面對(duì)新消費(fèi)邏輯下的精眾,品牌要學(xué)會(huì)“讀心術(shù)”專欄
消費(fèi)群體的精眾化
消費(fèi)文化不再是代際的隔離而是相互的滲透
過去,企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分,但是,今天,這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確,消費(fèi)者不再是一個(gè)單一指標(biāo)所勾勒的肖像,而是一個(gè)融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價(jià)值主張的構(gòu)成,不同年齡的群體有可能會(huì)在同樣的一個(gè)社群或者消費(fèi)空間中聚合,60、70、80、90也可能因?yàn)槟骋粋€(gè)共同的興趣玩在一起,消費(fèi)文化不再是代際的隔離,而是相互的滲透。
國(guó)家廣告研究院和知萌咨詢機(jī)構(gòu)最近發(fā)布的《2015-2016中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》指出,大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競(jìng)爭(zhēng),用同樣的商品和服務(wù)去面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者已不能放之四海而皆準(zhǔn),粗放經(jīng)濟(jì)時(shí)代已一去不復(fù)返,中國(guó)正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元的“精眾市場(chǎng)”,企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者,重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群,并要去洞察打動(dòng)消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽,這是品牌今天在消費(fèi)者定義上需要去做的工作。
從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)
消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn),更是獲得“未知”或者“趣味”
過去消費(fèi)者習(xí)慣按照慣常的消費(fèi)邏輯進(jìn)行消費(fèi),“清單式消費(fèi)”成為重要的特征,例如買房、買車、買家電等等,很多消費(fèi)者是按照生活計(jì)劃來展開,在這樣的消費(fèi)行為中,滿足基本需求成為了核心的驅(qū)動(dòng)力。
但是,今天,人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不停留于此,消費(fèi)者會(huì)尋找在基本消費(fèi)之外的價(jià)值,消費(fèi)不僅僅只是為了滿足基本的生活需求,而更希望消費(fèi)賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)化的信息流動(dòng),消費(fèi)者會(huì)被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā),消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn),更是獲得“未知”或“趣味”的來源,探索式消費(fèi)成為趨勢(shì),新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)越來越成為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的關(guān)注點(diǎn)。
例如,2015年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)迎來了高速增長(zhǎng),自由行業(yè)務(wù)尤其受到越來越多人的歡迎,原因就在于消費(fèi)者不再傾向于按照走馬觀花式的模式進(jìn)行旅游,更希望獲得深度的旅游體驗(yàn),這種體驗(yàn)超越了旅游的風(fēng)景本身,這本身對(duì)于消費(fèi)者就是一種探索。對(duì)于品牌而言,賦予消費(fèi)者這種探索的空間,或者為品牌注入不一樣的體驗(yàn)的意義,對(duì)于觸發(fā)他們的消費(fèi)變得越來越重要。
從關(guān)注功能到關(guān)注審美
今天的產(chǎn)品和品牌,“顏值”和“實(shí)力”都重要
互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)詞叫“顏值”,“靠顏值”還是“靠實(shí)力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭(zhēng)議,但是,人們?cè)跔?zhēng)論的時(shí)候,又開始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代,消費(fèi)者選擇不多,因此,“功能主義”至上,一個(gè)產(chǎn)品是不是有足夠多的功能,滿足人們生活的需要成為核心,但是,當(dāng)每個(gè)領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時(shí)候,“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動(dòng),消費(fèi)者對(duì)于審美的需求日益強(qiáng)烈,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)變得越來越重要,因此,今天的產(chǎn)品和品牌,“顏值”和“實(shí)力”,一樣也不能少。
從功能主義到美學(xué)并重,這也是中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要途徑,低價(jià)的不具備審美的產(chǎn)品在未來競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱,尤其今天的年輕人,他們出生就處在互聯(lián)網(wǎng)世界,他們有著更加廣袤的視野,審美能力與過去年代的消費(fèi)者比有很大的提高。因此,產(chǎn)品美學(xué)、品牌美學(xué)、營(yíng)銷美學(xué)都成為企業(yè)必須進(jìn)行修煉的基本功。如果一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒁恍┪幕瘜徝赖脑厝谌氲疆a(chǎn)品,就更能打動(dòng)消費(fèi)者,例如,很多人喜歡無印良品,就在于它在傳遞一種簡(jiǎn)約的美學(xué),將“簡(jiǎn)”與“減”的精神完全融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì),這些年中國(guó)很多產(chǎn)品的風(fēng)靡,“美學(xué)”成為重要的指標(biāo),比如華為的MATE7的成功,在外觀設(shè)計(jì)上傳遞出來的高端、大氣、精致、內(nèi)斂的尊貴氣質(zhì)成為其之所以打動(dòng)高端消費(fèi)者的重要理由。
關(guān)注亞文化,尋找個(gè)性化需求
大眾消費(fèi)文化被瓦解,年輕人在建構(gòu)新的文化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者越來越追求的不是“大眾趨同”,而是“小眾自我”,消費(fèi)文化正從以內(nèi)容、興趣、社交為中心,分解出更多的亞文化,這就是新消費(fèi)文化。
這種新的消費(fèi)文化,既是對(duì)大眾消費(fèi)文化的瓦解,也是對(duì)于大眾文化的重新建構(gòu),而且很多文化是先瓦解再建構(gòu),或者邊瓦解邊建構(gòu),例如90后塑造了很多新的語(yǔ)言,這些新的語(yǔ)言先是瓦解了其他代際的溝通方式,緊接著這些代際開始模仿90后擔(dān)心自己落伍,于是,90后的文化很快就開始從小眾向大眾滲透,這也叫“反哺效應(yīng)”。小眾市場(chǎng)的邏輯也大凡如此,小眾誕生后,先建立不同以往的區(qū)別,然后就有大眾人群跟隨,成為了流行。
這個(gè)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下,亞文化就有了價(jià)值,小社群就有了價(jià)值,垂直消費(fèi)市場(chǎng)就有了價(jià)值,因此未來最有商業(yè)價(jià)值的不再是大眾審美和趣味,而是亞文化和小社群。例如,在90后當(dāng)中非常流行的二次元文化,就是典型,二次元文化,不僅影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),游戲產(chǎn)業(yè),還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè),比如最近迪奧在日本搞了一個(gè)彩妝發(fā)布會(huì),發(fā)布的新產(chǎn)品,就成功的運(yùn)用了日本動(dòng)漫當(dāng)中的造型來設(shè)計(jì)的,核心就是瞄準(zhǔn)這些二次元消費(fèi)者。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì),流水線和批量生產(chǎn),但是,今天卻是一個(gè)個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,關(guān)注于個(gè)更加精細(xì)化的亞文化的挖掘,以及更加精致化的文化細(xì)分,可能找到新的商業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
品牌要幫消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)自我
產(chǎn)品意義決定消費(fèi)價(jià)值,要用情感元素和消費(fèi)者聯(lián)系
過去消費(fèi)者與產(chǎn)品世界是兩個(gè)世界,即消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品,核心是為了使用,因此,“情感聯(lián)系”相對(duì)比較少。但是,今天,生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的,產(chǎn)品不再是冰冷的界面,消費(fèi)者需要與產(chǎn)品對(duì)話,需要與產(chǎn)品交互,尤其是在一個(gè)數(shù)字化和智能化的時(shí)代,品牌需要給予消費(fèi)者更多的意義。
首先,要幫助消費(fèi)者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品?人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌?產(chǎn)品意義決定消費(fèi)價(jià)值。在這個(gè)追求差異化消費(fèi)的時(shí)代,消費(fèi)者在尋找的不再是雷同,而是不同,消費(fèi)不再是為了標(biāo)榜,而是為了更好的匹配,品牌不再是附著在產(chǎn)品層面的東西,對(duì)于消費(fèi)者而言,就是自我價(jià)值的一種主張。因此,所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我,要用情感元素和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者感覺到“這就是我,這就是我要的”。過去很多品類都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神,今天顯然不行,例如,2015年,蒙牛特侖蘇提出了“從更好開始”的品牌理念,賦予高端乳制品新的精神意義,只有超越產(chǎn)品層面有心理和精神層面的東西,才能真正與消費(fèi)者共鳴。
其次,內(nèi)容是王道,品牌不再是生硬的傳遞信息,而是構(gòu)建喜聞樂見的內(nèi)容。信息爆炸的時(shí)代,就是內(nèi)容稀缺的時(shí)代,重復(fù)性的轟炸只會(huì)增加消費(fèi)者的防御,“傳遞信任”才是品牌需要去思考的,營(yíng)銷界面發(fā)生了很大的變化。如整合營(yíng)銷大師舒爾茨所述,當(dāng)前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營(yíng)銷者可以發(fā)送多少信息了,真正的問題是消費(fèi)者可以接受多少信息,換句話說,如今的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的媒介消費(fèi),而不是營(yíng)銷者信息分布。對(duì)于品牌而言,創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體,內(nèi)容不僅僅是當(dāng)做一種“營(yíng)銷手段”,而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式,更有“內(nèi)涵”、“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。
最后,回到原點(diǎn),人們?yōu)槭裁匆M(fèi)?打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的功夫到底在哪里?已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,要脫穎而出,已經(jīng)不能再按照過去的規(guī)律性路線,消費(fèi)的邏輯在重構(gòu),消費(fèi)秩序在重建,品牌思考消費(fèi)者的角度也需要順勢(shì)而變。
[本文轉(zhuǎn)載自搜廚餐考]
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 3240
文章
熱度
- 3240
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)
- 行業(yè)洗牌,競(jìng)爭(zhēng)加劇,出好手里的每一張牌,活下去!