餐飲亂戰(zhàn)加劇,七大門派誰能稱霸?專欄
話說過去的幾年間,中國餐飲市場群雄亂舞,死傷無數(shù)。新老餐飲人在這個殘酷的戰(zhàn)場上,各自為戰(zhàn),共形成了七大門派,他們是如何過招的?各個派系有哪些特色?能帶給我們哪些啟示?且聽慢慢分解。
少年派 千軍萬馬吾往矣,不做餐飲枉少年
4年前。北京建外SOHO西區(qū),關(guān)東少年赫舍里?暢開了家叫黃太吉的煎餅店,被認為是:中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲的開山之作,是射向傳統(tǒng)餐飲人的第一槍。此君為人高調(diào),口才極佳,不按常理出牌,善于營銷造勢,還鉆研宇宙的奧秘,自稱是這個星球上賣煎餅的首富,那一年他31歲。
3年前。依然在北京,曾創(chuàng)造出阿芙精油的一位營銷大神跨界做了餐飲,此人出手相當闊綽,或許他看到眾餐飲人對黃太吉煎餅難吃的評價,有所感悟,不惜以500萬的價格買了香港食神戴龍的牛腩配方,本著打造極致餐品的匠心精神,雕爺牛腩應(yīng)運而生,那一年雕爺年歲不詳,反正也是個年輕人。
2年前。還是在北京,互聯(lián)網(wǎng)餐飲開出雙黃蛋。先是西少爺肉夾饃在輿論浪潮中風生水起,緊接著北大碩士張?zhí)煲坏姆L妹追塾衷诓惋嫿绻纹鹨魂囆L。一時間知名風投注資、潘石屹站臺、獲得李總理接見、大學(xué)生熱捧……,這兩個由90后創(chuàng)立的餐飲品牌頓時風光無限。
這幾位年輕人作為新餐飲的代表,迅速獲得了知名度。他們激揚青春、斗志昂揚,大有一副讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲的暴風雨來的更猛烈些的趕腳。
黃太吉心高氣傲,雕爺牛腩極致凌厲,西少爺以小搏大,伏牛堂玩轉(zhuǎn)社群。他們每一個都是振臂一呼應(yīng)者云集的大拿。我身邊越來越的年輕朋友以他們?yōu)榫衽枷?,大批量的加入到餐飲?chuàng)業(yè)的浪潮中。
白墨批注:曬BP、拿投資、找合伙人、參加論壇、結(jié)交名士……,全民創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新,真可謂千軍萬馬吾往矣,不做餐飲枉少年。
斗嘴派 餐飲市場后輩起,業(yè)內(nèi)老人聲色厲
所謂斗嘴派,是看不得你好的那部分餐飲人。
當新餐飲勢力霸占輿論頭條,當開跑車送外跑,和蒼老師共進晚餐,比你努力,比你學(xué)歷高的人辭職賣肉夾饃,賣米粉,賣麻辣燙。一件件精彩絕倫的營銷事件被業(yè)內(nèi)傳頌,餐飲大會上的主角出現(xiàn)越來越多的年輕面孔,老餐飲人再也坐不住了……
我忍你們很久了!
我不看好你們!
純屬噱頭!
餐飲應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)!
……
說這些話的,大多數(shù)是兢兢業(yè)業(yè)干十幾年餐飲的老板、以及戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢干了十年以上的老餐飲職業(yè)經(jīng)理人、乃至餐飲行業(yè)評論人等。我稱他們?yōu)槎纷炫伞?
我認識大多數(shù)老餐飲人不看好他們,他們舉了不少例子,比如楊國福麻辣燙4000+家店面,無名緣米粉6000+家店面,人家選擇遠離鎂光燈,悶聲發(fā)大財,這是大多數(shù)老餐飲人引以為傲的參照。
只是批判完畢,舉完例子后,私底下說:“其實他們挺會玩,我從骨子里是欣賞黃太吉的做法,傳統(tǒng)餐飲人不是不敢玩,而是真的不會玩?!?
白墨批注:至少,這部分人,還有的救。
頑固派 固步自封不進取,終有一日被遺棄
餐飲行業(yè)內(nèi)有很多頑固派、保守派。我之前寫過一篇《為何那么多餐飲老品牌,輸?shù)牟幻鞑话??》,說的就是這部分人,他們有的是老字號餐飲,有的自持生意好、味道好,不重視品牌包裝和升級,當外來同業(yè)態(tài)品牌入侵的時候,往往就敗下陣來。
這些傳統(tǒng)頑固派,不愿意接受改變,不愿意突破自我。
有意思的是,北京有一家餐飲集團,旗下有幾十個老字號商標,然而卻沒有把任何一個品類做到全國皆知。但反過來,優(yōu)秀的傳統(tǒng)餐飲企業(yè),不僅注重管理系統(tǒng)的打造,同時還注重品牌的塑造,如鼎泰豐、西貝、巴奴等。
很多人從1家店做到幾家店,甚至做到十幾家店,然后又做成幾家店,最后又做成1家店,有的甚至把自己做沒了。身邊有很多這樣的例子。究其主要原因,是不思進取,沒有系統(tǒng)化考慮經(jīng)營與發(fā)展的問題。
白墨批注:你和他再三“洗腦”,他們依然堅持自我,這樣的人,無藥可救。
投機派 欲速不達枉費財,練好內(nèi)功再上路
投機派總是誕生在市場快速增長的當口,他們拿做餐飲當投資玩。
餐飲市場火熱異常,2011年餐飲市場總額突破2萬億,2015年更是突破3萬億大關(guān)。購物中心和商業(yè)綜合體越來越多,當傳統(tǒng)零售深受電商沖擊后,越來越多的空置店面被餐飲人攻占了。
商場店鋪似乎總是供不應(yīng)求,我一位做地產(chǎn)的朋友說:“只要商場開始招商,就會吸引大批餐飲投資人來詢問,這其中不乏外婆家、魚酷、水貨等知名品牌,但盡管如此,依然有大批量的新創(chuàng)品牌擠破腦袋的拖各種關(guān)系要進商業(yè)體”。
據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計,兩年間京滬廣深餐廳增長數(shù)量就有幾十萬家,但倒閉的也有幾十萬家,以快餐為例,2014到2015開店增長率為376.6%,而關(guān)店增長率為425.7%。這其中很大一部分餐飲是跨行業(yè)的投資客。
從2012年到今年尤為明顯,找我們做咨詢策劃的客戶中一多半是來自于傳統(tǒng)食品、地產(chǎn)、制造業(yè)的公司。他們一開始雄心壯志,認為餐飲是可以用錢去解決的問題,豈知一入餐飲深似海,從此不再書壯志。
餐飲是個成在細節(jié)的行業(yè),不修煉好內(nèi)功,就急匆匆上路的,或者想著“忽如一夜春風來,大街小巷為我開”的投資客來說,初心不純,自然未有好果子。
有的于起步階段就死于襁褓,淪為笑談;有的創(chuàng)業(yè)未半中道夭折,甚為不甘;只有少數(shù)歷經(jīng)磨難成績斐然,繼續(xù)揮鞭前行。
白墨批注:對于這個派系的,融入餐飲行業(yè),必遭遇大浪淘沙,是金子的留下,是沙子的入海湮沒。
匠心派 品牌意識種心底,產(chǎn)品主義順勢起
匠心派是經(jīng)營多年餐飲的人,既能在產(chǎn)品研發(fā)上下足功夫,又有很強的品牌意識。他們明白,產(chǎn)品是根,品牌是魂。
當那幾位少年派正風頭正勁的時候,擁有15年歷史的巴奴火鍋坐不住了,以“守正方能出奇”作為開場白,先是從產(chǎn)品出發(fā),占領(lǐng)毛肚火鍋的品類,緊接著進化出人人可以理解的“產(chǎn)品主義”,這個再簡單不過的詞語,寬慰了無數(shù)傳統(tǒng)餐飲人的心。
對于跨界餐飲人來說,更多考慮自己擅長的事情去做,往往會無形中弱化不擅長的地方。他們喜歡借勢來宣傳自我,如赫暢和雕爺深諳互聯(lián)網(wǎng)思維,隔三差五的宣講一些高深理論,獲得了不少粉絲。
在傳統(tǒng)餐飲人看來,他們就是機會主義者。雖然黃太吉口號是:“良心用好料,還原老味道”,但產(chǎn)品依然被無數(shù)餐飲人抨擊詬病。
當那些花架子和新奇特的玩法,他們跟不上節(jié)湊后,突然峰回路轉(zhuǎn),將精力回歸到最原始的本業(yè)上,原來萬變不離其宗,而宗就是產(chǎn)品本身,繼而繼續(xù)進化到匠心精神、匠人意志等。
可以說新老餐飲人的對壘中,機會主義喚醒了產(chǎn)品主義。機會主義促使了產(chǎn)品主義的出籠,產(chǎn)品主義遏制了機會主義者漫無邊際的遐想。
白墨批注:進入2016年,黃太吉、伏牛堂、雕爺幾乎集體低調(diào)失聲,原因無他,他們也在做自我回歸,認真打磨產(chǎn)品。
冒進派 傲氣雄心今猶在,只是顏色漸衰敗
冒進派是少年派里的左派,有很大一部分勢力。
當互聯(lián)網(wǎng)餐飲或者說餐飲O2O大行其道的時候,很多傳統(tǒng)餐飲人也在不斷學(xué)習新知。當黃太吉、西少爺、雕爺牛腩做出了一系列以小博大的營銷事件后,傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始著重做品牌升級與品牌傳播,比如西貝花幾百萬做策劃,花2000萬在央視做一天廣告,花重金收購張爺爺空心掛面,北京旺順閣魚頭泡餅更是花千萬做公交車廣告。
他們選擇了傳統(tǒng)的媒體作為投放渠道,但帶來了更大的收益,因為他們店面多,開店時間長,產(chǎn)品味道好,一下子獲得了更多消費者的實際支持。
雖然很多人也非常喜歡、非常欣賞黃太吉們的刺激玩法,但更多的支持依然停留在精神層面,你要是讓他高頻次的去消費,很遺憾他們的胃做不到。
你再出名,我看不到你的實體店都在哪里?!或者我看到了你的店面,也只是靜靜的站在那里欣賞一翻。這才是莫大的折磨。
任何事物都會進化,只是在進化的路上,有些思維靈活的人敢于走在前面,敢于劈風斬浪,因為市場需要開拓者。
任何事物在進化的過程中,也需要經(jīng)驗主義者對傳統(tǒng)理念的堅守,因為開拓者永遠考慮創(chuàng)新對消費者的刺激,他們喜歡玩出新花樣,那是他們擅長的;而傳統(tǒng)餐飲人永遠考慮產(chǎn)品本身對消費者的刺激,他們更喜歡鉆研產(chǎn)品,這是他們擅長的。
白墨批注:在營銷方法的對戰(zhàn)層面,少年派與冒進派往往能夠制造出四兩撥千斤的營銷事件,但過度營銷損傷了品牌元氣,傳統(tǒng)餐飲人用了最傳統(tǒng)的廣告投放方式,以大資金碾壓了對手,可以說收獲更大。
智慧派 取長補短是方向,互相學(xué)習好榜樣
所謂智慧派,他來源于少年派里的少部分人,以及有著謙卑心態(tài)的傳統(tǒng)餐飲人。
在智慧派里的代表中,有海底撈的張勇、巴奴的杜中兵、云味館的遲煥濤、局氣的韓桐、辣莊的魯小旭等等。前兩位屬于老牌餐飲人中的佼佼者,海底撈張勇極度放權(quán)給年輕人,巴奴的杜中兵更是請95后給高管上課。遲煥濤屬于跨界餐飲人中的成功代表,他將創(chuàng)維的管理之道用到了餐飲中,獲得了成功。
80后出身的韓桐今年炙手可熱,不僅局氣餐廳天天排隊2小時,而且一次眾籌創(chuàng)造了1億元的神話。用韓桐自己調(diào)侃自己的話說:“我媽說我一生下來就長的特像退休的樣子”,這個80后青年,看上去有著70后的睿智和60后的城府。
局氣真正做到了向傳統(tǒng)餐飲和民族美食的致敬,做到了匠心派的軸勁兒,同時花重金包裝策劃設(shè)計,可謂是用心之至。
特別要說的是辣莊的創(chuàng)始人魯小旭,這個剛剛30歲的85后小伙子,竟然開了130家火鍋店,并且是2年多開的,被評為“2016中國十大火鍋”,股東里還有明星包貝爾。這是人家的成就,但背后的故事是什么吶?
魯小旭2007年上大學(xué)的時候開始干餐飲,九年餐飲,賠了七年,賠了1000多萬。直到2014年開始打造穿越文化的火鍋餐廳,才逐漸樹立了品牌。這九年間,他不斷向傳統(tǒng)餐飲人學(xué)習,不斷向身邊人學(xué)習,不急不躁,如謙謙君子般成長。
最近這個有著130家店的掌門人,竟然拜在了小南國創(chuàng)始人王慧敏成立的“眾慧師徒創(chuàng)業(yè)營”門下。他還要不斷學(xué)習,以期有更大收獲。
白墨批注:新餐飲人終究明白了一個道理:不要過度營銷你的品牌,你的每一次營銷都在無形中拉升顧客期望值。
不隨隨便便出招,無招勝有招對于傳統(tǒng)餐飲人來說才是正道,那些一上來就大肆營銷的餐飲企業(yè),往往死的飛快。當內(nèi)功不扎實的時候,請專心打磨自己,你看那些內(nèi)功深厚的餐飲企業(yè),隨便一次傳播,都會收獲無數(shù)忠心粉,如西貝、旺順閣、巴奴。
顧客期望值管理是門學(xué)問,過度的品牌營銷會增加你的管理成本,顧客永遠期待你的下一次更精彩。
結(jié)語 相愛相殺手兒牽,未來日子不孤單
我想傳統(tǒng)餐飲人從心底里還是敬佩互聯(lián)網(wǎng)餐飲人的,因為他們勇敢、無畏,在輿論的風口浪尖上依然勇往直前,他們策馬揚鞭趟過的荊棘險峰,不正是傳統(tǒng)餐飲人夢中無數(shù)次的馳騁前行嗎?
想必新餐飲人對老餐飲人也是心存敬畏的,他們肯彎下腰來,向老餐飲人取經(jīng),認真做產(chǎn)品的基本都成功了,如局氣、云味館等。當新餐飲人能夠抓住本質(zhì)好好做餐飲的時候,a他們的發(fā)展速度要比傳統(tǒng)餐飲人快的多。
在這個變換不定的餐飲市場里,無論你是哪一派?我們?yōu)樾虏惋嬋擞赂覠o畏贊美!為老餐飲人的匠心精神點贊!在未來的日子里,期待互相學(xué)習,各取所需,都能成為贏家。一路走來,自豪、嘲諷、敬畏、包容共存,你們終究相愛相殺!
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