有人說(shuō)快餐失寵了，消費(fèi)者不愛(ài)快餐了。也有人說(shuō)，快餐行業(yè)告別了快速增長(zhǎng)期，但是商機(jī)還在。在2016年9月的中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，天津頂巧餐飲服務(wù)咨詢(xún)有限公司執(zhí)行長(zhǎng)蘇明瑞做了分享，他認(rèn)為挖掘商機(jī)的關(guān)鍵是怎么描繪消費(fèi)者畫(huà)像，了解他們的新需求，滿(mǎn)足新需求，大數(shù)據(jù)是個(gè)很好的工具。 

B2C vs C2B

從你上哪道菜，到你選哪道菜

由于經(jīng)濟(jì)下滑和電商的入侵，快餐行業(yè)面臨威脅。但是尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)研究表明，中國(guó)消費(fèi)信心在持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于吃飽，開(kāi)始追求健康、品質(zhì)和口味上的滿(mǎn)足。90后作為崛起的一代，喜歡嘗試新事物，口味更加難以捉摸。他們都希望“吃得更好（Eating Better）”。

20年前，西式快餐賣(mài)漢堡、炸雞、薯?xiàng)l，20年后，這些產(chǎn)品仍占據(jù)了菜單的主要位置。但快餐品牌和消費(fèi)者的關(guān)系變了。如今，重點(diǎn)不在于品牌想讓消費(fèi)者吃什么（B2C），而在于消費(fèi)者喜歡什么，品牌能不能滿(mǎn)足消費(fèi)者（C2B）。

大數(shù)據(jù)正好能幫上忙。蘇明瑞認(rèn)為，如果快餐企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，就能把握消費(fèi)者的喜好，在品牌升級(jí)上占得先機(jī)。大數(shù)據(jù)是工具，不是神話，玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)得從基本功開(kāi)始。

重要的不是你有多少，是你怎么用

獲得海量數(shù)據(jù)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，并不是難事。以擁有2300多家門(mén)店和穩(wěn)定顧客群的德克士為例，蘇明瑞分享了三個(gè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

第一，善用手上的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

通過(guò)分析點(diǎn)單率和消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，德克士從數(shù)據(jù)中了解到消費(fèi)者喜愛(ài)脆皮炸雞，每10名進(jìn)店消費(fèi)的顧客就有4位購(gòu)買(mǎi)脆皮炸雞。

于是，德克士將脆皮炸雞這個(gè)英雄產(chǎn)品作為新品開(kāi)發(fā)和升級(jí)的核心，推出了辣味脆皮炸雞、咖喱脆皮雞腿飯、至尊脆皮雞腿漢堡、脆皮分享餐等。銷(xiāo)售結(jié)果顯示，這些貨賣(mài)得都不錯(cuò)。脆皮炸雞既成為品牌的特色，也成為拉動(dòng)銷(xiāo)量的核心武器。

第二，善用互聯(lián)網(wǎng)渠道，改進(jìn)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集方法。

 過(guò)去，餐廳搜集數(shù)據(jù)的來(lái)源是流水單、POS機(jī)、銷(xiāo)售報(bào)表等，也會(huì)利用在打折券標(biāo)記、問(wèn)卷調(diào)查等方式研究消費(fèi)行為。有了互聯(lián)網(wǎng)，分散的數(shù)據(jù)變成實(shí)時(shí)、海量的信息，通過(guò)對(duì)過(guò)去和當(dāng)下的信息捕捉，德克士規(guī)劃出未來(lái)消費(fèi)的模型，找到更多的商機(jī)。

POS機(jī)加上會(huì)員系統(tǒng)，就能快速分析消費(fèi)者喜好，優(yōu)惠券可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者調(diào)研只需要發(fā)送一個(gè)線上1分鐘調(diào)研鏈接。改良的辣味脆皮炸雞在全國(guó)哪個(gè)區(qū)域最受歡迎、今年夏天消費(fèi)者偏愛(ài)哪種口味的冰淇淋，過(guò)去需要花大力氣尋找的答案，現(xiàn)在通過(guò)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員系統(tǒng)就可以搞定。

第三，會(huì)員系統(tǒng)是最佳的數(shù)據(jù)來(lái)源。

德克士從開(kāi)店伊始就建立了會(huì)員體系“德意卡”，2014年進(jìn)行了電子卡升級(jí)，便于數(shù)據(jù)收集和管理。2015年起，德克士將德意卡升級(jí)為集享卡，2016年集享卡積分在全國(guó)門(mén)店打通。目前集享卡已在全國(guó)擁有2000萬(wàn)的會(huì)員，掌握上億筆消費(fèi)記錄。

集享卡在顧客關(guān)系管理上的作用是顯著的。通過(guò)累計(jì)會(huì)員實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和資料，德克士描繪出消費(fèi)形態(tài)，為消費(fèi)者貼上更精準(zhǔn)的會(huì)員標(biāo)簽。被標(biāo)簽為愛(ài)吃炸雞的顧客和愛(ài)吃米飯的顧客將收到不同的促銷(xiāo)信息。另外，集享卡采用積分制，能實(shí)現(xiàn)預(yù)約來(lái)客的功能。

CRM的終極奧義

從亂槍打鳥(niǎo)到投其所好

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源更多樣化，影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素也變得龐雜，對(duì)于快餐品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)＋大喇叭促銷(xiāo)的模式已經(jīng)成為過(guò)時(shí)的選擇，“實(shí)時(shí)”、“精準(zhǔn)”成為關(guān)鍵詞。消費(fèi)大數(shù)據(jù)是企業(yè)最鮮明的指示牌。

德克士用實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，以足夠的大數(shù)據(jù)處理能力，加上豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確挖出消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造可以感知到的價(jià)值，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，積累起寶貴的品牌資產(chǎn)。這些忠誠(chéng)的會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，又為新一輪的數(shù)據(jù)分析提供來(lái)源。

蘇明瑞認(rèn)為，這樣良性的循環(huán)才是每一個(gè)快餐品牌和消費(fèi)者期待見(jiàn)到的雙贏局面，“只要消費(fèi)者需要，無(wú)論何時(shí)何地，我們就給他們最好的美味， Anytime, anywhere, great food?！?

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