半年倒閉16萬家餐廳,只因沒學(xué)會(huì)餐飲會(huì)員營銷的正確姿勢(shì)|餐見專欄

餐飲界 / 參某 / 2016-09-24 22:11:00
如果說以前的餐飲行業(yè)是產(chǎn)品致勝,那在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,則是營銷致勝。而在所有的營銷體系中,基于會(huì)員的營銷將會(huì)是餐飲企業(yè)的核心戰(zhàn)略,是餐飲企業(yè)長久經(jīng)營的重點(diǎn)。

如果說以前的餐飲行業(yè)是產(chǎn)品致勝,那在“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,則是營銷致勝。而在所有的營銷體系中,基于會(huì)員的營銷將會(huì)是餐飲企業(yè)的核心戰(zhàn)略,是餐飲企業(yè)長久經(jīng)營的重點(diǎn)。

一、餐飲行業(yè)為什么要做餐飲會(huì)員營銷?

在回答這個(gè)問題前,需要先了解餐飲會(huì)員營銷是什么,能做什么,能給餐飲商家?guī)硎裁础?/span>

會(huì)員營銷,其實(shí)質(zhì)是一種顧客管理模式,是為了維系與顧客之間的長期穩(wěn)定關(guān)系而演變成的一種營銷模式、營銷手段。會(huì)員營銷的最終目的是要提高顧客的忠誠度和活躍度,從而提高餐廳的銷售。

也許把會(huì)員營銷這一套放在幾年前餐飲行業(yè)正蓬勃發(fā)展之時(shí),并不會(huì)有多少餐飲老板會(huì)問津,因?yàn)椴蛷d生意好呀,老板不需要為客流量發(fā)愁,不會(huì)去關(guān)注顧客都是誰、有什么消費(fèi)特征、需要什么。但是近幾年,傳統(tǒng)餐飲行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、國家政策以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨大沖擊,發(fā)展受阻。與此同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化,中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年餐飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》揭示了消費(fèi)習(xí)慣的變化:

  1.  追本溯源,回歸本質(zhì),基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素;

  2. 餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化;

  3. 第三方平臺(tái)、第三方支付在餐飲消費(fèi)中的比重越來越高。

在四高一低的成本壓力和消費(fèi)習(xí)慣變化的情況下,餐飲行業(yè)的利潤率越來越低。

怎么辦呢? 線上導(dǎo)流平臺(tái)給了商家希望,但商家通過平臺(tái)導(dǎo)流是有代價(jià)的,比如必須給消費(fèi)者優(yōu)惠,還要給平臺(tái)抽成,而且最終通過平臺(tái)帶來的用戶數(shù)據(jù),商家并不能完全利用。最終的結(jié)果就是顧客的回頭率、忠誠度、活躍度越來越低,商家為獲取穩(wěn)定的客流而被迫捆綁在了導(dǎo)流平臺(tái),不愿意離開,也不能離開,這無異于是飲鴆止渴。

那還有什么辦法嗎?不得不轉(zhuǎn)而求助會(huì)員營銷。

二、餐飲行業(yè)會(huì)員營銷現(xiàn)狀

會(huì)員營銷是餐飲行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,它是否是解救餐飲商家的那根救命稻草呢?先來看看餐飲會(huì)員營銷的現(xiàn)狀。

1傳統(tǒng)會(huì)員營銷

傳統(tǒng)會(huì)員營銷如今在很多商家形同虛設(shè),淪為辦會(huì)員卡、積分卡、儲(chǔ)值卡的代名詞。

之所以這樣,是因?yàn)楹芏嗌碳抑皇前褧?huì)員營銷與優(yōu)惠券、廣告、團(tuán)購等營銷手段等同,沒有把會(huì)員營銷當(dāng)作一切營銷的基礎(chǔ)和目的。對(duì)顧客而言,商家的這一系列營銷并沒有提升顧客對(duì)餐廳的認(rèn)同感。而辛苦收集的顧客聯(lián)系方式被棄之不用,中斷了商家和顧客之間的聯(lián)系。

另一個(gè)重要的原因是,會(huì)員營銷需要專業(yè)營銷人才與隊(duì)伍去建設(shè)和維護(hù)。但是對(duì)中小型餐飲老板來說,是不大可能花大力氣去做的。這也就表明,很多餐飲老板對(duì)會(huì)員營銷的巨大價(jià)值缺乏清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

目前情況下,此營銷模式好似雞肋,食之無味,棄之可惜。隨著以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲會(huì)員營銷的崛起,傳統(tǒng)會(huì)員營銷式微,將逐漸被替代。

2以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營銷

此會(huì)員營銷提出了“支付即會(huì)員”的觀點(diǎn),但這也只是在吸取傳統(tǒng)會(huì)員營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流,針對(duì)傳統(tǒng)會(huì)員營銷的缺點(diǎn)進(jìn)行的功能升級(jí)而已。此會(huì)員營銷的優(yōu)缺點(diǎn)相伴而生,具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

(1)利用“支付即會(huì)員”來拉新,比傳統(tǒng)會(huì)員營銷的效率更高、成本更低。通過此方法可獲取大量的用戶數(shù)據(jù),為后續(xù)精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。但是也存在顧客被動(dòng)拉新的問題。

(2)在團(tuán)隊(duì)、方案支持上,此會(huì)員營銷多采用自建營銷顧問團(tuán)隊(duì),一對(duì)一人工顧問服務(wù)的方式為商家提供營銷支持。此方式存在幾個(gè)問題:時(shí)效性、成本控制、可操作性、受個(gè)人主觀意識(shí)影響。

(3)按照“支付即會(huì)員”的觀點(diǎn),顧客只要有“支付”,就成為了商家會(huì)員,商家就可以把營銷強(qiáng)推顧客,傾向于商家—顧客的單向互動(dòng)。而且聽起來還有點(diǎn)強(qiáng)盜邏輯,但比起傳統(tǒng)模式確實(shí)能提高會(huì)員留存、促活、轉(zhuǎn)化的效率,當(dāng)然也容易引起顧客反感。

就目前的情況來看,此互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營銷是當(dāng)下的主力軍。那么以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營銷就是餐飲會(huì)員營銷的正確姿勢(shì)嗎?請(qǐng)繼續(xù)看筆者的分析。

三、餐飲會(huì)員營銷的正確姿勢(shì)是什么?

上文分析了傳統(tǒng)會(huì)員營銷、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營銷的優(yōu)缺點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員營銷雖已成熟,卻并沒有完全實(shí)現(xiàn)會(huì)員營銷的四個(gè)漸進(jìn)目標(biāo):拉新—留存—促活—轉(zhuǎn)化。

最近,以排隊(duì)網(wǎng)的聚食匯·智能會(huì)員營銷為代表的新型會(huì)員營銷開始占據(jù)大家的視野。此智能會(huì)員營銷會(huì)是最接近完美的會(huì)員營銷嗎?

從排隊(duì)網(wǎng)的產(chǎn)品命名以及產(chǎn)品宣傳中可以看出,此會(huì)員營銷的最大特色是:智能。“智能”二字何解呢?即一鍵式營銷。按照排隊(duì)網(wǎng)的說法是一鍵完成營銷,餐飲老板不需要準(zhǔn)備會(huì)員營銷所需內(nèi)容,包括營銷團(tuán)隊(duì)、營銷主題模板、物料設(shè)計(jì)、宣傳文案、營銷話術(shù)等,都不需要餐飲老板操心,只需根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析得出的內(nèi)容以及餐飲老板想要推廣的活動(dòng)方式選擇相應(yīng)的主題模板即可。所有這些預(yù)先設(shè)定好的模板內(nèi)容全都儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫,而且數(shù)據(jù)庫會(huì)隨著實(shí)際營銷需要不斷更新淘汰。

此智能會(huì)員營銷模式的功能具體歸結(jié)為以下兩點(diǎn):

1會(huì)員積累:實(shí)現(xiàn)顧客向會(huì)員的轉(zhuǎn)化

積累模式采用餐廳內(nèi)部及線上雙重渠道拓展,店內(nèi)積累包含電子會(huì)員卡定制、會(huì)員權(quán)益定制、開卡獎(jiǎng)勵(lì)及線上支付等模式;線上積累包含時(shí)下主流社交模式如微砍價(jià)、分享助力、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤等玩法。運(yùn)營流程全程智能指引,集系統(tǒng)設(shè)定、物料模板定制、推送文案定制及店內(nèi)培訓(xùn)文檔等于一體,實(shí)現(xiàn)餐廳高效的吸粉及轉(zhuǎn)化。

(1)餐廳內(nèi)部顧客轉(zhuǎn)化

設(shè)定專享開卡(關(guān)注)福利,通過廣告/人工推薦,實(shí)現(xiàn)到店全覆蓋,引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注成為粉絲/會(huì)員,實(shí)現(xiàn)到店用戶40%的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

(2)線上吸粉轉(zhuǎn)化

利用互聯(lián)網(wǎng)工具,通過原始粉絲的分享,傳播至其朋友圈,引發(fā)線上裂變傳播效果,并引導(dǎo)關(guān)注,可實(shí)現(xiàn)當(dāng)前粉絲數(shù)25%的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

2會(huì)員維護(hù):實(shí)現(xiàn)營銷向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化

會(huì)員維護(hù)是整套互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營銷的核心環(huán)節(jié),老會(huì)員的維護(hù)成本是新用戶成本的1/25—1/8。餐飲行業(yè)對(duì)于經(jīng)營效果的判定重點(diǎn)參考指標(biāo)是老會(huì)員消費(fèi)占比(會(huì)員復(fù)購率)。聚食匯·智能會(huì)員營銷通過RFM模型對(duì)會(huì)員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,按照會(huì)員的消費(fèi)頻次、消費(fèi)額度、消費(fèi)性質(zhì)、口味偏好、支付習(xí)慣、其他服務(wù)要求等不同消費(fèi)習(xí)慣分類,有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷維護(hù)。

智能會(huì)員維護(hù)以餐廳數(shù)據(jù)分析為理論基礎(chǔ),以會(huì)員分類、會(huì)員積分為主要介質(zhì),整合積分秒殺、限時(shí)搶購、票券群發(fā)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、沉睡用戶自動(dòng)喚醒等多種功能模塊,輔以主題式包裝如會(huì)員日、福利日、節(jié)假日營銷及實(shí)時(shí)熱點(diǎn)等創(chuàng)意搭配,實(shí)現(xiàn)營銷向消費(fèi)的低成本高轉(zhuǎn)化,輕松管理所有餐廳會(huì)員。

對(duì)比傳統(tǒng)會(huì)員營銷模式和以“支付即會(huì)員”為代表的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員營銷模式,智能會(huì)員營銷在營銷效率提升、成本控制、時(shí)效性、可操作性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、智能化方面,都走在了行業(yè)最前端。從商家的角度來看,智能會(huì)員營銷也確實(shí)解決了會(huì)員營銷的可操作性以及投入產(chǎn)出比這兩大重要難題,是目前情況下最方便實(shí)用的會(huì)員營銷系統(tǒng)。

時(shí)代總是在變化發(fā)展的,沒有最好,只有更好。智能會(huì)員營銷能不能向濤而立,做時(shí)代的弄潮兒,時(shí)間會(huì)給出答案。

來源:聚食匯  編輯:Eddy  統(tǒng)籌:鶴九

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作