今天整個中國的人口在13億多，工信部公布的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶今年1月凈增1942.1萬戶，同比增長11.8%，總數(shù)達9.8億戶。很顯然，市場已經(jīng)不能再靠擴大用戶規(guī)模來實現(xiàn)爆發(fā)式增長了，移動互聯(lián)網(wǎng)人口的紅利正在消失，整個互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生變化。

外賣O2O在過去幾年的時間里，一直都是一片混戰(zhàn)，大家為爭奪用戶瘋狂燒錢砸市場，而在這片混戰(zhàn)中也有無數(shù)的外賣O2O倒在了血泊中。隨著整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變天，外賣O2O的競爭格局必然也將會發(fā)生變化。

來自第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)權(quán)威iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2016Q3中國在線餐飲外賣市場專題研究報告》顯示，2016Q3中國在線餐飲外賣市場活躍用戶分布方面，美團外賣排名首位占比38.2%；餓了么居于第二，占比33.9%；第三位是百度外賣，占比為19.3%，三大外賣平臺在整個外賣市場中占據(jù)了91.4%的市場份額。

不過來自比達咨詢發(fā)布的《2016年第3季度中國第三方餐飲外賣市場研究報告》卻顯示，餓了么整體市場份額達到了36.4%，美團外賣以30.1%的市場份額位列第二，百度外賣緊隨其后，占比21.8%。

我們先不管到底哪家的數(shù)據(jù)最精準，但是兩家機構(gòu)發(fā)布的外賣O2O市場份額顯示出：三強稱霸整個市場的局面越來越明顯。前幾日，美團外賣剛剛迎來了他們的三周歲生日，餓了么則走過7年多的時間，而最年輕的百度外賣也走過了2年多的歲月，可以說他們?nèi)谎堇[了中國外賣O2O史的《三國戰(zhàn)》上半場。那么，從上半場的混戰(zhàn)走向如今的三足鼎立，到了外賣O2O三國戰(zhàn)的下半場，又將是怎樣的格局？

服務(wù)戰(zhàn)開始不斷升級

事實上，它已經(jīng)悄然生變……燒錢補貼搶奪用戶的戰(zhàn)爭早已成為歷史，外賣O2O正在全面向服務(wù)戰(zhàn)升級，并將在三個層面發(fā)起戰(zhàn)爭。

一、深耕物流配送

一提到電商、O2O做物流，大家都會想到京東自營物流，實際上京東是淘寶被逼的，不這么干凸顯不出自己的優(yōu)勢來，這不他們現(xiàn)在也開始玩眾包物流了。目前美團外賣、餓了么、百度外賣三大外賣O2O平臺在物流配送的競爭最為激烈，不過每家平臺的打法和戰(zhàn)術(shù)卻又不一樣。物流配送在外賣環(huán)節(jié)中有著至關(guān)重要的作用，甚至從某種程度上來說它決定著餐飲勝負的關(guān)鍵。

1、美團外賣由輕轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合 輕重并進

過去，美團外賣的物流配送一直是以加盟為主，到了去年5月份，美團外賣平臺開始了自建物流配送的重模式，去年的12月初，美團外賣又宣布了推出美團眾包。至此，美團外賣的物流形成了自營+加盟+眾包三位一體的配送模式。

目前，美團外賣覆蓋了全國近1000個城市，最大日高峰已經(jīng)突破了700萬單，美團外賣王莆中表示：美團自營大概占到1/5的份額，尤其是在北京這樣的城市，自營份額會更多些，眾包也就是快送大概能占到百分之十幾，剩下的就是加盟。美團自營和加盟主要服務(wù)配送速度要求較高、配送需求穩(wěn)定的商戶；美團眾包則吸納社會分閑散勞動力，為更多中小商戶提供配送。

在這個三位一體的基礎(chǔ)之上，美團外賣又推出了智能配送系統(tǒng)，讓其成為騎手的“中央大腦”，通過收集商戶做餐時間、騎手配送時間、距離等數(shù)據(jù)，實時追蹤騎手行進的方向和當(dāng)前位置，結(jié)合當(dāng)前運單和新運單的服務(wù)要求進行計算，按照系統(tǒng)效率最高的方式分派訂單。據(jù)美團外賣CEO王興在互聯(lián)網(wǎng)大會上介紹，美團外賣現(xiàn)在的平均配送時間已經(jīng)縮短到了28分鐘。

美團外賣一開始采用了加盟的輕模式，但是加盟的物流配送服務(wù)質(zhì)量始終還是比不上自營物流配送。在百度外賣的逼迫下，美團外賣又不得不向重模式發(fā)起進攻，但是重模式由于成本巨大，難以全面覆蓋，美團外賣又開始借助眾包模式。不過輕重并進的模式必須要做好權(quán)衡，否則只是丟了西瓜撿芝麻。

2、餓了么由輕轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合 以輕為主

餓了么外賣平臺的發(fā)展時間比較早，最開始他們完全是采用的輕模式物流配送，完全是由商家自主配送。但是在與后來的諸多外賣O2O競爭時，餓了么很明顯地意識到了自身物流配送的不足，于是才慢慢開始有了他們的自營物流，不過目前也主要是服務(wù)品牌餐飲商家。

餓了么物流配送模式真正的改變是從去年的4月份開始，餓了么開始試點上線了“蜂鳥”配送系統(tǒng)，意圖通過IT系統(tǒng)來提升自己的配送效率。到6月份蜂鳥配送系統(tǒng)正式上線之后，他們又對外開放平臺，并開始接入第三方物流公司和眾包物流，全面向輕模式進發(fā)。未來的餓了么物流，眾包物流很可能會成為他們最主要的物流配送模式。

很明顯，這種眾包物流的方式能夠幫助餓了么解決兩大難題，一個是自營隊伍配送不足的廣大二三線城市，另一個也彌補了自建物流的巨大成本問題。

但要完全做好眾包物流，這個并不簡單，這不僅需要平臺上擁有足夠的訂單量，還需要保證有足夠的接單人員，同時對系統(tǒng)的調(diào)度能力也是一種考驗，最關(guān)鍵的是如何保證配送服務(wù)水平和質(zhì)量？我想這是未來餓了么急需要提升的一點：眾包物流的第三方監(jiān)督水平。

3、百度外賣由重轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合 以重為主

百度外賣從出生的那一刻起就堅守自營物流配送這樣的重模式，估計也只有百度這樣的大財主才具備如此雄厚的資金實力，也正是憑借著自建物流的配送優(yōu)勢，百度外賣雖然起步時間晚，但是今天卻已經(jīng)成為了行業(yè)老三。此外，百度外賣依托于百度大腦，在人工智能技術(shù)上也擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢，目前他們和美團外賣在技術(shù)方面正在全面較量，比拼誰的智能調(diào)度系統(tǒng)更牛。

不過從去年的10月份開始，他們已經(jīng)開始在北京嘗試眾包物流。很明顯，自營物流成本非常高，隨著百度外賣開拓的城市不斷增加，管理人員、配送員的數(shù)量也在急劇增加，過高的成本讓百度外賣不得不放棄一直堅守的沉甸甸配送模式。于是，百度外賣也開始玩起了眾包物流。

對于百度外賣做眾包物流，劉曠個人認為他們還有另外一層含義：過去他們一直主要專注于白領(lǐng)市場，在白領(lǐng)市場逐漸走向飽和的情況下，百度外賣此時向眾包物流進軍，未來也就意味著他們有可能會向校園外賣、社區(qū)外賣等其他市場發(fā)起進軍。

當(dāng)訂單量大的時候，百度外賣的自營模式顯然具備非常大的壓力，同時如果堅持只做自營物流配送也不利于他們的擴張速度。百度外賣鞏振兵表示：百度外賣未來的模式一定是自營+兼職+眾包。不過從目前百度外賣物流配送的發(fā)展現(xiàn)狀來看，百度外賣仍然是以自營配送的重模式為主，百度外賣非常擔(dān)心這種眾包物流配送會給自己的配送品質(zhì)帶來影響。此外，百度自營物流是派單模式，而眾包物流卻又是搶單模式，百度外賣還需要時間找到自營配送和眾包配送的一種平衡。

小結(jié)

外賣物流配送的兩個最核心點就是配送品質(zhì)和配送速度，模式?jīng)Q定配送品質(zhì)，技術(shù)卻左右著配送效率。

其實三種物流配送模式各有優(yōu)缺點，自建物流配送服務(wù)水平質(zhì)量高，同時配送有保障，但是成本也高，擴張速度也會受影響；加盟商家的物流配送有保障，成本相對較低，但是配送服務(wù)水平相對自營的專業(yè)性還是要低些；眾包物流在訂單量暴增的情況下，則能夠幫助自建物流和加盟物流減輕配送壓力，但同時配送服務(wù)水平和質(zhì)量也會下降。

任何一種單一的物流配送模式都無法真正解決訂單量巨大的外賣配送問題，自營解決了配送服務(wù)質(zhì)量，卻無法解決成本和大訂單量問題，眾包解決了大訂單量和低成本問題，卻又有服務(wù)質(zhì)量、安全等方面的擔(dān)憂。未來，單一的物流配送模式必然走不長久，誰能最先在物流配送模式中找到平衡，或許會更有優(yōu)勢。

模式隨時都可以變，也可以模仿，但是技術(shù)壁壘卻是無法模仿的，美團外賣、餓了么、百度外賣未來都不會只用某一個單一的物流配送模式，未來美團外賣、百度外賣、餓了么三大外賣平臺的配送爭奪重心很可能將會集中在技術(shù)上，它決定著外賣配送的另一個關(guān)鍵點：速度。

二、深入餐飲服務(wù)

其實提到送外賣，過去在人口紅利增長期，幾大外賣平臺只是解決了商家和用戶之間的連接問題，并沒有真正深入解決外賣餐飲的服務(wù)問題，比如如何才能促使商家提供更好的餐品質(zhì)量、保障食品安全、提升服務(wù)質(zhì)量？接下來要想勝出，顯然已經(jīng)不能再只拼流量了，而是要真正深入到整個外賣餐飲行業(yè)，提升整個行業(yè)的服務(wù)效率和水平。

1、美團外賣打響第一槍，餓了么、百度外賣會甘落后嗎？

今年7月，美團點評在原到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺的基礎(chǔ)上設(shè)立“餐飲平臺”，隨后又推出了餐飲開放平臺，并接入了多家國內(nèi)知名的ERP主流廠商，如餐行健、天子星、天財商龍、屏芯、食為天信息（黑馬）、卓驥大家來、五味、客如云等。加入這些餐飲服務(wù)商之后，他們能夠為美團外賣餐飲商家提供全面的用戶管理、分析等，從而幫助商家提升自己的服務(wù)水平和效率，諸如口味研發(fā)、賣品定價、精準營銷等方面都能為用戶提供更深入服務(wù)，最終幫助外賣商家提升外賣效率。

很明顯，美團外賣的戰(zhàn)略打法已經(jīng)在發(fā)生改變，過去可能他們做的是如何高效把外賣送到消費者手中，今天并不僅限于此，他們還在努力讓用戶享受到更好的餐品和服務(wù)，同時也幫助商家提升外賣銷量和服務(wù)水平。當(dāng)然，美團外賣才剛剛開始滲透到商家服務(wù)，目前在很多方面還做得不足，還遠沒有到甩開百度外賣、餓了么的階段。

對于商家來說，他們最關(guān)心的一個話題就是如何提升外賣訂單量，不過對于消費者來說，他們最關(guān)心的一個話題就是餐品口味如何，食品是否安全？僅僅只是幫助餐飲商家進行引流，已經(jīng)遠遠不能夠完全滿足商家和消費者的需求。

面對美團外賣已經(jīng)打響了餐飲服務(wù)戰(zhàn)的第一槍，餓了么、百度外賣必然不甘落后。那么接下來，在餐飲服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)爭將會成為繼物流戰(zhàn)之后的第二個新戰(zhàn)場。目前來看，百度外賣背靠百度，在大數(shù)據(jù)方面具有一定的優(yōu)勢，要滲透到外賣餐飲的上游產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是未來他們將如何利用大數(shù)據(jù)為餐飲商家提供服務(wù)，從而幫助外賣商家提升服務(wù)效率。

餓了么從成立的那天起，就立志要借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來幫助傳統(tǒng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如果僅僅只是幫助餐飲商家導(dǎo)流，這離幫助餐飲企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級還相差十萬八千里，當(dāng)前餓了么的IT系統(tǒng)還無法實現(xiàn)真正幫助餐飲商家提升服務(wù)效率、服務(wù)水平。

2、食品安全問題倒推，三大外賣平臺從商家服務(wù)走向商家監(jiān)管

食品安全是當(dāng)前幾大外賣平臺不可避免的共同問題，目前還沒有哪一家平臺能夠真正說保證平臺上所有的商家都是百分百持有許可證經(jīng)營。9 月 22 日，據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，百度 外賣、美團、餓了么三大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺在北京地區(qū)已下線商戶 8000 家，店鋪信息公示率近 9 成，許可證公示率已經(jīng)由兩周前的 86.5%上升到 89.9%，提升了 3.4 個百分點。

做好商家監(jiān)管又是對平臺消費者最基本的服務(wù)保證，目前幾大外賣平臺都已經(jīng)建立了商家入駐審核機制，也推出用戶投訴通道，并與金融機構(gòu)建立了用戶保險，但是這仍然不能完全杜絕外賣平臺上存在少許問題餐飲商家。

新的食品安全法規(guī)定：要想在第三方電商平臺上賣食品，必須要有經(jīng)營許可證，如果出現(xiàn)問題，電商平臺作為經(jīng)營主體也要負責(zé)。外賣平臺們深入餐飲服務(wù)的同時，還需要深入到對餐飲商家的監(jiān)管，比如在審核環(huán)節(jié)，可能會存在審核人員審核不嚴、弄虛作假的情況。要做到真正的百分百食品安全，三大外賣平臺還需要從多個方面努力，食品安全問題將倒推著他們從商家服務(wù)者成為商家監(jiān)管方。

三、滲透個性化服務(wù)

在整個大環(huán)境消費升級的前提下，餐飲業(yè)是消費升級影響最大也是最深的行業(yè)，用戶的外賣消費需求也正在悄然發(fā)生變化：一個是口味多樣化，消費升級在餐飲行業(yè)一個最為明顯的特征，就是消費者永遠都在追求餐品的多樣化、不一樣的口味，甚至很多消費者還會受到天氣影響、心情影響、身體狀態(tài)影響以及微信朋友圈的一張圖片而影響他們的口味；另一個則是個性化需求，一些餐飲消費者就是喜歡追求別人沒有吃過的餐品，別人沒有享受過的服務(wù)，這種特立獨行的需求催生了消費者諸多個性化的外賣需求。

消費升級導(dǎo)致了用戶的需求在發(fā)生變化，外賣平臺也開始在個性化服務(wù)悄然展開競爭，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)開始走上舞臺。去年的6月12日，國內(nèi)首家倡導(dǎo)App操控的智能無人機公司億航與百度外賣聯(lián)手，在北京試水了國內(nèi)第一個無人機送餐。盡管這也許只是百度外賣的一次噱頭營銷，但是這卻為未來的無人機外賣配送掀起了開端。

此外，百度外賣、美團外賣、餓了么還已經(jīng)開始把大數(shù)據(jù)運用到各個領(lǐng)域，通過將用戶的性別、年齡、婚否、職業(yè)、地理位置、收入消費水平、品類偏好、瀏覽搜索習(xí)慣等各類數(shù)據(jù)搜集，形成一個用戶畫像，這就可以給客戶的外賣消費做出一個預(yù)判，從而給消費者提供個性化的餐品服務(wù)推薦。

在消費升級的大背景下，隨著消費者需求的不斷變化，個性化外賣需求將會變得越來越明顯，圍繞著用戶的個性化外賣服務(wù)將成為美團外賣、餓了么、百度外賣的第三個新的服務(wù)戰(zhàn)場。

用戶爭奪戰(zhàn)開始進入細分

在目前的外賣用戶市場中，白領(lǐng)外賣所占的比重最大，校園外賣排第二，社區(qū)外賣排第三。多方數(shù)據(jù)表明，目前四分之三以上的外賣平臺使用者為企業(yè)的普通及中高級白領(lǐng)階層。但是隨著人口紅利的消退，外賣用戶市場也將發(fā)生變化，白領(lǐng)外賣的用戶增長空間有限，集合了商超、生鮮、藥品、餐飲等多樣化外賣配送的社區(qū)外賣將會成為最大的市場。

一、白領(lǐng)、校園市場，格局相對穩(wěn)定

目前在白領(lǐng)外賣市場，美團外賣、百度外賣、餓了么基本呈現(xiàn)三強鼎立的局勢，彼此市場份額相差并不是太多；在校園外賣市場，美團外賣、餓了么兩強稱霸的局勢也基本成型。

美團外賣依托于美團以及大眾點評的用戶、商家、流量入口等資源，目前在白領(lǐng)和外賣市場都取得了領(lǐng)先的地位，不過目前他們想要依靠用戶的廣度增長在白領(lǐng)、校園市場將餓了么、百度外賣甩開更大的差距已經(jīng)比較難，只有真正將外賣餐飲行業(yè)做深做透才有可能。

百度外賣專注于白領(lǐng)市場，尤其是在中高端白領(lǐng)市場，與美團外賣、餓了么幾乎勢均力敵，盡管百度外賣在校園市場占據(jù)的市場份額非常少，但它還是穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了老三位置。

餓了么是三大外賣平臺當(dāng)中最早殺入到外賣領(lǐng)域的，相比美團外賣和百度外賣要早四五年的時間，他們占據(jù)了戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢，在美團外賣和百度外賣殺入外賣市場之前，餓了么是外賣市場真正的老大。但是隨著美團外賣、百度外賣兩大實力選手殺入之后，餓了么以及其他外賣平臺的市場份額逐漸被美團外賣和百度外賣所吞食，不過好在餓了么找到了阿里巴巴這樣的靠山，隨后阿里巴巴又把基于淘點點之上的口碑外賣交給了餓了么運營，最終在外賣三強中站穩(wěn)了腳跟。

總體看來，白領(lǐng)市場、外賣市場這兩個領(lǐng)域的格局已經(jīng)相對比較穩(wěn)定，最大的變數(shù)就是誰能夠在物流配送、餐飲服務(wù)、用戶個性化服務(wù)方面能夠領(lǐng)先，誰就能夠逐漸拉大與其他平臺的差距。

二、社區(qū)市場，未來變數(shù)頗多，它也將是影響外賣格局的重要變數(shù)

在社區(qū)外賣市場，目前美團外賣、餓了么、百度外賣、到家美食會以及其他外賣O2O平臺都占有一定的市場份額，還沒有形成哪一家獨大的局面。盡管目前社區(qū)外賣在整個外賣配送中所占的市場份額最少，遠遠少于白領(lǐng)外賣和校園外賣，但是社區(qū)外賣的未來潛力卻是最大的。

目前美團外賣、百度外賣、餓了么都在發(fā)力生鮮、商超、醫(yī)藥、鮮花蛋糕等餐飲之外的外賣領(lǐng)域，這個領(lǐng)域的戰(zhàn)爭才剛剛打響。讓劉曠比較擔(dān)憂的是，社區(qū)市場很可能會導(dǎo)致整個外賣O2O市場格局發(fā)生重大的變化，三強格局甚至可能難以持續(xù)下去。

美團、大眾點評占據(jù)了整個生活服務(wù)超過80%的市場份額，僅大眾點評月活躍用戶數(shù)量達到了2.55億，收錄商戶數(shù)量超過2000萬家，覆蓋全國2500多個城市及全球200多個國家和地區(qū)的近1000座城市。美團外賣背靠美團、大眾點評，其社區(qū)外賣首先便在商家資源、垂直細分領(lǐng)域的用戶流量以及分布于各個城市的地推團隊方面占據(jù)了優(yōu)勢。

百度外賣雖然不具備美團外賣強大的優(yōu)勢資源，但是百度外賣同樣也可以依托百度自家的百度糯米，在社區(qū)外賣的商家資源上也能夠占據(jù)一定優(yōu)勢，同時也可以借助百度糯米的社區(qū)外賣細分市場用戶。

相比之下，餓了么未來在社區(qū)外賣相對就會比較吃力了，在餐飲之外的社區(qū)外賣配送中，餓了么幾乎沒有什么優(yōu)勢資源。而社區(qū)外賣市場恰恰是未來市場前景最大的一個領(lǐng)域，同時也是影響外賣市場格局變數(shù)最大的參量，餓了么未來能否在這個領(lǐng)域不被落下，關(guān)鍵還在于如何借助口碑和淘寶的力量。

外賣品類戰(zhàn)也開始走向垂直

前面我們提到，用戶的口味是多樣化的，這就導(dǎo)致了不同的外賣品類都有著一定的用戶需求，美團外賣、餓了么、百度外賣圍繞著一些垂直細分的外賣品類也展開了競爭，比如飲品、下午茶、西餐、炸雞零食、面食、粥等等。但是對于美團外賣、餓了么、百度外賣三大外賣O2O巨頭來說，他們難以吃掉每一個細分品類，未來創(chuàng)業(yè)者在垂直品類的外賣領(lǐng)域仍然會有一定的市場機會。

去年7月，專做下午茶的外賣O2O平臺樓下100獲得了8000萬A輪融資，主營火鍋外賣的“挑食”團隊也獲得了薛蠻子的投資，主營沙拉的甜心搖滾沙拉也完成了數(shù)千萬A輪融資，叫個鴨子、老枝花鹵、8號蝦館、蹭飯都眾多垂直領(lǐng)域的外賣O2O平臺都在崛起。

垂直細分品類相比綜合外賣送餐，更能夠培養(yǎng)用戶的忠誠度。某一個細分品類如果做得非常好，往往會吸引對這一品類感興趣的用戶，這些用戶的粘性自然就更高，對于三大外賣平臺來說，垂直品類是他們培養(yǎng)忠誠用戶的一步關(guān)鍵棋。

總結(jié)

在物流服務(wù)爭奪戰(zhàn)中，配送模式在一定程度上決定了服務(wù)質(zhì)量，任何單一的配送模式都會存在一定的弊端，未來的外賣物流配送一定是多種配送模式合一的，而智能調(diào)度技術(shù)才是配送效率成敗的關(guān)鍵；在餐飲服務(wù)中，三大外賣平臺都已經(jīng)加強了對餐飲商家食品安全的監(jiān)管，要真正滲透到餐飲服務(wù)更深、更廣的領(lǐng)域，美團外賣、餓了么、百度外賣都還需要加強；在個性化服務(wù)中，大數(shù)據(jù)搜集分析將起至關(guān)重要的作用。

在用戶細分市場的爭奪戰(zhàn)中，白領(lǐng)、校園外賣市場，目前格局相對比較穩(wěn)定，勝負關(guān)鍵在于未來誰能夠在精準化的服務(wù)戰(zhàn)中做到最好；變數(shù)來自于社區(qū)外賣市場，目前這個領(lǐng)域的市場滲透率較低，尤其是在商超、生鮮、鮮花、醫(yī)藥等非餐飲外賣配送領(lǐng)域滲透更低，未來誰能夠在這個領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，誰成為大贏家的可能性非常大。

在垂直品類的爭奪戰(zhàn)中，用戶基數(shù)更大的品類更容易培養(yǎng)更多的忠實用戶，它也將會成為三大外賣巨頭爭奪的重心之一。但任何一個外賣巨頭不可能在每一個垂直品類都做到極致，這也就給創(chuàng)業(yè)者留下了市場空間。

三大領(lǐng)域的精準化戰(zhàn)爭正在決定著外賣O2O市場的未來格局走向，外賣三足鼎立的市場格局在不久的將來很可能不復(fù)存在……

來源：劉曠 | 編輯：Eddy  |  統(tǒng)籌：鶴九