自從有了互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)就由之前的淺溪變成了大海。作為“漁民”的餐飲企業(yè)老板們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)變成了一次又一次的出海歷險(xiǎn)記，即便搭了一條堅(jiān)固豪華的漁船，多次撒網(wǎng)，也可能只撈起一網(wǎng)廉價(jià)的小蝦小蟹，就如同餐飲老板投入大量的費(fèi)用進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳，結(jié)果卻有可能像跑到三亞海邊賣(mài)棉帽一樣，收效甚微。

如今，營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)正由線下走向線上，由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)載體衍生出越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，哪一類(lèi)載體更適合宣傳餐廳？哪一種方式更適合自家餐廳？通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析便能得到科學(xué)的答案，當(dāng)餐飲企業(yè)有了大數(shù)據(jù)做支撐，營(yíng)銷(xiāo)便能有的放矢，真正實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”，低成本且精準(zhǔn)。

關(guān)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

不得不說(shuō)的小米

近幾年，為“發(fā)燒而生”的小米儼然成了中國(guó)的“蘋(píng)果”，它以“肉眼可見(jiàn)”的速度打進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)，迅速成為中國(guó)人的“街機(jī)”。2015 年“雙十一”，小米 11分鐘銷(xiāo)售過(guò)億，充分展示了互聯(lián)網(wǎng)草根群體的消費(fèi)力和粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大。

自入市以來(lái)，小米就非常清楚：它在為誰(shuí)制造手機(jī)，誰(shuí)最有可能為它的產(chǎn)品買(mǎi)單，該在什么樣的群體積聚營(yíng)銷(xiāo)力量，以怎樣的賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行訴求。以下幾組關(guān)于小米用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析圖，或許正是小米這幾年戰(zhàn)功顯赫的重要原因。

通過(guò)以上用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，小米對(duì)用戶(hù)的行為習(xí)慣、需求興趣點(diǎn)、目標(biāo)人群關(guān)注度集中的網(wǎng)站、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及分布等了如指掌，所以在產(chǎn)品定價(jià)上往往能擊中消費(fèi)者“要害”，并能精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾集中的社會(huì)化渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們也看到，無(wú)論是小米的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“粉絲見(jiàn)面會(huì)”，還是其他各種形式的邀請(qǐng)碼、爆款促銷(xiāo)活動(dòng)，都能迅速吸引草根人群的關(guān)注，并與粉絲打成一片，最終創(chuàng)造一次又一次的銷(xiāo)售高峰。

如何利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

基于對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知，國(guó)際上大部分知名品牌都在這方面投入大量的精力和資金。日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，并對(duì)門(mén)店采集的用戶(hù)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后向用戶(hù)推送個(gè)性化的優(yōu)惠信息，大大提高了用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。同時(shí)，7-Eleven 也定制 APP 充當(dāng)終端數(shù)據(jù)搜集器，再結(jié)合地點(diǎn)、天氣和時(shí)間信息，提供給消費(fèi)者最實(shí)時(shí)的商品優(yōu)惠信息，從而在提高消費(fèi)頻次的同時(shí)，大幅提升用戶(hù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。

那么，餐飲企業(yè)究竟該如何利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

1鎖定核心消費(fèi)人群

通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，結(jié)合自身餐廳的定位，鎖定核心消費(fèi)人群，針對(duì)核心消費(fèi)人群制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。

例如，小米將目標(biāo)人群精準(zhǔn)鎖定在草根人群，并通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對(duì)用戶(hù)年齡、個(gè)性、區(qū)域分布等各方面進(jìn)行分析，然后集中力量在核心區(qū)域針對(duì)手機(jī)發(fā)燒友造勢(shì)，這是小米能聚集到最初 1000 個(gè)鐵桿粉絲的關(guān)鍵一步，也為后續(xù)社群營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。

2描繪消費(fèi)人群特征

通過(guò)大數(shù)據(jù)的人群畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)人群的行為習(xí)慣、個(gè)性特質(zhì)、行為習(xí)慣、影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要因素等做系統(tǒng)分析，再針對(duì)性地推出營(yíng)銷(xiāo)方案。

例如，日本“麥當(dāng)勞”將客戶(hù)使用優(yōu)惠券的過(guò)程轉(zhuǎn)變成了收集客戶(hù)信息的過(guò)程，收集的信息包括消費(fèi)者的性別、年齡等自身特征，以及他們的消費(fèi)特征，從而形成一個(gè)非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)?；诖?，對(duì)于周六、周日白天頻繁購(gòu)買(mǎi)咖啡的顧客，日本“麥當(dāng)勞”會(huì)向他們發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券；對(duì)于光顧率很高，但還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品漢堡的顧客，日本“麥當(dāng)勞”會(huì)向他們發(fā)送新品漢堡的打折優(yōu)惠券，如此一來(lái)，到店率和銷(xiāo)售額都大大提高。

3分析產(chǎn)品的受歡迎程度

利用產(chǎn)品數(shù)據(jù)對(duì)菜品的受歡迎度進(jìn)行分析，選擇用戶(hù)好評(píng)率高、點(diǎn)擊率高、毛利高的“三高”產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，對(duì)于一些差評(píng)、點(diǎn)擊率低的菜品及時(shí)進(jìn)行淘汰。

例如，7-Eleven，這個(gè)擁有 4800 多萬(wàn)種商品、單店導(dǎo)入均約 2800 種，每周都有新品推進(jìn)、70% 年替換率的零售品牌，每間商店的商品都有所不同，而所陳列的商品正是由消費(fèi)者數(shù)據(jù)決定的。在中國(guó)的 7-Eleven 店里，除了能看到常見(jiàn)的壽司、餐包、關(guān)東煮以外，還能看到包子、蓋澆飯等更符合中國(guó)人口味的餐品。從店鋪到總部的信息，以及供貨商、訂貨系統(tǒng)的信息，7-Eleven 均實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，在提高顧客體驗(yàn)的同時(shí)，也方便了數(shù)據(jù)采集，而且數(shù)據(jù)里會(huì)提示，哪一類(lèi)型的餐品更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，繼而影響新品開(kāi)發(fā)與商品的陳列。

4 防患未然，做預(yù)知性營(yíng)銷(xiāo)

大數(shù)據(jù)不僅能為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)提供參考，更能預(yù)知未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此可利用大數(shù)據(jù)分析，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做預(yù)知性營(yíng)銷(xiāo)。

例如，日本“麥當(dāng)勞”通過(guò)手機(jī)支付軟件得知消費(fèi)者的消費(fèi)頻次、消費(fèi)周期、消費(fèi)“淡季”等，繼而提前推送恰當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)；7-Eleven 的訂貨系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)，能顯示某一種商品在某一時(shí)段容易出現(xiàn)缺貨問(wèn)題，從而讓倉(cāng)庫(kù)提前備貨。

總之，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能非常清楚地告訴餐飲企業(yè)需要針對(duì)什么樣的人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；向目標(biāo)消費(fèi)人群推介什么樣的餐品成功率更高；為目標(biāo)消費(fèi)人群策劃怎樣的優(yōu)惠活動(dòng)更恰當(dāng)；在什么地段和時(shí)間段進(jìn)行某種營(yíng)銷(xiāo)更有效；如何規(guī)避消費(fèi)者的常見(jiàn)質(zhì)疑與店面所遇到的常見(jiàn)問(wèn)題等?；谶@些，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)再也不是什么難事。

這些 O2O 平臺(tái)，不能忽略其大數(shù)據(jù)的價(jià)值

作為普通的餐廳，可能不具備“麥當(dāng)勞”、7-Eleven 等國(guó)際大企業(yè)的雄厚資金實(shí)力，不能開(kāi)發(fā)獨(dú)立的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)或 APP，更沒(méi)有大量的人員投入到數(shù)據(jù)管理上，那么該如何邁出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的第一步？入駐國(guó)內(nèi)各大 O2O 平臺(tái)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、口碑、餓了么等 O2O 平臺(tái)都頗受餐飲商家與消費(fèi)者的歡迎，其背后強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支撐，也是餐廳展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

1會(huì)員沉淀

無(wú)論是大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這樣的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，還是口碑這樣的新晉 O2O 平臺(tái)，它們的會(huì)員體系都可以為餐飲企業(yè)提供一個(gè)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群。例如，口碑的“支付即會(huì)員”模式，能幫助線下商家從支付寶與口碑的龐大用戶(hù)體系中沉淀出自己的會(huì)員，進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在商家領(lǐng)券、支付后，餐飲企業(yè)可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自己的服務(wù)窗，將消費(fèi)者沉淀為餐飲企業(yè)的會(huì)員，再通過(guò) CrM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)進(jìn)行智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，餐飲企業(yè)能清楚地看到過(guò)去一段時(shí)間里誰(shuí)消費(fèi)過(guò)哪一道菜品、消費(fèi)過(guò)多少次、消費(fèi)金額是多少，以及消費(fèi)的好評(píng)情況，先精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，再有針對(duì)性地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，效果自然會(huì)事半功倍。

2餐品“紅黑榜”

拿大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)里的評(píng)分和點(diǎn)評(píng)永遠(yuǎn)是亮點(diǎn)，其中不乏專(zhuān)業(yè)吃貨寫(xiě)出來(lái)的點(diǎn)評(píng)。對(duì)于這類(lèi)點(diǎn)評(píng)，一方面消費(fèi)者可以篩選出好評(píng)率高一些的餐廳和菜品，另一方面餐飲企業(yè)亦可以從中了解自家菜品的受歡迎程度。大眾點(diǎn)評(píng)的餐品“出鏡率”排名猶如餐品的一個(gè)“紅黑榜”，消費(fèi)者最?lèi)?ài)吃的和最不待見(jiàn)的皆在其中，這就為餐飲企業(yè)做優(yōu)惠活動(dòng)提供了一個(gè)絕佳的參考。在“紅榜”中挑選排名靠前的優(yōu)質(zhì)餐品，會(huì)大大增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力，提升顧客體驗(yàn)滿(mǎn)意度。

3優(yōu)惠活動(dòng)的推送

對(duì)于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)，商戶(hù)通常通過(guò)團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、打折等低價(jià)模式吸引消費(fèi)者。相比較而言，口碑倡導(dǎo)的是一種更健康的引流模式，主要以現(xiàn)金券、二次抵用券、會(huì)員存儲(chǔ)卡等模式來(lái)留存客戶(hù)。

例如，在 2016 年 3 月口碑發(fā)起的“大牌食惠周”活動(dòng)中，85℃發(fā)出了 76萬(wàn)張二次抵用券（滿(mǎn) 20 元送兩張 5 元抵用券，使用門(mén)檻為 35 元立減 5 元），通過(guò)這種方式，85℃不僅將客單價(jià)從 28 元提升至 41 元，而且顧客的二次消費(fèi)比例也大幅提升。而提高客單價(jià)的秘密就在于，一般餐飲企業(yè)會(huì)在平均客單價(jià)的基礎(chǔ)上抬高 5 ～ 10 元設(shè)置門(mén)檻，這就是充分抓住了消費(fèi)者想賺取優(yōu)惠的心理，讓消費(fèi)者心甘情愿多消費(fèi)，同時(shí)為了使用贈(zèng)送的抵用券，不惜重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

4智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

O2O 平臺(tái)都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)智能捕捉用戶(hù)的 行為習(xí)慣。例如，當(dāng)用戶(hù)在美團(tuán)上消費(fèi)過(guò)某餐廳的菜品之后，在其后的一段時(shí)間里每當(dāng)他打開(kāi)美團(tuán)，總能在醒目位置看到平臺(tái)智能推薦消費(fèi)過(guò)的那家飯店，同時(shí)，相關(guān)菜品的一些優(yōu)惠信息也會(huì)被智能推薦。因此，O2O 平臺(tái)不僅僅是一個(gè)優(yōu)惠推薦平臺(tái)，更是一個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，傳統(tǒng)意義的“廣撒網(wǎng)，多釣魚(yú)”的理論早已不再適用，用最低的“成本”撬動(dòng)更大的“利益”才是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。而要達(dá)到這種境界，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是工具，大數(shù)據(jù)是支撐。

【鶴九三問(wèn)】

（1）準(zhǔn)備如何利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？

（2）是否分析過(guò)幾大 O2O 平臺(tái)的大數(shù)據(jù)？

（3）是否找到適合自家餐廳的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式？

原創(chuàng)聲明：本文摘自《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲  一本書(shū)讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責(zé)任！