餐飲消費升級:把產(chǎn)品做成“零食”,你就成功了!專欄

餐飲界 / 佚名 / 2016-12-05 10:45:00
近一兩年來,商品小化的趨勢盛行:從大排量SUV到smart、從別墅到單身公寓。

從80后成為社會中堅,90后、00后漸漸成為消費的主體,消費者的消費需求、消費體驗、消費場景都發(fā)生了巨大的變化。

各行各業(yè)的商家,都敏銳地捕捉到市場的改變,餐飲行業(yè)也在悄悄改變……

由大變小  

燒烤,從曾經(jīng)的大串烤肉,轉(zhuǎn)變成一串一小口;小龍蝦,從一份一大碗“口味蝦”的天下,到現(xiàn)在單個的蝦尾、蒸蝦、鹵蝦、油爆蝦……

在餐飲界,產(chǎn)品都由大變小。諸如此類現(xiàn)象,就是餐飲的“類零食化”,一種繼產(chǎn)品“單一化”后的新套路。

餐飲的“類零食化”,即考慮單人單次消費場景,而不斷改良產(chǎn)品,使其形態(tài)“變小”、體驗感增強(qiáng)的過程。

將大份產(chǎn)品進(jìn)行拆分,然后重新組合,或提供給消費者自由組合的變化。


▲ 躍層,也是住宅變小的的一種形態(tài)    


作為普通消費者。他們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的燒烤不僅變小了,而且人均消費提高了。

實際上,燒烤變“貴”的根本,是由于營銷模式的轉(zhuǎn)變。

商家在縮減單串燒烤分量的同時,制定了新的結(jié)算方式,實現(xiàn)了從按“串”算到按“手”算的轉(zhuǎn)變。

例如15元/手的羊肉串,消費者能吃到6串,核算下來單價不變,卻由于單品分量的減少,使得打包銷售變得“特別的合理”。也是單次消費復(fù)購率的提高的表現(xiàn)。


▲羊肉串也在往“小”靠    


在傳統(tǒng)餐飲領(lǐng)域,“類零食化”現(xiàn)象正在普及:

作為中國洋快餐的巨頭,麥當(dāng)勞在很長一段時間都主打單品“巨無霸”漢堡,卻在2015年推出“小食分享盒”,將套餐內(nèi)的單品品類增多、分量減小。

無獨有偶,緊接著肯德基推出的“小食拼盤”也是一種“類零食化”現(xiàn)象。

同樣的現(xiàn)象,在現(xiàn)今的餐飲市場比比皆是:

阿瓦山寨旗下新品牌——叫化雞的產(chǎn)品策略,整雞限量銷售。吸引消費者進(jìn)行其它拆分部位的消費,減輕了消費者吃的壓力,也體現(xiàn)了傳統(tǒng)餐飲的“類零食化”轉(zhuǎn)變。

吃得好,比吃得飽更重要  

“零食化”給餐飲老板帶來的好處不言而喻:

單品分量減小,成本隨之降低  

顧客單次消耗率提高,銷售額快速增長  

營銷方式的轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)全新的盈利模式  

簡言之,餐廳跟隨“類零食化”趨勢改變策略,就可以幫助提高客單價,讓餐飲老板實現(xiàn)根本目標(biāo)——更多盈利。

消費升級已變成:“只要吃得好,可以不吃飽”!

對于消費者而言,尤其是以女性為主導(dǎo)的餐飲市場,“零食化”帶來的體驗感,是基于味覺感受之上,更舒適的物理感受和心理感受。

1.物理感受  

是指“小而精”的產(chǎn)品更符合女性消費者的喜好。

在一個顏值至上的時代,菜品在做小的過程中,呈現(xiàn)出更精致討喜的外觀,大眾都更愿意接受。

試想為女性點餐時,滿眼的菜品全是大串烤肉、大骨頭、大整雞時,她們內(nèi)心一定是拒絕的。

2.心理感受  

“吃”對女性來說既是天性又是負(fù)擔(dān),怕長胖、怕不美,她們在美食面前拼命控制與糾結(jié)。

于是,“零食化”產(chǎn)品就可以成為女性的優(yōu)先選擇,她們既能夠輕松的享用口欲,又不會有“吃太多”的負(fù)罪感。餐飲“零食化”,就是對女性消費者最貼心的心理安慰。

因此,“吃得好”是一個綜合的定義,也就是在消費升級的背景下,“零食化”可以提升消費者的綜合用餐體驗,促使產(chǎn)品獲得廣大女性顧客的喜愛。

零食化的4個優(yōu)勢  

除了消費體驗的提升,讓消費者覺得“值”了之外,“零食化”仍具備4點理性利益上的優(yōu)勢。

1.單價優(yōu)勢  

即“零食化”考慮的是單人單次消費,在某些特定的消費場景中,由于產(chǎn)品分量的拆分,使得單次消費的價格縮減。

例如原本必須38元買一整只叫化雞,現(xiàn)在花8元就可以買到“迷你”裝,某種程度上來說,降低了消費者付出的價格成本。

2.試錯成本  

好奇心是驅(qū)動消費的重要因素,消費者在面對新產(chǎn)品或沒有吃過的產(chǎn)品時,往往會有“嘗試”的欲望。

“零食化”很好降低消費者的“試錯成本”,當(dāng)他們想嘗試某種產(chǎn)品的時候,不會擔(dān)心花太多錢買到難吃的東西。

3.多樣性需求  

是顧客餐飲消費時考慮較多的因素之一。消費者普遍的心態(tài),是既不想付出太多的成本,又不想太容易吃飽,總想吃的品類更豐富一些。

“零食化”無論是將產(chǎn)品拆分組合,或是減小分量形式,都可以實現(xiàn)顧客的多樣性需求。

4.輕松體驗  

從吃飽到吃好,到吃有時候成為消費者的一種負(fù)擔(dān),本質(zhì)上外出就餐已經(jīng)不是滿足身體的基本需求,過去嘗鮮是偶爾為之的選擇。

而現(xiàn)在年輕人嘗鮮才是正常的飲食習(xí)慣,而固定的、大量的、單一就餐體驗變成了消費者的一種負(fù)擔(dān)。

因此,消費者不用花太多的錢,或者花同樣的錢,就可以吃到更豐富的美食,在他們眼中,這就是“類零食化”所實現(xiàn)的高性價比。

滿足社交需求  

“類零食化”趨勢也滿足消費者的社交需求。

2016年,互聯(lián)網(wǎng)品牌“蝦忙”推出了一款青花瓷蝦宴。

將過往大份量的蝦類單品進(jìn)行拆分,用多個小盤拼成一個大青花瓷造型,其中包括蝦尾、口味蝦、鹵蝦、油爆蝦等多個品類。

這樣的設(shè)定,既滿足了消費者的多重口味需求,更是在視覺上給大家制造了驚喜。


▲蝦忙拼盤    


消費者第一反應(yīng)就是拍照秀曬炫,青花瓷宴就在朋友圈火了起來。比起口味上的滿足,消費者得到的更多是心理上的滿足。

另外,“小而精”本就是品位與格調(diào)的體現(xiàn),如果一位男性邀約一位女性去餐廳用餐。

無論是餐廳選擇,還是菜品選擇,“小而精”會是重要的評判因素。在這樣的消費場景中,吃的需求已經(jīng)降為其次,更重要是男女約會的社交需要。


▲情侶社交需求中,餐廳轉(zhuǎn)變成了場所,味道退為其次    


諸如此類,我們可以看出,“類零食化”是增加產(chǎn)品溢價能力的又一途徑,符合當(dāng)下年輕消費群體的社交需求。

因此,消費者只需多花一點錢,就能滿足自己的多重需求,還可以獲得更好的消費體驗,肯定還是會覺得“爽”。

“類零食化”的核心,在于重新考慮消費者的感知,考慮新時代下消費者的新興需求,以及更合理的用戶體驗感,這是傳統(tǒng)餐飲的必然轉(zhuǎn)變。

綜上所述,“類零食化”就是符合時代發(fā)展的餐飲新套路,你get到了嗎?

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