這家30平米小店排隊(duì)比海底撈還壯觀,只因做到了這四點(diǎn)……專欄
由于受其資源、設(shè)備、技術(shù)等的限制,型企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)絕不能盲目擴(kuò)散、四面出擊,而要進(jìn)行市場需求分析,市場細(xì)分,進(jìn)而選擇目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位,然后集中一切優(yōu)勢(shì)資源投入目標(biāo)市場,方可霸占一方。
在餐飲行業(yè),一家新開的店或者小型的餐飲連鎖企業(yè)處于怎樣的地位,和其目標(biāo)市場是直接相關(guān)的。那么,這類型的企業(yè)如何才能成功定位,搶占目標(biāo)市場呢?
在紅餐商學(xué)院推出的餐飲企業(yè)定位系列課程第五課中,王文敏老師通過北京三里屯一家餐飲小店北27號(hào)成功的案例,對(duì)這一問題進(jìn)行了深度的剖析。
據(jù)了解,北27號(hào)是由一個(gè)傳統(tǒng)的蘭州家庭經(jīng)營,主打西北特色美食。店面只有30平方,20個(gè)餐位,且店的位置特別差,每周營業(yè)六天。然而,就是這樣一家小店,生意卻異常火爆,排隊(duì)比海底撈還壯觀。據(jù)估計(jì),其每天的營業(yè)額在一萬二以上,每年凈利潤至少300萬以上。
王文敏表示,其實(shí)這就是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)定位成功最后成為領(lǐng)導(dǎo)者的案例。在他看來,北27號(hào)的成功主要有四個(gè)原因:高度聚焦、高度差異化、自帶信任狀、定價(jià)科學(xué)。
第一
高度聚焦
在猶太教的圣經(jīng)中記載著這樣一個(gè)故事:石頭掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石頭上,花瓶碎了。這個(gè)故事的意思是,任何時(shí)候都要運(yùn)用這個(gè)原理,創(chuàng)造出敵人是花瓶、自己是石頭的局面。
事實(shí)上,這是對(duì)定位法則中的聚焦原理很好的解釋:真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說,在任何給定的情況下,只有一個(gè)方向上的市場努力能夠得到真正的回報(bào)。
而在運(yùn)營上高度聚焦于口味,是北27號(hào)成功的關(guān)鍵原因。作為一個(gè)缺乏餐飲經(jīng)驗(yàn)和資金實(shí)力的小店,面臨三里屯地區(qū)的其他餐廳的競爭,北27號(hào)很明智的進(jìn)行了取舍。放棄顧客前來的便利性、放棄了環(huán)境、放棄了服務(wù)。把全部精力和資源都用到提升餐品口味上。如果當(dāng)初它又想好吃、又想服務(wù)好、又想環(huán)境好,就沒有今天的北27號(hào)了。
筆記
最大的聚焦是在消費(fèi)者心目中只擁有一個(gè)概念,如果一家企業(yè)能夠在消費(fèi)者心目中擁有一個(gè)概念,這家企業(yè)常常能取得驚人的成就。
第二
高度差異化
北27號(hào)的高度差異化主要表現(xiàn)在其餐品上,它的餐品幾乎都是北京的餐廳很少見到的。差異化的好處不僅僅是沒有競爭,最主要是沒有參照和比較。這會(huì)極大程度影響用戶的評(píng)價(jià),因?yàn)闆]有比較,就很容易讓用戶滿意。
比較常見的臊子面,做法也很獨(dú)特,北京獨(dú)一家,完全是西北家常臊子面的做法。沒有比較就沒有優(yōu)劣,那么,只要他真正的用心做,顧客必然會(huì)覺的好。
另一方面來說,開創(chuàng)新品類,并成為了這個(gè)品類的代表,才是北27號(hào)成功的最大秘訣。開創(chuàng)新品類正是定位的最佳狀態(tài),成為品類第一,進(jìn)而成為品類代表,這就是所謂品類戰(zhàn)略。
其實(shí)北27號(hào)能夠持續(xù)的火爆了好幾年,正是因?yàn)樗呀?jīng)進(jìn)入顧客心智階梯第一位置。到了這個(gè)位置,如果自己不作死,就很難被對(duì)手打倒了。
美國有一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì),25家品類第一的品牌,在70年里只有5個(gè)品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位。也就是說,一旦成為品類第一,除非這個(gè)品類衰落或者自己作死,否則至少有80%的可能是長期屹立不倒的。
筆記
差異化是品牌傳播的重要法則,必須考慮品牌差異化如何適用的問題:時(shí)機(jī)、范圍、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對(duì)手等。品牌差異化應(yīng)對(duì)應(yīng)于差異化的市場細(xì)分,根據(jù)不同的市場需求和市場特征,制定相應(yīng)的品牌差異化戰(zhàn)略,準(zhǔn)確界定品牌的關(guān)鍵差異點(diǎn)。
第三
自帶信任狀
北27號(hào)的信任狀是排隊(duì),這種精品小店最大優(yōu)勢(shì)是“自帶信任狀”。由于餐位少,只要你的就餐體驗(yàn)?zāi)軌蜃屢徊糠秩藵M意,有一批忠實(shí)的粉絲,那么到就餐高峰必然會(huì)排隊(duì),而排隊(duì)是最大的信任狀。
顧客對(duì)于傳奇餐廳的最主要傳播內(nèi)容就是排隊(duì),所以海底撈要拿出來本可以擺放餐位的空間來用于排隊(duì)等候,雕爺牛腩要挖空心思的制造排隊(duì)等等,其實(shí)這都是在制造信任狀。
很多餐飲企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候,都會(huì)考慮到排隊(duì)的問題,會(huì)根據(jù)不同商圈的顧客總量,來設(shè)計(jì)餐位數(shù)。也就是說,對(duì)于小店而言,雖然餐位少接待能力有限,但是更大的優(yōu)點(diǎn)是,它能夠制造排隊(duì)。
一般來說,信任狀對(duì)于創(chuàng)業(yè)型餐飲企業(yè)有決定生死的作用。最常用的信任狀設(shè)計(jì)方法,是對(duì)就餐體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。
比如北京的阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳,火爆到《華爾街日?qǐng)?bào)》都大加贊美,它的最大特點(diǎn)就是維族的節(jié)目演藝,而演藝最大的功能就是信任狀,再加上維族的服務(wù)員,維族風(fēng)格的環(huán)境,這個(gè)完整的體系構(gòu)成了一個(gè)強(qiáng)大的信任狀。
它讓顧客毫無懷疑的認(rèn)為:它是最正宗的新疆餐廳。
筆記
“信任狀”是品牌溝通非常重要的一環(huán),被視作品牌在消費(fèi)者中的物,品牌的差異化可體現(xiàn)為“成為第一、領(lǐng)導(dǎo)地位、經(jīng)典傳承、市場專注、最受青睞、熱銷”等不同方式,而信任狀則讓這些概念變得更為可信。
第四
定價(jià)科學(xué)
在餐飲市場營銷組合中,價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收入的因素,其他因素往往只能增加成本。價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素,它能適應(yīng)市場需求的變化進(jìn)行迅速的改變。
但是,很多企業(yè)很難處理好定價(jià)的問題。事實(shí)上,餐飲定價(jià)就是指餐飲企業(yè)在制定餐飲產(chǎn)品價(jià)格時(shí)所要達(dá)到的目標(biāo),是餐飲市場定位戰(zhàn)略最重要的內(nèi)在因素之一。
一方面必須符合餐飲企業(yè)的市場營銷目標(biāo),與市場營銷目標(biāo)達(dá)到協(xié)調(diào)一致;另一方面,定價(jià)目標(biāo)又是選擇餐飲定價(jià)策略的依據(jù)。
像北27號(hào)那種位置差、環(huán)境一般的小店,人均消費(fèi)50元,毛利率至少80%,定價(jià)算是非常高的。里斯和特勞特曾指出,創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入巨頭林立的市場,最佳策略就是進(jìn)入高端細(xì)分市場。在定價(jià)方面,北27號(hào)正是采用了這一策略。最終形成強(qiáng)大的盈利能力,作為維持優(yōu)勢(shì)的必要保障。
筆記
餐飲企業(yè)的不同因素對(duì)產(chǎn)品附加值的影響力是有差別的,因此,各因素的投入比例結(jié)構(gòu)成為影響定價(jià)的關(guān)鍵因素。
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