你為何會走進一間餐廳?專欄

餐飲界 / 丁一 / 2016-11-28 18:13:00
在動物園服裝市場還沒遷走之前,只要步行經過西直門外南路,你必定會被一聲聲此起彼伏的怒吼聲吸引—— “嘿”

這突如其來的吼叫聲,來自一群西域面相的年輕小伙。他們游走迅速、雙手插兜、 衣著單薄、耳根夾煙、眉宇銳利、目光如仇 ……第一次遇到此陣勢的人,第一反應都是:

媽蛋,老子今天鐵定要被干了……  

然而,你并沒有失身。

當你驚恐的目光停留在小伙的臉上時,小伙會悄悄走近,壓低嗓門問:

“發(fā)貨去太原,走不走? ”

在人流如梭的動物園批發(fā)市場,在公安的巡視下,在城管的追蹤下,小商販要獲得交易機會,必須要有效的獲得更多人的注意 。

我猜想,他們經過長期實踐,總結出最有效的引流方式,搞不好就是要讓路人都覺得:自己即將被干。

雖然這種方式異常粗暴,但其底層邏輯沒錯:盡力獲得顧客的注意,擴大成交的可能,這是做生意  。

如果與顧客靠緣分在茫茫人海中相互吸引,那是藝術,不是生意 。

你為何會走進一間餐廳

如何在眾多餐廳中脫穎而出,獲得顧客的注意,是做生意的起點。

初級:靠粗暴吸引注意  

所謂粗暴,就是采用粗暴的展示形式直接的刺激人的感官 ,刺激感越強越好。例如,大聲吆喝、巨大的色塊、炫酷的燈光,甚至是赤裸裸的肉體……

以下是活體案例:一家門臉很小的街鋪,要想在眾多粗暴的招牌中脫穎而出,只有一個辦法——

以暴制暴,更加粗暴  。

▲通過動態(tài)跑馬燈,白天平淡的招牌在晚上脫穎而出

當然,粗暴展示的缺點也是顯而易見的:

首先,轉化率低。

粗暴展示的優(yōu)點集中在第一個環(huán)節(jié):吸引注意的能力強(曝光強),但從曝光到形成購買,要經過四個環(huán)節(jié) ,其轉化率自然就低了。

顧客注意餐廳之后,要花時間去尋找信息來理解這家餐廳的主營業(yè)務和賣點,之后要走進店面對菜單進一步了解,然后滿意才會開始點菜。一旦其中一個環(huán)節(jié)效果不好,顧客就會流失。

而且過強的刺激,往往讓顧客產生驚嚇的感覺,只有那些就餐需求與餐廳高度匹配的顧客,才會在自我療傷后接納這家餐廳;而其他搖擺的潛在顧客則會逃走。

其次,品牌形象差。

這點毋需多言,粗暴的展示暗示著粗暴的品質。過強的噱頭也往往讓顧客產生這家店對菜品不自信的聯(lián)想。

最后,受客觀條件限制。

規(guī)范的商街和絕大多數(shù)購物中心,是絕不允許這種拉低整條街品味的粗暴展示存在的。你要敢干顧客,購物中心就會干你 。

進階:靠好奇吸引注意  

人對不常見的東西會好奇,并且會不由自主的靠近,這就是好奇型展示的效果。

之所以稱之為進階,是因為它和粗暴展示相比,將進店行為提前到認知之前,這是展示的一小步變化,卻是餐飲界的一大步。

人在對事物感到好奇時,雙腳會不聽使喚,就像小孩子看見五顏六色的糖果一般,失去理智的向目標靠近。一旦進店,迎賓員立即跟上拿下,顧客就進入了套路,產生消費的概率就大大提高了。一入店門深似海,回頭不易。

第一種營造好奇感的方式,是讓不會出現(xiàn)在餐廳的東西出現(xiàn)。

例如動物  

例如植物  

例如汽車  

第二種營造好奇的方式,也是更體現(xiàn)設計感的方式,是以創(chuàng)新的材質表現(xiàn)尋常的事物  。

例如網狀云  

例如釘子山  

例如木片鹿  

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高級:靠食欲吸引注意  

大音希聲,大道至簡。最古老、最直接的食欲誘惑 ,也是最走心的套路。

“國八條”之前,顧客只有在高檔酒樓才能“體面”的吃上一頓飯,但大多數(shù)老百姓是享受不起的;而環(huán)境有一定品質的中檔餐廳,也在大眾市場上無心戀戰(zhàn),都削尖腦袋往更高大上的“政務宴請”“商務宴請”轉型。

2012年12月,政府一聲令下,為高檔酒樓這條路線判了死刑,隨后,餐飲企業(yè)才被逼無奈開始真心的考慮如何為老百姓好好做飯。大家抓住的第一個剛性需求,是環(huán)境升級的需求 。

老百姓吃飯,也想要舒適的、有設計感的、有品質的環(huán)境。走在最前頭的,是外婆家和綠茶:五星級的環(huán)境,一星級的價格 ,讓廣大老百姓被壓抑多年的消費升級的欲望得到了瘋狂的釋放,回報則是日均七次翻臺。

但這條路發(fā)展至今,已經越來越套路,老百姓的痛點,反而開始集中在食物本身 ,于是,返璞歸真的食物展示開始贏得超高回報。

以下是院長近期發(fā)現(xiàn)的兩個案例:

▲院長在例行考察中發(fā)現(xiàn)的某日料店,60平米,堂食+外帶模式

目測客單價100,日均營業(yè)額10000

▲ 院長在例行考察中發(fā)現(xiàn)的某牛排店,30平米

現(xiàn)切、現(xiàn)選、現(xiàn)煎

目測客單價100,日均營業(yè)額15000

這兩家店的成功,是展示的力量的最佳佐證。

通過貨賣堆山、現(xiàn)場操作,直接勾起顧客的購買欲,大大縮短了交易的流程。

▲直接展示食品和烹飪本身,跳過了認知的環(huán)節(jié),甚至通過弱化店面直接跳過了進店環(huán)節(jié),轉化率之高令人咋舌。

這里,院長想起一句話。

同樣的,餐廳展示的設計,不是對店鋪的設計,而是對食欲的設計。

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