學(xué)習(xí)宜家:跨界經(jīng)營(yíng),先看你成本能不能覆蓋,再談?dòng)?i class="tag">專欄
王首富健林曾說(shuō),中國(guó)的購(gòu)物中心不是賣出來(lái)的,而是吃出來(lái)的。
吃,似乎能帶動(dòng)一切。不少餐館也想成為一個(gè)帶動(dòng)其他營(yíng)收的平臺(tái)。
可行么?
說(shuō)起來(lái),宜家早就玩通了“餐飲+”的游戲,用餐飲帶用戶流量,順帶提高了其他商品的零售額。妥妥的。
但是你可知道:不論“+餐飲”還是“咖啡+“,你想靠這個(gè)盈利,為時(shí)尚早??缃缃?jīng)營(yíng)首先加的是成本,而非盈利點(diǎn)。
1 、一場(chǎng)成功的跨界長(zhǎng)什么樣?
先看這樣一張菜單,再看這樣一個(gè)客流量。
5秒鐘,猜猜這是哪兒——
對(duì),就是那個(gè)你們熟悉的宜家。
說(shuō)起跨界,啡姐覺(jué)得宜家絕對(duì)是個(gè)中高手,而且是不露聲色就Level 100的那種,為什么?
它把關(guān)于餐飲的跨界做成了商業(yè)模式的一部分。
1.放大消費(fèi)者需求,融入購(gòu)物流程
宜家在國(guó)內(nèi)的選址很有“心機(jī)”——大部分在距離市中心相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū),吸引的消費(fèi)者目標(biāo)性很強(qiáng),并且都做好了“耗時(shí)長(zhǎng)”的心理準(zhǔn)備,于是,用餐成為一個(gè)剛性需求。
宜家的巧妙,在于把這種剛性需求放大,甚至形成一種壁壘,關(guān)鍵是——
它把餐廳融入到消費(fèi)者購(gòu)物流程中,而非結(jié)賬后。
▲ 將餐廳融入在購(gòu)物流程中
抓住了消費(fèi)者這樣的心理:樣板間轉(zhuǎn)一圈,正好飯點(diǎn)兒,難道出去找飯吃再進(jìn)來(lái)?又或者,挑完所有的,結(jié)賬裝車,午飯不成了下午茶?
憑消費(fèi)者怕麻煩這一點(diǎn),宜家餐廳就能在周圍餐館(如果有的話)中“笑傲江湖”了。
2.性價(jià)比背后的奧秘
能讓消費(fèi)者為餐買單,它的口味至少不會(huì)難吃到哪兒去。
并且也就是一頓麥當(dāng)勞、KFC的價(jià)格,蓋飯意面瑞典肉丸可任選了,飲料咖啡還能續(xù)杯。
這里不是稱贊它的性價(jià)比,啡姐想強(qiáng)調(diào)的是,這種“味道不差,價(jià)格不貴”體現(xiàn)了宜家對(duì)自己餐廳的清晰定位——
作為一個(gè)家具家居商場(chǎng),餐廳為的是客流量啊,是好感度啊,是話題點(diǎn)啊,是給顧客來(lái)店的多一種選擇啊。
隨著城市邊界線不斷外延,很多宜家家居店面逐步被融入進(jìn)新的社區(qū)、寫字樓園區(qū)范圍內(nèi)。
誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有把宜家當(dāng)工作簡(jiǎn)餐的消費(fèi)者?來(lái)吃一頓的同時(shí),為什么不能順手買個(gè)24.9元的保鮮盒17件套?
▲ 宜家可不是隨便加的,其跨界的成功之處在于融入
要說(shuō)賣餐這件事兒,你覺(jué)得宜家掙錢么?
餐廳是宜家商業(yè)模式的成本,而非盈利點(diǎn)。但是,它為宜家家居商業(yè)模式帶來(lái)的價(jià)值,不是靠計(jì)算原材料、人工成本和售價(jià)能算出來(lái)的哦。
2 、為什么各個(gè)品牌都要搞跨界?
從前開咖啡館的搞跨界是因?yàn)橘嵅坏藉X,開個(gè)帶咖啡的獨(dú)立書店賣賣書,增加一項(xiàng)收入;而如今,為什么不同行業(yè)都想往咖啡上靠呢?
1.喝咖啡搭一起,沾沾文藝范兒
奢侈品開咖啡館是其品牌形象中重要的一環(huán),餐飲業(yè)態(tài)多了一個(gè)讓消費(fèi)者能打卡的地兒——
買不起包包,吃得起面包呀。
并且,咖啡館的調(diào)性,對(duì)其奢侈品“高不可攀”的品質(zhì)感也是加分的啊。
另外,也是一種吸引眼球的營(yíng)銷策略。度娘一下“奢侈品咖啡館”等關(guān)鍵詞,各種探店、盤點(diǎn)、設(shè)計(jì)文章成頁(yè)成頁(yè)的。
▲ 意大利佛羅倫薩的古馳博物館中的Gucci Cafe
啡姐覺(jué)得,奢侈品開咖啡館屬于特例,人家品牌勢(shì)能在那兒,并且不差錢。
另外,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開咖啡館也有品牌形象方面的考慮——缺乏實(shí)體產(chǎn)品,咖啡館的存在對(duì)于企業(yè)而言是一個(gè)形象展示窗口,對(duì)品牌認(rèn)知清晰。
2.創(chuàng)造“容易下單”的環(huán)境
這是目前主流的“+咖啡”的訴求,比較集中在服裝店、護(hù)膚/化妝品店上。
悅詩(shī)風(fēng)吟在上海的旗艦店,就是化妝品+咖啡的結(jié)合,打造出一個(gè)結(jié)合美食與DIY手造的體驗(yàn)空間;另一個(gè)韓國(guó)品牌伊蒂之屋,不久前剛剛合作開了一個(gè)滿目粉紅的咖啡快閃店。
▲ 化妝品牌做的快閃咖啡館
你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的共通點(diǎn)——不是想當(dāng)然的傍咖啡IP,而有著很強(qiáng)的目的性。
前者的DIY手造體驗(yàn)客觀上延長(zhǎng)了消費(fèi)者的停留時(shí)間,更有助于客戶轉(zhuǎn)化率,方便品牌更好地講故事;后者則是為了推自己的新品系列,選擇了時(shí)下流行的生活方式,高顏值能引發(fā)目標(biāo)客群的追捧與二次傳播。
再如,之前咖門曾報(bào)道過(guò)的拉夏貝爾,要與TNPI合作在服裝店內(nèi)引入 Segafredo 咖啡品牌,打造品牌生活方式店,啡姐很期待會(huì)是什么樣。
畢竟如果單純只是把咖啡館搬到服裝店來(lái),根據(jù)目前國(guó)內(nèi)的咖啡接受度,顧客進(jìn)店逛累了在沙發(fā)上一坐,對(duì)咖啡菜單視而不見的情況,似乎大有可能。
而如果能形成新的商業(yè)模式——比如打造一個(gè)要交門票的“超大型主題試衣間”,滿足少女們的個(gè)人秀夢(mèng)想,提供消耗一個(gè)下午的休閑方式,那么“+咖啡”就成為極具競(jìng)爭(zhēng)力甚至必不可少的一環(huán)了。
不能指著消費(fèi)者自己去改變固有的消費(fèi)模式,創(chuàng)造給他們看。
3.吸引客流量
逛街累了,發(fā)現(xiàn)一家能提供咖啡的店,會(huì)不會(huì)原意多留一會(huì)兒,順便給品牌提供了展示銷售的機(jī)會(huì)?
但是,對(duì)咖啡館來(lái)說(shuō),通過(guò)加餐、加圖書、加文創(chuàng)禮品等方式提升人氣,效果往往不甚理想。
但這個(gè)選項(xiàng)也有實(shí)現(xiàn)的可能,比如從另一個(gè)維度——營(yíng)銷上的跨界考慮。
今年“520甜(nue)蜜(gou)大作戰(zhàn)”中,太平洋咖啡就跨界與華為攜手,打造了一個(gè)移動(dòng)端的活動(dòng)。
形式簡(jiǎn)單,H5頁(yè)面中填填點(diǎn)點(diǎn)即可,而不同領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌合作,實(shí)現(xiàn)了雙方目標(biāo)客戶資源的有效共享與對(duì)品牌價(jià)值最大化的挖掘,可謂一場(chǎng)漂亮的雙贏。
3 、為什么不鼓勵(lì)你隨便搞跨界?
即使有成功的案例在先,但也應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到:跨界不是救星,而是一門高深的學(xué)問(wèn),講究頂層設(shè)計(jì),追求“門當(dāng)戶對(duì)”,宜家的成功復(fù)制過(guò)去肯定不管用。
另外,也別忘了:“+”首先增加的是你的成本,而不是盈利點(diǎn)。
最害怕大多數(shù)的跨界最終淪為一場(chǎng)“美則美矣,毫無(wú)靈魂”的自嗨,甚至壓垮店面的“最后一根稻草”。
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