團購外賣之后?? 餐飲O2O“下半場”將何去何從?|深度專欄
“資本”和“并購”一直是餐飲O2O最為敏感的神經,任何一塊小的石子投進湖面都會引發(fā)輿論的波動。近段時間,O2O領域的巨頭們動作頻頻,前腳入股肯德基的阿里后腳就拋售新美大股權,百度外賣、百度糯米將打包賣給新美大的消息漫天飛。在甚囂塵上的背后,似乎坐實了王興對餐飲O2O進入下半場的結論,當餐飲O2O不再是團購外賣的天下,步入下半場的餐飲O2O將何去何從?
團購外賣平臺光環(huán)褪去
從團購網站“千團大戰(zhàn)”,到外賣市場的激烈角逐,經歷了一輪又一輪的洗牌,互聯(lián)網技術帶領著中國餐飲界風起云涌。微盟研究院近期發(fā)布的《2016上半年中國智慧餐飲服務市場研究報告》相關數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)階段,餐廳應用團購、移動支付和外賣的比例較高,客流量引入和提升服務效率是餐廳使用智慧餐飲服務的主要目的。
據(jù)統(tǒng)計,餐飲團購發(fā)展的頂峰時期,全國的團購網站一度達到了5000多家,經歷千團大戰(zhàn)的洗牌,到2014年僅剩100多家,一大批玩家被淘汰。最終,美團和大眾點評合并成為“新美大”,糯米被納入百度麾下,口碑復活,三者占據(jù)了團購市場90%以上的市場份額。團購之后,外賣成為又一個爆發(fā)點,餓了么崛起,美團、百度糯米紛紛拓展外賣業(yè)務,然而暴利補貼的背后卻是媒體曝光“外賣黑作坊”等負面新聞層出不窮……
作為目前在團購領域最有發(fā)言權的人,王興在談到當前的市場狀態(tài)時,開始頻頻使用“下半場”這一詞匯。顯然,餐飲O2O依靠流量紅利和燒錢補貼的粗放式運營階段已經結束,單純的平臺模式已經沒有突圍機會。
餐飲O2O進入下半場,將進入到更加精細化運營的階段,互聯(lián)網與餐飲的結合勢必會更加深入,這一點也能夠從資本的腳步中窺見端倪。微盟研究院調查顯示,2014年之前,資本主要集中于團購、外賣等第三方平臺,此后,資本對于SaaS餐飲軟件服務商的投資增多。報告認為,資本風向正在從團購、外賣平臺逐漸向軟件服務商轉移。
會員將成餐飲O2O切入點
很多餐廳老板一直想問:移動互聯(lián)網+餐飲究竟能擦出什么火花?餓了么、口碑等APP外賣平臺只是養(yǎng)活了那些名不見經傳的小餐廳、小作坊,普通餐廳在新美大、糯米上也就是利用低價團購或優(yōu)惠買單進行引流,但是這些引流來的消費者數(shù)據(jù)卻留給了平臺,除了賠本賺吆喝外,餐廳還能留下什么?這些團購引流來的消費者究竟是沖著美味來的,還是沖著低價來的?
根據(jù)微盟研究院的調查數(shù)據(jù)顯示,餐飲企業(yè)對于會員大數(shù)據(jù)管理、會員精準營銷的需求十分迫切,超過80%的餐廳認為會員對餐廳發(fā)展起到非常重要甚至是決定性的作用。同時,會員數(shù)據(jù)也受到餐飲老板們的高度重視,21.54%的餐廳認為必須掌握會員數(shù)據(jù),69.44%的餐廳認為有必要掌握。
餐飲生意一定意義上就是一門會員生意,區(qū)別于簡單粗暴的平臺引流,如果能夠利用移動互聯(lián)網進行會員營銷不僅能夠降低餐飲營銷成本,而且可以培育消費者忠誠度,提高消費頻次。
因此,下半場的餐飲O2O之爭中,會員將成為重要的切入點。餐飲O2O要與餐飲深入結合,就必然要與餐廳的會員系統(tǒng)打通,實現(xiàn)會員的大數(shù)據(jù)管理。
智慧餐飲解決方案勢頭漸起
進入餐飲O2O下半場,隨著傳統(tǒng)團購外賣平臺等弊端的顯現(xiàn),餐飲商家逐漸意識到自有O2O平臺的必要性:只有建立起自己的O2O平臺,餐廳才能將餐飲O2O從線上落實到線下,深入貫徹到餐飲消費的每一個環(huán)節(jié),才能真正掌握一手的顧客數(shù)據(jù),沉淀自己的會員。
但是,極少有餐飲企業(yè)能夠像海底撈、肯德基這樣的餐飲“大戶”一樣有資金和精力去開發(fā)運營自己的APP,因此,低成本的“輕應用型”智慧餐飲模式開始受到一些餐廳的關注,微信強大的商業(yè)連接能力讓越來越多的餐飲商家看到,建立自有O2O渠道的可能性。
微盟研究院調查顯示,目前55%的餐廳開通了微信號,超過兩成的受訪餐廳正在使用基于微信的智慧餐飲解決方案,四成以上的餐廳傾向于選擇搭建微信餐廳實現(xiàn)智慧升級,超過第三方平臺、智能硬件、自主開發(fā)APP所占比例。通過微信公眾號建立的智慧餐廳,既可以全面優(yōu)化訂座等位、手機點單、在線支付等環(huán)節(jié)效率,又能實現(xiàn)會員積分、發(fā)放電子優(yōu)惠券等會員營銷和大數(shù)據(jù)功能,不僅幫助餐廳節(jié)省成本提高效率,也提升客戶的就餐體驗,更能通過手機實現(xiàn)更好的拉新和熟客營銷。
有別于O2O上半場粗暴的引流手段和轟炸式的打法,步入下半場的餐飲O2O朝著更精細、更自主、更智能的方向發(fā)展,其與餐飲行業(yè)結合的也更加深入。可以肯定的是,會員和智慧餐飲解決方案將在餐飲O2O的下半場扮演重要角色,誰能提供更加系統(tǒng)、精細化的解決方案,解決餐廳需求,誰就能牢牢抓住客戶,在餐飲O2O下半場的競爭中占據(jù)主導地位。
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