兩年50家店,最高日均翻臺(tái)20次,云味館有哪些秘訣?專欄
在云南,有種味兒,叫做“過橋米線”。
相傳過橋米線發(fā)源于云南滇南地區(qū),屬滇菜系,距今已有一百多年的歷史。
過橋米線這一品類,所包含的菜品豐富,又極具特色,而且價(jià)格適中,受到了眾多消費(fèi)者的喜愛。
因此,過橋米線這一品類,在全國餐飲市場上也發(fā)展的異?;鸨?,不僅成為了人們生活中喜愛的美食,更改變了傳統(tǒng)餐飲項(xiàng)目的運(yùn)營模式,成為了全國餐飲加盟市場上最有前景的項(xiàng)目之一。據(jù)了解,目前,過橋米線在全國有兩萬多家招牌店面。
2014年,過橋米線在華北和東北地區(qū)開始瘋狂掠奪市場的時(shí)候,在深圳地區(qū),一家以原生態(tài)云南過橋米線為主打,定位于全天候特色休閑餐廳品牌——云味館誕生。
在兩年的時(shí)間里,云味館已經(jīng)在深圳等南方城市,開設(shè)了50多家門店,其中大部分為直營店,而且值得一提的是,云味館的翻臺(tái)率最高能夠達(dá)到日均翻臺(tái)20次。
那么,在過橋米線這樣一個(gè)競爭激烈的品類里,云味館是如何突圍的呢?
云味館創(chuàng)始人遲煥濤
在對云味館的了解中,筷玩思維發(fā)現(xiàn),云味館的創(chuàng)始人遲煥濤作為跨界創(chuàng)業(yè)者,不受傳統(tǒng)餐飲思維的束縛,不僅將過橋米線這一品類重新包裝,進(jìn)行品牌化運(yùn)作,而且走出了一條差異化道路。
高性價(jià)的產(chǎn)品是迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵
在餐飲行業(yè),想要迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,除了品牌包裝之外,最核心的就是產(chǎn)品。
云味館的產(chǎn)品策略是高性價(jià)比,市面上一般米線的分量是240克,而云味館一份主打產(chǎn)品的組成是:330克米線和十幾種配菜,價(jià)格在18-29元左右,而且店內(nèi)4種云南風(fēng)味小菜——水豆豉、韭菜花、蘿卜丁、板藍(lán)根都是免費(fèi)提供給顧客,可以無限續(xù)加。
另外,云味館還注重爆款產(chǎn)品的打造,去年推出的大蝦米線,在一碗米線中帶兩只18厘米的阿根廷野生紅蝦。在麥德龍,這種大蝦特價(jià)時(shí)也要賣到80元左右一斤,再加上其它豐富的食材,29.9元的價(jià)格大大超出了消費(fèi)者的預(yù)期。
可見,云味館在剛開始創(chuàng)立之時(shí),為了搶占消費(fèi)者心智,不惜成本去打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。
但是,這并不意味著,云味館在變相走打折促銷的老路,以大蝦米線為例,雖然蝦的成本高,毛利低,但以大蝦米線作為切入點(diǎn),能夠帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷量,同時(shí),品牌獲得了好口碑,吸引了更多顧客,這樣一來,餐廳的整體效能獲得提高。
打造核心爆款產(chǎn)品不僅能夠迅速搶占消費(fèi)者心智,而且還有助于實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。比如麥當(dāng)勞的巨無霸、外婆家3塊錢的麻婆豆腐、肯德基的全家桶等,都很好的實(shí)現(xiàn)了爆品突破和品牌聯(lián)想。
當(dāng)然,為了打造高性價(jià)比的產(chǎn)品,供應(yīng)鏈的建設(shè)是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。云味館選擇的是與福成等上市公司進(jìn)行合作,而在云南特有的食材方面,如水豆豉、韭菜花、蘿卜丁、板藍(lán)根等食材,云味館選擇從云南當(dāng)?shù)剡M(jìn)行采購。
同時(shí)為了提高翻臺(tái)率,2014年云味館提出了“不動(dòng)刀戰(zhàn)略”,在經(jīng)過和供應(yīng)商不斷磨合后,云味館現(xiàn)在使用的是分裝即用的凈菜,基本做到了不動(dòng)刀。另外,為了保證菜品新鮮程度,云味館推出生鮮到店,每日必達(dá)策略。
“用高性價(jià)比來建立產(chǎn)品護(hù)城河。”遲煥濤說。
也正是因?yàn)檫@種高性價(jià)比的產(chǎn)品策略,云味館的翻臺(tái)率最高能夠達(dá)到日均翻臺(tái)20次,月平效近萬元。
一店一景成新潮流,場景化玩法促使消費(fèi)者形成品牌記憶
過橋米線這一品類在市場上發(fā)展迅速,整體上分為三大區(qū)域:云南本土、以深圳和浙江等地為主的南方區(qū)域、以山東和河北等地為主的北方區(qū)域。
在云南本地餐飲市場,近30年的發(fā)展歷程中,過橋米線經(jīng)歷了風(fēng)雨迭代,從其經(jīng)營模式也歷經(jīng)了從簡單的米線店,到歌舞伴餐、連鎖經(jīng)營的變化,但是云南本土品牌在省外的擴(kuò)張上并不順利。
比如1988年創(chuàng)立的橋香園,因2011年家族內(nèi)斗事件,致使橋香園在省外市場停止了加盟業(yè)務(wù),而云南過橋米線百年品牌建新園在2011年就已出售,目前的經(jīng)營者來自浙江。
在北方區(qū)域市場的過橋米線品牌中,當(dāng)屬2000年創(chuàng)立的阿香米線和1996年創(chuàng)立的過橋緣兩大品牌市場占有率較高,而2010年創(chuàng)立的旗鼓村米線在近兩年發(fā)展勢頭也十分迅猛。
南方區(qū)域市場,則以老媽米線和蒙自源為主,云味館則是近兩年闖進(jìn)南方米線市場的新軍。據(jù)遲煥濤透露,目前,云味館在深圳等城市的市場占有率高達(dá)60%-70%。
在云味館誕生之前,在深圳當(dāng)?shù)氐拿拙€市場還是以街邊店為主,規(guī)模較小,遲煥濤和其團(tuán)隊(duì)意識(shí)到米線這一品類在市場上大有可為。
同時(shí),在品牌創(chuàng)立之初,遲煥濤和團(tuán)隊(duì)就確定了品牌塑造的路線,即追求創(chuàng)新和差異化,云味館的首席文化官何煒認(rèn)為創(chuàng)新就是舊元素的新組合。
在一開始,云味館非常注重店內(nèi)環(huán)境的打造,利用場景化玩法來形成品牌的差異。云味館在2014年開的第一家門店采用了類似咖啡館的氛圍,在咖啡館里吃米線,在消費(fèi)者的印象中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。
在云味館不斷擴(kuò)張過程中,更是將這種場景化的玩法運(yùn)用的淋漓盡致。
云味館采取店店迭代的方式,一般新開設(shè)的門店會(huì)在保持使用原木、“世界很大、云南不遠(yuǎn)”等標(biāo)志性的元素基礎(chǔ)上,在風(fēng)格上相應(yīng)地作出調(diào)整,融入一些新元素,形成主題式餐廳。最終當(dāng)每個(gè)門店在原來的基礎(chǔ)上不斷提升,品牌勢能自然就提升了。
比如,云味館馬幫文化主題店,其設(shè)計(jì)取自云南的茶馬古道。
其實(shí),在很長的時(shí)間里,連鎖餐飲品牌基本上采用的是“千店一面”的操作方式,為的是提高品牌的辨別和認(rèn)知度。
但是如今,麥當(dāng)勞推概念店,呷哺將按照不同區(qū)域、不同商圈設(shè)計(jì)出不同的餐廳版本等屢見不鮮的例子說明,“一店一景”已經(jīng)成為流行趨勢。
“一店一景”相比起傳統(tǒng)的“千店一面”,給餐廳的經(jīng)營管理帶來挑戰(zhàn),增加了各項(xiàng)成本,但對于餐飲企業(yè)來說,這種個(gè)性化的設(shè)計(jì),能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性,也是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。因此,不少餐飲企業(yè)的老板不惜花費(fèi)重金,志在打造心目中追求的調(diào)調(diào)。
遲煥濤也透露,云味館這種場景化的玩法,使其成本比以往同一個(gè)風(fēng)格連續(xù)復(fù)制高出30%—50%。但是,為了能夠與米線行業(yè)其他品牌形成差異化,遲煥濤和其團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持在這一方面下功夫。
組織力決定企業(yè)能走多遠(yuǎn),通過無疆界管理來構(gòu)筑網(wǎng)狀組織型公司
馬云曾經(jīng)提出,做企業(yè)有很多要素,其中有三個(gè)要素很重要,分別是經(jīng)營、產(chǎn)品和管理。那么,這三個(gè)要素哪一個(gè)最重要呢?
對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說,一般是先以產(chǎn)品創(chuàng)新來立足,然后在規(guī)模不斷擴(kuò)大中進(jìn)行經(jīng)營模式上的創(chuàng)新,最后才是在組織創(chuàng)新上來下功夫,以謀求持續(xù)性繁榮。但是新生代的餐飲企業(yè),幾乎是在這三個(gè)要素上同步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
在遲煥濤看來,企業(yè)的組織力,將決定企業(yè)未來走多遠(yuǎn)。
據(jù)筷玩思維了解,遲煥濤曾經(jīng)從事的是消費(fèi)類電子行業(yè),而他的妻子則擁有8年以上的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn),目前擔(dān)任云味館總經(jīng)理。所以,從這一點(diǎn)上來說,團(tuán)隊(duì)本身既具備跨行業(yè)的創(chuàng)新基因,同時(shí)在餐飲行業(yè)的專業(yè)程度上也較高,這一點(diǎn)構(gòu)建了團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
在管理上,云味館推行的是無疆界管理,打破了傳統(tǒng)金字塔式的管理模式,構(gòu)建網(wǎng)狀公司。
傳統(tǒng)的金字塔式管理方式,雖然結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、分工明確、便于監(jiān)控,但是層級(jí)太多而且等級(jí)森嚴(yán),在信息上傳下達(dá)方面不夠通暢,管理成本高。無疆界管理模式,讓員工自發(fā)的完成任務(wù),取消了上傳下達(dá)的環(huán)節(jié),提高了效率。
這種無疆界的管理模式,主要是采用項(xiàng)目制度,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以橫跨管理、運(yùn)營等各大中心,創(chuàng)始人和管理團(tuán)隊(duì)扮演的只是協(xié)助的角色。
遲煥濤非常重視人的價(jià)值,認(rèn)為人是企業(yè)未來能否實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的重要要素之一?;诖?,他建立了一系列制度,比如合伙人制、獎(jiǎng)金制等。
目前,云味館員工人數(shù)多達(dá)1000人,其中就有60多為合伙人。據(jù)遲煥濤透露,所有的員工不分層級(jí),只要符合條件,就能成為合伙人。
另外,云味館團(tuán)隊(duì)為持續(xù)奮斗者制定了獎(jiǎng)金制度。與普通企業(yè)做法不同的是,云味館采取的考核標(biāo)準(zhǔn)不是KPI,也不完全和利潤、營業(yè)額掛鉤,而是同事的認(rèn)可度、顧客評(píng)價(jià)等等。
這些制度的設(shè)立源于遲煥濤對華為總裁任正非關(guān)于企業(yè)分配制度見解的推崇。目前,云味館為各店的員工合伙人還是設(shè)定了投資比例的上限。但遲煥濤表示,當(dāng)越來越多的員工真正開始理解持續(xù)奮斗的含義時(shí),會(huì)有越來越高比例的員工成為企業(yè)的主人。
“在企業(yè)的發(fā)展過程中,團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要,不僅要用科學(xué)流程管住員工的行為,更要用企業(yè)的核心價(jià)值觀來管住員工的心?!边t煥濤說。
基于此,云味館專門成立了米線學(xué)院,為員工提高專業(yè)技能。同時(shí),云味館團(tuán)隊(duì)還組織了讀書會(huì)等活動(dòng),來豐富員工的精神生活。
據(jù)筷玩思維了解,云味館的高層都沒有獨(dú)立辦公室,所有人都在一個(gè)開放的環(huán)境下一起辦公,管理層和普通員工的界限變得越來越模糊,為實(shí)現(xiàn)無疆界管理奠定了基礎(chǔ)。
結(jié)語
從整個(gè)過橋米線的消費(fèi)人群來看,多以80后、90后為主,這類人群對于餐飲的需求,不僅僅局限于產(chǎn)品,對品牌整體調(diào)性、就餐的環(huán)境要求都比較高。
云味館在發(fā)展的過程中,以年輕化群體為目標(biāo)人群,因此較為注重品牌調(diào)性的打造,而這也是其成功之處。
雖然,目前云味館還只是進(jìn)駐了深圳等南方城市,但遲煥濤表示,未來云味館的計(jì)劃是5年之內(nèi)在全國開到1000家門店。
這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn),對于云味館來說取決于幾個(gè)方面的建設(shè)。
首先就是產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。
云味館有獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì),但遲煥濤也坦言,目前云味館產(chǎn)品創(chuàng)新的力度依然不夠。
其次是供應(yīng)鏈的打造。
目前云味館已經(jīng)在供應(yīng)鏈能夠輻射的范圍,比如江西和湖南等地進(jìn)行了擴(kuò)張,進(jìn)一步擴(kuò)張全國,還是需要夯實(shí)的供應(yīng)鏈作支撐。
最后是企業(yè)文化的塑造。
遲煥濤始終認(rèn)為這是決定企業(yè)的基業(yè)能否長青的關(guān)鍵,因此,云味館還需要在推行無疆界管理的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)文化的打造。
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