一大波京津餐飲界大佬集體現(xiàn)身杭州,原來是因?yàn)門A!專欄

餐飲界 / 參某 / 2016-09-29 15:28:00
O2O、大數(shù)據(jù)、投融資、品牌矩陣……中國(guó)的餐飲業(yè)從來沒有像今天這么復(fù)雜。

O2O、大數(shù)據(jù)、投融資、品牌矩陣……中國(guó)的餐飲業(yè)從來沒有像今天這么復(fù)雜。

過去一年,我們看到黃太吉、西少爺?shù)难杆籴绕鹪俚较萑霠?zhēng)議;我們看到俏江南、大娘水餃的撕逼;我們看到海底撈曲線上市;我們還看到了西貝的十萬+計(jì)劃。

那么餐飲品牌該怎樣和新進(jìn)的O2O、大數(shù)據(jù)、資本市場(chǎng)愉快地玩耍?日前,為期兩天的支付寶口碑京津大區(qū)餐飲總裁班在杭舉行,四十多位餐飲界、投融資界大咖一起探討餐飲品牌與資本、與互聯(lián)網(wǎng)的深層次關(guān)系,并從多個(gè)角度給出答案。

偏離體驗(yàn)打品牌,再?gòu)?qiáng)的營(yíng)銷也出問題

話題從餐飲的品牌建設(shè)開始,談及雕爺牛腩、黃太吉煎餅等新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌時(shí),曾用五年時(shí)間助力西貝莜面村從一家西北民間菜館,發(fā)展到如今家喻戶曉的餐飲大品牌的勝加咨詢董事長(zhǎng)樊娟認(rèn)為,餐飲與普通商品有著極大的不同,餐飲是集合類產(chǎn)品,其環(huán)境、服務(wù)都是構(gòu)成產(chǎn)品的重要維度,這就決定了消費(fèi)者要完成消費(fèi)抉擇時(shí),不會(huì)單純依賴廣告路徑,而更看重這個(gè)餐飲品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上所完成的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。如果偏離了體驗(yàn)打品牌,無論營(yíng)銷能力多強(qiáng),一定出問題。

那么怎樣才能不偏離體驗(yàn)打品牌?樊娟說,首先要明確“我是誰”、“為什么買我”的問題,這是餐飲品牌建設(shè)的頂層架構(gòu)。其次再根據(jù)這個(gè)頂層架構(gòu)進(jìn)行增強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品調(diào)整和差異化打造。以西貝為例,西貝從最初的西北民間菜、西北菜、烹羊?qū)<以俚蕉髫愝娲澹褪墙鉀Q頂層架構(gòu)的問題,而消滅炒菜、把后廚搬到前廳、打造西貝紅格子臺(tái)布標(biāo)識(shí)等就是增強(qiáng)體驗(yàn)的產(chǎn)品調(diào)整和差異化打造。

讀懂了淘寶,就讀懂了趨勢(shì)

來自臺(tái)灣的知名兩岸營(yíng)銷專家、曾打造世界頂級(jí)牛肉面品牌“牛爸爸”的May認(rèn)同樊娟的觀點(diǎn),并從技術(shù)上給出了解決方案——用大數(shù)據(jù)來做品牌、做營(yíng)銷。

在May看來,現(xiàn)在的主力消費(fèi)者差不多與計(jì)算機(jī)同時(shí)出生,他們是高消費(fèi)的一代,也是有主見的一代,他們習(xí)慣用3C產(chǎn)品延伸自己的力量,他們?yōu)樯碳規(guī)砹藱C(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這是一個(gè)新世界,消費(fèi)者正在制定游戲規(guī)則。過去我們是先做研發(fā)、做產(chǎn)品,再拿到市場(chǎng)上看,價(jià)格定多少,找哪些渠道?,F(xiàn)在是要先了解消費(fèi)者要什么,他們的口味和喜好是什么,只有把這些資料和數(shù)據(jù)都研究透了,制作出了他們想要的,甚至是沒想到而又需要的產(chǎn)品和服務(wù),才能真正抓住這群消費(fèi)者。

May說,為什么我去哪里演講都勸老板們要跟淘寶交朋友?因?yàn)橐粋€(gè)淘寶等于6000個(gè)超市、4000個(gè)商場(chǎng),它是擁有全中國(guó)最多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。你讀懂了淘寶就讀懂了趨勢(shì),讀懂了消費(fèi)者?,F(xiàn)在餐飲很辛苦,低頭做事,也要抬頭看路。

消費(fèi)者要的不是便宜,是占便宜的感覺

擁有目前國(guó)內(nèi)最大餐飲營(yíng)銷案例庫(kù)的雅座CEO白昱則從客戶管理角度展開探討。

星巴克是全球最擅長(zhǎng)做客戶關(guān)系、忠誠(chéng)度管理的公司之一。白昱以星巴克售價(jià)88元,含三張買一贈(zèng)一券、一張?jiān)绮腿?、一張升杯券?quán)益的星享卡為例算了一筆賬,消費(fèi)者要獲得星享卡全部權(quán)益的話,至少得付出258元的成本。具體如下:

30元(辦卡當(dāng)天第一杯咖啡)+88元(辦卡費(fèi))+30X3元(為享受三次買一贈(zèng)一權(quán)益購(gòu)買的三杯咖啡)+30元(為享受一次免費(fèi)升杯權(quán)益買的咖啡)+20元(為配套免費(fèi)早餐咖啡購(gòu)買的星巴克小點(diǎn)心)=258元。消費(fèi)者最多能獲得幾杯咖啡呢?9杯(1+3X2+1+1)。258元/9杯=28.6元,只比正常售價(jià)30的咖啡便宜1.4元。

白昱據(jù)此得出結(jié)論,回歸到營(yíng)銷的本質(zhì),就是消費(fèi)者要的不是便宜,而是占便宜的感覺。所有購(gòu)買星享卡的客人都認(rèn)為自己占到了便宜,哪怕實(shí)際優(yōu)惠很小很小。團(tuán)購(gòu)?fù)?,白昱以南京一家小龍蝦餐廳棄團(tuán)購(gòu)前后的詳實(shí)對(duì)比數(shù)據(jù)闡述說,這家餐廳原本采用平均每單差不多20元的大力度團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,之后在雅座建議下用了三個(gè)月的時(shí)間逐步去除團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,改成了送10元、20元的二次消費(fèi)優(yōu)惠券,結(jié)果日開臺(tái)數(shù)幾乎沒有下滑,客單價(jià)略有上升,同時(shí)營(yíng)銷成本整整下降了105萬元。

餐飲是場(chǎng)馬拉松,唯有不斷學(xué)習(xí)才能一路奔跑

餐飲總裁班是支付寶口碑定期召開的餐飲社群活動(dòng),活動(dòng)形式主要是圍繞餐飲實(shí)際經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)、實(shí)際經(jīng)營(yíng)案例進(jìn)行同業(yè)交流、嘉賓分享,餐飲從業(yè)者均可報(bào)名參加。

本次總裁班吸引了小王府、冰城串吧、大董、人人湘、北京稻香村、和合谷、渝湘江南、串亭等四十多位近幾年在京津餐飲界風(fēng)生水起的餐飲品牌創(chuàng)始人到場(chǎng)。除了前述大咖,鎮(zhèn)洋投資總經(jīng)理陳振強(qiáng)、海底撈首席咨詢師王寶賀等特約嘉賓分別就員工激勵(lì)和餐飲投融資奉獻(xiàn)了精彩演講。

兩天時(shí)間,四場(chǎng)圓桌對(duì)話,十人獨(dú)立分享。管氏翅吧執(zhí)行總裁葉東秀直呼不過癮,想繼續(xù)探討。本次總裁班最年長(zhǎng)的北京小王府餐廳創(chuàng)始人王勇則感嘆,餐飲就像馬拉松,在今天這時(shí)代,老司機(jī)到了新環(huán)境也懵圈,唯有不斷學(xué)習(xí)才能一路奔跑。


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