餐飲老板的6個(gè)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū),將導(dǎo)致生意慘淡專欄

餐飲界 / 何劍平 / 2017-01-04 10:31:00
筆者從事餐飲管理與營(yíng)銷(xiāo)咨詢工作,很多讀者看完我的文章后,都紛紛在微信上加我為好友,有很多的餐飲老板,與我聊天的前10句話內(nèi)就要問(wèn)我:“何老師,最近餐廳生意下滑的很厲害,有沒(méi)有什么好的營(yíng)銷(xiāo)方案?”

各位,在我看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)方案沒(méi)有好壞之分,只有適不適合之分,而且餐廳生意不好,不一定是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題,前幾天專門(mén)寫(xiě)了一篇關(guān)于診斷餐廳經(jīng)營(yíng)不好的文章,大家有興趣去找來(lái)看看,應(yīng)該會(huì)對(duì)一些生意不好的老板有一定的啟發(fā)。既然很多老板這么關(guān)心和在乎營(yíng)銷(xiāo),我今天就專門(mén)來(lái)與大家分享下我對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。

很多餐飲老板天天談營(yíng)銷(xiāo),但是問(wèn)他,什么是營(yíng)銷(xiāo)?他又不能準(zhǔn)確的說(shuō)出來(lái),

老板們認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)是:宣傳、打折、搞活動(dòng)。

“營(yíng)銷(xiāo)”的解釋是:營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)找到用戶需求或者潛在需求,設(shè)計(jì)實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品,確定產(chǎn)品價(jià)格,并通過(guò)合理安排生產(chǎn)供應(yīng)、傳播、服務(wù)流程最終實(shí)現(xiàn)滿足用戶需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益目標(biāo)的一整套過(guò)程,重點(diǎn)是這是一整套過(guò)程。這些理論一般人可能不是很好理解,我們?cè)偻ㄋc(diǎn)。我們來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的區(qū)別:

“銷(xiāo)售”就是射殺一只停留在你面前地上的一只鳥(niǎo),若你技藝不精,沒(méi)射準(zhǔn),鳥(niǎo)就有可能飛了(你現(xiàn)在面對(duì)潛在顧客,你的話術(shù)不行或你的產(chǎn)品展示效果不好,你就不能成交)。

“營(yíng)銷(xiāo)”是找到一塊周邊有很多鳥(niǎo)會(huì)經(jīng)過(guò)的空地,在地上撒一把谷子,把鳥(niǎo)引到地上來(lái),然后用個(gè)大罩子把他罩起來(lái),不讓它飛走了(你在你的產(chǎn)品潛在目標(biāo)客戶較多的地方,設(shè)計(jì)一個(gè)策略,拋出一個(gè)誘餌,吸引潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品試用參與,用產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力綁住客戶)。

老板們做“營(yíng)銷(xiāo)”的目的是:快速增加營(yíng)業(yè)額。

營(yíng)銷(xiāo)的真正目的是:產(chǎn)生可持續(xù)性收益。

老板們做“營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)是:通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng),在活動(dòng)期內(nèi)吸引人進(jìn)店消費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)的真正本質(zhì)是:抓住用戶的需求,并快速成交,并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi),最終進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹(口碑傳播)

餐飲老板的6個(gè)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū),將導(dǎo)致生意慘淡

在現(xiàn)實(shí)生活中,我們很多老板并沒(méi)有這些觀念,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)一知半解,從而導(dǎo)致產(chǎn)生很多的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū),這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)有可能導(dǎo)致餐廳的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題,為減少這些認(rèn)知給我們帶來(lái)不利的影響,為此今天我來(lái)為大家總結(jié)下老板們的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū):

誤區(qū)一、生意不好,是營(yíng)銷(xiāo)不到位。

現(xiàn)在受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響,很多的餐廳生意不好,于是很多老板就認(rèn)為,自己的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)做好,于是到處去找人做營(yíng)銷(xiāo)方案,真的是這樣嗎?以我現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)生意不好70-80%不是老板們認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題(老板們認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)就是前面提到的宣傳、打折、搞活動(dòng)),但是從廣義上講有很多又確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的問(wèn)題。因?yàn)檎麄€(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)至少包含:市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位、分析和尋找潛在客戶、促銷(xiāo)政策、廣告信息渠道選擇,顧客成交、顧客綁定等。很多的餐廳生意不好主要是在市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位上本身就有問(wèn)題從而導(dǎo)致的生意不好,例如,這個(gè)商圈有4、5家開(kāi)火鍋的,你也要開(kāi)火鍋,這就是市場(chǎng)分析的問(wèn)題,在這已經(jīng)開(kāi)的4、5家火鍋里面已經(jīng)有個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,于是你模仿它,裝修、價(jià)格、菜品都差不多,但是最終你做不過(guò)他,這就是定位的問(wèn)題。如果真是這些問(wèn)題不是做個(gè)老板們的認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能解決的,這個(gè)是要從根源上去調(diào)整的,所以,餐飲老板們,應(yīng)該深入思考下,自己的餐廳生意不好的原因是什么?這個(gè)找原因,大家就去參考我另兩篇文章《沒(méi)找準(zhǔn)“病根”,餐廳越做營(yíng)銷(xiāo)死得越快》和《餐廳生意不好怎么自救?這個(gè)方法竟有90%老板不知道》。只有找到餐廳生意不好的原因,我們才能針對(duì)性的做出合適的營(yíng)銷(xiāo)方案。

誤區(qū)二、營(yíng)銷(xiāo)就是打折。前面說(shuō)的,很多老板認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳、打折、搞活動(dòng),各位,這種方法是促銷(xiāo),促銷(xiāo)是商家發(fā)出刺激消費(fèi)的各種信息說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一部分。促銷(xiāo)是一時(shí)之計(jì),離開(kāi)合理的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),促銷(xiāo)一結(jié)束,你的生意仍然會(huì)回到從前一樣。營(yíng)銷(xiāo)的目的是要產(chǎn)生可持續(xù)收益,可以通過(guò)促銷(xiāo)讓顧客認(rèn)識(shí)你,了解你,但是必須通過(guò)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定位等營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)讓顧客形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi),并形成轉(zhuǎn)介紹(口碑傳播)。促銷(xiāo)活動(dòng)每個(gè)商家不用教都會(huì)做,其實(shí)促銷(xiāo)就像女孩化妝一樣,通過(guò)化妝把自己打扮的楚楚動(dòng)人,以吸引男孩的注意,通過(guò)接觸,男孩發(fā)現(xiàn)女孩身上的很多優(yōu)點(diǎn),發(fā)現(xiàn)他們有共同的愛(ài)好,性格相容,于是他們戀愛(ài)了。在這里,老板們要弄清楚,這對(duì)男女戀愛(ài)了,起決定作用的不是化妝,是男女本身的愛(ài)好、性格、修養(yǎng)和素質(zhì)(現(xiàn)代的金錢(qián)愛(ài)情就不是我們說(shuō)的范圍了),化妝只是促進(jìn)了他們的認(rèn)識(shí)。經(jīng)營(yíng)餐廳也是一樣,促銷(xiāo)只是讓顧客了解你的餐廳,最終顧客是否愛(ài)上你的餐廳(成為回頭客)是要靠你過(guò)硬的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等等各種因素的。

誤區(qū)三、生意不好,才做營(yíng)銷(xiāo)。

很多的老板都是等到生意不好時(shí)才想起做營(yíng)銷(xiāo),各位,這個(gè)思想正是你的餐廳生意不好的原因之一,所以可以這樣說(shuō),是你自己導(dǎo)致的生意不好,為什么這么說(shuō)?現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈,顧客的選擇性這么多,你一疏忽,本來(lái)是你的顧客,也被別人搶走了,可口可樂(lè),百事可樂(lè),兩家都很牛吧,按理知名度夠高了吧,但是他們兩家敢在營(yíng)銷(xiāo)上疏忽嗎?中國(guó)移動(dòng)也夠牛吧,市場(chǎng)份額夠大了,敢說(shuō)不做營(yíng)銷(xiāo)了嗎?肯德基、麥當(dāng)勞敢不做營(yíng)銷(xiāo)嗎?各位,我們做營(yíng)銷(xiāo),無(wú)非是想通過(guò)信息傳播,促成最終消費(fèi),什么傳播帶來(lái)的效果最好?我認(rèn)為有兩點(diǎn),一是現(xiàn)象,二是口碑,什么是現(xiàn)象?生意好,人多,就是現(xiàn)象,但是市場(chǎng)都有淡旺季的,有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,你怎么能確保一直能生意好、人多,你剛開(kāi)業(yè),大家利用你的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)來(lái)嘗嘗鮮,顯得你生意好、人多,可是,你促銷(xiāo)一結(jié)束,人就少了,就沒(méi)有現(xiàn)象了,那是不是說(shuō)必須一直促銷(xiāo),保持這種現(xiàn)象,當(dāng)然不是,我們營(yíng)銷(xiāo)做的工作就是,利用促銷(xiāo)時(shí)的客流,讓更多的顧客形成重復(fù)消費(fèi),并讓客人形成轉(zhuǎn)介紹,達(dá)到口碑傳播。營(yíng)銷(xiāo)工作的結(jié)果有兩個(gè)方面的體現(xiàn),一是“引流迎新”,二是“回頭客”,促銷(xiāo)很大的目的是“引流迎新”,這是很多老板都在乎和重視的,其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)真正的功夫應(yīng)該是在“回頭客”上,“回頭客”可以帶來(lái)“引流迎新”(口碑傳播轉(zhuǎn)介紹),只“迎新”,沒(méi)有“回頭客”的生意是做不好的,所以,我們必須在人氣好的時(shí)候來(lái)做營(yíng)銷(xiāo),讓更多的客人成為“回頭客”,等到生意不好,你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)純粹就是“迎新”,是不會(huì)有很好的效果的,會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不良性的循環(huán)。

誤區(qū)四、好點(diǎn)子就是好營(yíng)銷(xiāo)

很多老板都問(wèn),何老師,生意不好,有什么好點(diǎn)子?對(duì)于這種問(wèn)題,我只能呵呵,好點(diǎn)子(也包括噱頭)也只是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工作中的一部分,它們只是其中的一種營(yíng)銷(xiāo)手段而已,他們能否起到預(yù)期的作用是要靠合理的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行支撐和服務(wù)的。

現(xiàn)在社會(huì)上很多的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員也就會(huì)想出一些低端點(diǎn)子和噱頭了,你想帶老婆去看個(gè)車(chē)展,全是大胸的美女車(chē)模,那些女模特的大胸能讓你流鼻血,在老婆面前,是想看不敢看,哪有心思看車(chē)。拍一個(gè)古裝電影,女演員們?nèi)际切┰诠糯粦?yīng)該存在的少兒不宜的坦胸露背的鏡頭,這就是我們大眾的趣味。有個(gè)老板新開(kāi)了個(gè)餐廳,開(kāi)業(yè)的時(shí)候老板找人給做個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案,這個(gè)所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”高手給老板出了個(gè)好點(diǎn)子,去請(qǐng)10個(gè)身穿比基尼的美女來(lái)餐廳做服務(wù)員,餐廳開(kāi)業(yè)時(shí)確實(shí)生意好,轟動(dòng)全城,最后被人反饋到相關(guān)管理部門(mén),一個(gè)星期之后勒令停業(yè)。傻了吧。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)并不一定需要我們老板們心中那些所謂的“好點(diǎn)子”和“噱頭”,只要我們能通過(guò)科學(xué)的辦法找準(zhǔn)潛在客戶加上自身過(guò)硬的產(chǎn)品,吸引潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn),在體驗(yàn)過(guò)程中將產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力準(zhǔn)確的傳達(dá)給客戶,必定能達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。而且,所謂的點(diǎn)子和噱頭很多都只是一時(shí)之計(jì),并不能做長(zhǎng)久,這些虛幻的東西很快就會(huì)被人模仿,消費(fèi)者也會(huì)很快對(duì)之失去興趣。

餐飲老板的6個(gè)營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū),將導(dǎo)致生意慘淡

誤區(qū)五、宣傳就是營(yíng)銷(xiāo)。

宣傳也是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的一部分,做營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是需要宣傳,但是這個(gè)宣傳是有技術(shù)含量的,不簡(jiǎn)單的,很多老板都認(rèn)為這個(gè)很簡(jiǎn)單,花錢(qián)嘛,找電視臺(tái)、找報(bào)紙、做宣傳單,做樓宇電梯廣告等等,各位,上面說(shuō)的是宣傳渠道,是宣傳的一部分,宣傳這里面有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1、宣傳是做給誰(shuí)看的,也就是誰(shuí)是你的潛在客戶,根據(jù)產(chǎn)品的定位的不同,并不是所有人都是我們的潛在客戶,老板只有知道誰(shuí)是潛在客戶,才能正確選擇宣傳渠道。

2、宣傳內(nèi)容怎么讓潛在客戶愿意看,廣告畫(huà)面設(shè)計(jì)的花里花俏的,自我感覺(jué)良好,顧客都懶得看,很多的宣傳內(nèi)容,很多都是在自嗨,第一眼沒(méi)有吸引住客戶注意,這個(gè)宣傳基本白做。

3、潛在客戶看到后能否引起消費(fèi)欲望,潛在顧客看了你的宣傳廣告,不形成消費(fèi)等于白做。

舉例:1、宣傳渠道的選擇與你的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)品是有密切關(guān)系的。如你在某個(gè)區(qū)域開(kāi)個(gè)40個(gè)平方的快餐店,你的宣傳怎么做?誰(shuí)是你潛在客戶?大一點(diǎn)說(shuō)周邊1000米范圍內(nèi)的人群是你的主要客戶,你跑到2公里外的步行街去打個(gè)廣告,發(fā)宣傳單,甚至做個(gè)同城美食公眾號(hào)廣告,有用嗎?但是你在這個(gè)位置假如開(kāi)的是個(gè)2000個(gè)平米的美食城,你的潛在客戶覆蓋區(qū)域就會(huì)變大了,你做個(gè)同城美食公眾號(hào)廣告就會(huì)有很大的效果了。

2、很多老板認(rèn)為發(fā)傳單很簡(jiǎn)單,多找?guī)讉€(gè)人就行了,其實(shí)發(fā)傳單是有很大技術(shù)含量的,曾經(jīng)看過(guò)一篇講如何發(fā)傳單(包括內(nèi)容設(shè)計(jì))的文章,很是受教,一般的企業(yè)發(fā)傳單,轉(zhuǎn)化率一般在5%以下,牛x的人通過(guò)系統(tǒng)的策略可以讓轉(zhuǎn)化率達(dá)到22%。

誤區(qū)六、營(yíng)銷(xiāo)都是高大上的。

雖然很多老板眼中的營(yíng)銷(xiāo)是“打折、搞活動(dòng)”,但是當(dāng)他找人來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),又認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)方案是高大上的,要有可行性分析,要有牛x的創(chuàng)意,各位,如果是其他行業(yè)或其他實(shí)體產(chǎn)品確實(shí)是可以做出高大上方案的,但是餐廳真沒(méi)有必要弄個(gè)高大上來(lái),實(shí)用就好,其實(shí)越是看起來(lái)高大上,越不好執(zhí)行落地,實(shí)用的餐飲營(yíng)銷(xiāo)方案都是簡(jiǎn)單的,通俗的,營(yíng)銷(xiāo)方案要解決的問(wèn)題是:吸引顧客興趣,促成第一次消費(fèi)、通過(guò)策略和產(chǎn)品形成重復(fù)消費(fèi),最終轉(zhuǎn)介紹口碑傳播。這幾個(gè)問(wèn)題,懂營(yíng)銷(xiāo)的人都是不復(fù)雜的,有些時(shí)候稍微改變一個(gè)策略或改變一個(gè)話術(shù)就可以的,但是這個(gè)策略一說(shuō)出來(lái),老板們又認(rèn)為就這么簡(jiǎn)單,這么簡(jiǎn)單就需要花這么多咨詢費(fèi)。是的,看起來(lái)是簡(jiǎn)單,但是你沒(méi)想到,就不簡(jiǎn)單,就值錢(qián),我相信很多人都聽(tīng)過(guò)這個(gè)故事吧:

美國(guó)的著名的福特公司有一臺(tái)大型的電機(jī)發(fā)生了機(jī)器故障,請(qǐng)了很多專家來(lái)看,都束手無(wú)策。最終,找到了移居美國(guó)的德國(guó)科學(xué)家斯坦敏茨,斯坦敏茨經(jīng)過(guò)反復(fù)研究在電機(jī)旁用粉筆畫(huà)了一道線,并告訴工程師們打開(kāi)電機(jī),將他畫(huà)線的地方的線圈減少16匝,照做后,電機(jī)果然恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。斯坦敏茨因此開(kāi)口向福特公司要1萬(wàn)美金的酬勞。有人說(shuō):“畫(huà)一條線值一萬(wàn)美金,這是敲竹桿”,斯坦敏茨聽(tīng)后說(shuō)道:“粉筆畫(huà)一條線,1美元。知道在哪里畫(huà)線,9999美元?!?/span>

舉個(gè)例子:現(xiàn)在很多顧客吃火鍋擔(dān)心吃到“口水油”,做為火鍋餐廳怎么解決顧客的擔(dān)憂?有很多餐廳,在門(mén)口貼出告示,用口水油死全家,還有的餐廳,將火鍋底料當(dāng)客人面倒入鍋內(nèi),應(yīng)該說(shuō)這些都不能徹底打消顧客的擔(dān)憂,怎么辦?于是現(xiàn)在有的餐廳在每個(gè)桌上放一瓶墨汁,讓顧客吃完將墨汁倒入鍋內(nèi),于是顧客的擔(dān)憂基本消失了(其實(shí)真要回收,倒了墨汁也沒(méi)用)。這個(gè)策略高大上嗎?一點(diǎn)都不,我相信很多火鍋老板都面臨過(guò)這個(gè)問(wèn)題,不知怎么解決,現(xiàn)在有人告訴你可以這樣解決,需要收費(fèi)把答案告訴你,你聽(tīng)完后,你可能心里很不情愿付費(fèi)的。

但是對(duì)于這件事這是最優(yōu)解決方案嗎?

我可以告訴你:不是。

那最優(yōu)方案是什么?

賣(mài)個(gè)關(guān)子,以后再寫(xiě)火鍋方面的文章時(shí)公布我的方案。

為了避免讀者覺(jué)得我在忽悠,我告訴大家我的方案的核心是“帶走”兩個(gè)字,具體怎么“帶走”?

讀者們也可以思考思考。

這個(gè)方案不單是解決顧客這個(gè)擔(dān)憂的事,而且具有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)功能。

總結(jié):營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng),是個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的工作,絕大多數(shù)老板腦中的營(yíng)銷(xiāo)概念都是錯(cuò)誤的,錯(cuò)誤的思想必定導(dǎo)致錯(cuò)誤的行動(dòng),錯(cuò)誤的行動(dòng)必定帶來(lái)不利的后果。所以,如果老板們有這些誤區(qū)之一就應(yīng)該通過(guò)學(xué)習(xí)及時(shí)改正。用正確的營(yíng)銷(xiāo)思維把自己餐廳的生意做的紅紅火火。

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