進行評論。如果匯總的絕大多數(shù)意見是同一個問題，餐廳需要做出針對性的調整。

3、“三位一體”式產(chǎn)品設計法

產(chǎn)品設計和顧客定位之間是相輔相成的關系。顧客定位為產(chǎn)品設計提供方向，產(chǎn)品設計是顧客定位的落點。

Zara將她的設計方式稱之為“三位一體”——這“三位”分別是“設計師”、“市場專家”以及“進貨專家”。三者一起來確定設計款式。

這個三位一體的設計方式同樣用于餐廳菜品設計。設計師——廚師，市場專家——市場經(jīng)理、服務主管以及一線服務人員等，進貨專家——供銷團隊。

產(chǎn)品設計不能閉門造菜，基于對顧客需求的了解和餐廳現(xiàn)有產(chǎn)品的分享，選擇出顧客需求的菜品；

餐廳組織經(jīng)理、服務主管、廚師長、市場經(jīng)理走出去體驗考察（菜品特點、服務項目、環(huán)境氛圍等），發(fā)現(xiàn)新氣象和新變化；

召開上述人員及一線服務人員代表專題研討會，總結歸納市場調研情況和內部一線服務人員反映顧客意見和要求。

基于這三者，形成市場和菜品發(fā)展趨勢調查報告，作出“三位一體”的菜品研發(fā)決策。

4、極致的體驗感

在消費升級的時代，消費行為本身除了滿足基本需求，消費者更在乎消費體驗的愉悅性。給消費者最好的消費體驗，能夠占領消費者的心智。對于餐飲行業(yè)而言，無論是線下還是線下消費，消費者對于個性化、智能化、高質量的消費體驗不斷強化。

區(qū)位體驗感?

餐廳選址的成敗決定了客源的性質，還會間接地對品牌形象產(chǎn)生影響。ZARA目標客戶的要求是更新快、品質好和品牌好。ZARA選擇城市黃金地段開設店面，這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。

越來越多的餐廳開始入駐Shopping Mall，使自己的品牌年輕時尚，得到更多消費者的青睞。Shopping mall 自身具備的區(qū)位優(yōu)勢，如人流量大、銷量大，對產(chǎn)品的銷量和價格有很大好處。這樣的選址能夠保證餐廳的客源結構以較高消費能力的群體為主，客單價也可以提高。較高的客單價可以保證餐廳出品的質量，形成良性循環(huán)，給消費者帶來獨特的購物體驗。此外，Shopping Mall這種業(yè)態(tài)，能夠滿足消費者一站式購物、娛樂和美食體驗。

不同的產(chǎn)品決定了選址定位不同。如定位是白領，那么Shopping Mall可能是心儀的選擇；定位是老年人早點，那么選擇社區(qū)周圍是一種理想的選擇；如果做“夜店風”的店面，需要考慮年輕人下班后最愛聚集的地方。譬如，“很久以前”的店鋪往往選在“吃貨街”附近，當然也有白領上班的商圈附近，而且它的門店下午五點后開始營業(yè)。

場景化體驗?

越來越多的顧客對于就餐體驗從物質的食欲滿足到精神享受。消費者消費的不是產(chǎn)品，是心動和自我滿足的體驗。場景化背后的秘密，是滿足消費需求的不斷細分。

ZARA的門店陳列特點：大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款。而ZARA的目的是—讓顧客有如置身高級時裝店，帶來高級時裝的購物感覺。

知道了客戶群體，明確了品牌定位，才能對餐廳做場景化設計。譬如，餐廳的整體色調、餐具的特色、餐盤的設計、菜品的藝術觀賞性等。場景體驗成為新的食尚，其核心是這個時代消費精神的變化，從價格敏感性轉向價值敏感性。當下的餐飲場景，正隨著技術手段進步和消費文化升級，不斷地豐富和細化。這也是，眾多場景化主題餐廳崛起的原因。

聯(lián)手百度，肯德基打造了以度秘機器人作為智能點餐設備的首個人工智能概念體驗店。百度度秘機器人基于先進的語音識別、語義理解技術，為顧客完成點餐服務，構建人工智能服務場景，這是人工智能設備首次實現(xiàn)在連鎖餐飲場景的應用落地。

快速度體驗?

H&M從服裝設計到成品完成時間為21—25天，GAP約為2—3個月，其他服裝企業(yè)為6——9個月甚至更長。ZARA只需要10—15天，創(chuàng)造了服裝界甚至是零售業(yè)快速供貨的傳奇。

實際上，對餐廳而言，“快”也是衡量其服務質量的一大關鍵。同時，對患有焦慮癥的現(xiàn)代食客來說，上菜速度快慢是其評價餐廳體驗感優(yōu)質與否的重要依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，各種先進的下單系統(tǒng)必須是標配。此外，一些餐廳還會對熱門菜進行“特殊處理”。通常一家餐廳大約有10%的熱門菜，除了需要儲備更多原材料，還需要更早對這些菜進行預處理，以防高峰時段忙不過來。

比如外婆家的茶香雞的做法是這樣的：提早把雞腌制好，然后放在烤箱里烘烤，等到客人點單以后，要做的唯一事情就是把外婆家自制的湯汁和醬料淋上去，從下單到上菜這個過程大約只需要5至10分鐘。

此外，ZARA及時跟蹤貨物的流動情況，及時反饋各地市場需求，做出快速反應。如對于某款銷量不好的衣服及時減產(chǎn)，對斷碼的貨源進行及時補發(fā)，以避免利益受損。

餐廳在更新菜單時，要根據(jù)銷售需求做調整?；跁r下的美食趨勢并結合餐廳風格來更新菜單，以便顧客享受獨特的美食體驗。減產(chǎn)行為，放之菜單，便是學會為菜單做減法。

5、大數(shù)據(jù)管理

Zara有一個全天候開放的“數(shù)據(jù)處理中心”。每一個零售網(wǎng)點都可以通過該系統(tǒng)追蹤銷售數(shù)據(jù)。此外，顧客的反饋也能在系統(tǒng)上反映出來，Zara能夠很快發(fā)現(xiàn)哪些款好賣，哪些款滯銷。

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代后，餐廳想要確保自己提供的服務能夠滿足消費者需求，需要敏銳的數(shù)據(jù)分析能力。銀川哆米夫婦創(chuàng)意韓料~陳志碧認為，用準確的數(shù)據(jù)，精確地分析邊際利潤和損益平衡點，能使我們清楚地知道每天賣多少錢才能保本、賣多少錢才能盈利以及盈利多少。

利用數(shù)據(jù)，餐廳能夠清晰地篩選出顧客處于哪個發(fā)展階段，獲取消費者信息，通過系統(tǒng)收集與分析消費者的社會屬性、生活習慣、消費行為等信息數(shù)據(jù)，勾勒出一個消費者的“商業(yè)全貌”。基于“客戶畫像”為餐廳提供足夠的信息基礎，幫助餐廳快速找到精準用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

比如，綠茶餐廳在準備在一個新城市開設新店的時候，它會以這一城市在大眾點評網(wǎng)上最受歡迎的十大餐飲店的人均消費價格做參考價，進行市場考察，進而對新市場的受眾進行預估，進而最終確定產(chǎn)品的定價。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的出現(xiàn)，餐飲業(yè)變得異?；馃?。人在做飯，人在吃飯，人在思考。所以，餐飲的一切其實都是基于“人”來做。餐飲的競爭，也最終落到人的競爭。誰能“占領”用戶心智，就能成功。競爭成功的第一部，必須要進行準確的顧客定位，清楚自己的目標市場。