讓女性瘋狂的木瓜花餐廳 60后大叔這樣玩專欄

餐飲界 / 王春玲 / 2017-01-09 18:31:00
不知道從什么時候起,這個世界好像什么都開始有了保質(zhì)期。

秋刀魚罐頭有保質(zhì)期,愛情有保質(zhì)期,就連我們最傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)都開始有了“保質(zhì)期”。

最初,一個餐廳開上十年,二十年左右的才有可能面臨品牌老化的風(fēng)險,而現(xiàn)在很多只經(jīng)營了三年、五年左右的餐廳也開始有了這樣的困惑。

畢竟這個世界變化的太快,一方面要糾結(jié)于自己的裝修環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)能力是否能跟的上時代的發(fā)展;一方面又要研究客群的喜好,而往往我們還猜不對他們的喜好,品牌老化成了殺死很多餐飲企業(yè)的終極殺手。

不變,等死。變,不知去向是很多經(jīng)營了很多年餐飲企業(yè)的一個現(xiàn)狀。

在南京城,一個叫做呂曉陽的餐飲人,同樣面臨這樣的問題。

15年前,他參與開出了一家當(dāng)時南京城最有逼格的西餐廳,是南京城35歲以上女性客群心中的一個夢,可這樣一個曾呼風(fēng)喚雨的餐飲品牌,最終還是難逃品牌老化的噩夢。

15年后,重新定位轉(zhuǎn)型后他新創(chuàng)的品牌木瓜花越南菜餐廳,再次成為南京城25~35歲女性的一個夢。

近日,記者遠(yuǎn)赴南京,對木瓜花的創(chuàng)始人呂曉陽進(jìn)行了專訪。

(呂曉陽)     

關(guān)店悟出的道理:經(jīng)營餐廳不如經(jīng)營客群

呂曉陽在南京餐飲圈也算是響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮瑥穆殬I(yè)經(jīng)理人到成為百納餐飲集團(tuán)的合伙人,他在這個行業(yè)已經(jīng)摸爬滾打了二十幾年。

15年前,百納餐飲開出了一家叫做貝拉·那波利的西餐廳,這是一個讓全南京城35歲以上女性聽名字就能沸騰的餐廳,因為是街邊店,裝修又類似于外國轟趴主題的形式,70%左右的客群又都是外國人,當(dāng)時生意好到至少需要提前一周預(yù)定位置。

因為商圈發(fā)生變化,呂曉陽把貝拉·那波利前后從徳基廣場1期遷移到德基廣場2期。

(木瓜花產(chǎn)品)

原本以為只是一次搬遷,但呂曉陽沒有料到受眾群體卻完全發(fā)生了變化,很快呂曉陽就發(fā)現(xiàn)商場里的客群更年輕,當(dāng)他們看到自己的餐廳裝修的這么豪華的,不敢進(jìn)去;而過去常去那波利用餐的又都是外國人,他們又沒有去商場里吃飯的習(xí)慣。

新的客群不敢進(jìn)店,曾經(jīng)的熟客又不再光顧,一時間呂曉陽不知道自己的餐品究竟要賣給誰。

經(jīng)過兩年深思熟慮后,呂曉陽同合伙人決定關(guān)掉了貝拉·那波利。

雖然這次關(guān)店經(jīng)歷讓他感到痛楚,但是也讓他領(lǐng)悟出了一個道理,那就是“經(jīng)營餐廳不如經(jīng)營人群,在做餐廳之前要先想好自己要賣給誰,并根據(jù)客群的變化而持續(xù)迭代,才會避免因品牌因為老化而被淘汰出局的情況發(fā)生。

(木瓜花內(nèi)部環(huán)境)

如何讓木瓜花成為25歲~35歲女性客群的一個夢?

卷土重來后,呂曉陽對所在商圈和客群進(jìn)行了細(xì)致的分析,最后開出了木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳,成為了當(dāng)下南京城25歲~35歲女性客群的一個夢。

1 定義為閨蜜餐廳,只討好一種客群

呂曉陽覺得:“如果要做主題的餐廳,就不能含糊,就要清晰的讓別人知道你是誰,你為誰去服務(wù),我們又在女性的基礎(chǔ)上做了更精準(zhǔn)的劃分,只討好25——35歲的有消費(fèi)能力的女性,而且討好的還不是一個人,而是閨蜜群體。”

需要值得注意的是一個餐廳只能討好一種客群,不能主要客群是年輕人,又想把老人口袋里的錢也賺了。

美國快時尚服裝品牌GAP就是因為又賣童裝,又賣女性服裝,還賣男性服裝導(dǎo)致全球業(yè)績急速下滑,就足以說明這個問題。

(定位為閨蜜餐廳,主要客群為25~35歲女性)

2 敞開式花園餐廳,用高顏值吸引顧客進(jìn)店  

女性是美好的象征,為女性設(shè)計的餐廳也一定要充分展現(xiàn)美好。

如果有一天你在南京,不小心在德基廣場里看到了一家花團(tuán)錦簇,獨(dú)樹一幟的餐廳,不用懷疑,它就是木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳。

(內(nèi)部環(huán)境)

與其它餐廳封閉的外觀環(huán)境不同,木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳是一個兩層樓高的敞開式的花園餐廳。

呂曉陽說這樣開放式的裝修設(shè)計不僅在美觀度上更強(qiáng)一些,而且能夠清楚的看到店里顧客的就餐情況,這無形當(dāng)中就會吸引一些過路客進(jìn)店用餐。

在裝修細(xì)節(jié)上,除了整體以蒂芙尼藍(lán)為主色調(diào),餐廳里還被鮮花環(huán)繞,每天都有最新鮮的鮮花布置到木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳的每一個角落,在喧鬧的商場中木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳成了一個與世隔絕的秘密花園。

(轉(zhuǎn)角處都是一個秘密花園)

(每天都有不同的鮮花分散在各個角落)

 (法蘭絨的窗簾配上西瓜紅的沙發(fā),一副和諧的樣子)

3 組合菜品,用創(chuàng)意驚艷顧客  

在這樣有調(diào)性的環(huán)境中,如果只給顧客吃魚香肉絲、醋溜土豆絲顯然也是不合時宜的。

在菜品研發(fā)過程中,呂曉陽可是下足了功夫,他為了讓菜品呈現(xiàn)方式和組合方式達(dá)到最佳狀態(tài),一天要看幾個小時的公眾賬號學(xué)習(xí),不只看菜品的公眾賬號,還要看時尚的,花藝的公眾賬號。

(1)組合驚艷,兼顧高毛利的設(shè)計

榴蓮和雞湯、跳跳糖芥末蝦球手卷、玫瑰苦瓜和螺頭……這些組合全部出現(xiàn)在木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳的菜單里。

你能想象出來這樣看似不搭邊的食材能夠組合在一起嗎?而且組合以后形成了一種層次感分明的口味,你會有什么樣的感覺?

是不是第一會很驚訝,然后驚艷,之后會研究,最后走的時候還會念念不忘。

在木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳60%的菜品都屬于創(chuàng)意組合的原創(chuàng)菜品。表面看是組合的驚艷,顧客吃后有記憶點,實則是呂曉陽深諳高毛利設(shè)計的精髓。

舉個列子,一斤羊肉,一個西紅柿做的一盤菜,最高可以賣多少?恐怕也賣不了多少,因為足夠常見的商品在顧客心理已經(jīng)有了估值。

(榴蓮雞湯)

而,像榴蓮和雞湯的結(jié)合就不一樣了,一是市面上沒有這樣的組合,你要為創(chuàng)新支付費(fèi)用,單從外形看,誰會想到用裝花茶的容器來裝雞湯?

再從榴蓮雞湯本身來說,榴蓮會沖淡雞的味道,以前可能需要上百元的雞才能熬出好湯,現(xiàn)在只需成本一半的雞就可以熬出所需的口味,而且以前要整只雞,現(xiàn)在有了榴蓮只需要用雞絲即可。

如果餐飲企業(yè)想提高營業(yè)額,在菜單設(shè)計中就必須考慮哪種組合的味道最好,呈現(xiàn)方式最美,毛利最優(yōu)。

(2)呈現(xiàn)驚艷,用插花的標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)菜品

很多女性餐廳也同樣在裝修上下了不少功夫,也用到花做裝飾,但卻很少讓花和菜品之間互動起來。

而在木瓜花不僅餐廳名字與花有關(guān),軟裝與花有關(guān),就連每道菜品的呈現(xiàn)都與花緊密的結(jié)合在一起。

(用插花的標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出菜品)

大到主菜、米粉,小到甜品、飲料,每一道菜品都有花作為裝飾品,呂曉陽還會根據(jù)每種產(chǎn)品的屬性、顏色不同搭配不同種類的花作為裝飾,只要是顧客不去破壞花一天內(nèi)這些花還可以反復(fù)使用,不至于浪費(fèi)。

(每款飲品都有鮮花配合呈現(xiàn))

4 用細(xì)節(jié)提升餐廳質(zhì)感,增強(qiáng)客戶體驗  

如果說裝修風(fēng)格,菜品是一個餐廳的外在,那么服務(wù)細(xì)節(jié)則是一個餐廳的內(nèi)涵。

雖然前者會讓進(jìn)店的人數(shù)增多,而后者則會增加顧客的復(fù)購率,一向老道的呂曉陽深諳這個道理。

(1)服務(wù)上的細(xì)節(jié):用越南留學(xué)生講解菜品

越南人,善用各種蘸料和調(diào)料料理美食,雖然越南菜近幾年在國內(nèi)市場受到了歡迎,但與川菜、湘菜相比越南菜在中國依然還屬于小眾菜系。

為了讓顧客更好的用餐,更加了解產(chǎn)品,呂曉陽特意請了幾位會講中文的越南留學(xué)生在門店里講解菜品,以便給顧客更好的體驗感。

(2)餐具上的細(xì)節(jié):制造氛圍,產(chǎn)生記憶度

在餐廳喝水的杯子是什么樣的?

我想大部分餐廳杯子就是杯子,最多就是顏值上高一些。

而看到呂曉陽為木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳定制的杯子,十個吃飯的人有九個會感到好奇,因為它是一個不倒翁的杯子。

很多人看到這個杯子的第一反應(yīng)是會去扶一下,然后看不會倒接著就會產(chǎn)生疑問,咦這家餐廳為什么要用這樣一個杯子?緊接著就會拍照,以至于走都會想著為什么要放一個這樣的杯子。

如果作為顧客你的心路歷程是這樣的,那你可就掉進(jìn)了呂曉陽的“圈套”中。因為它就是想讓你產(chǎn)生疑問,研究甚至是糾結(jié),直到回到家后仍然對這家餐廳念念不忘。

除了杯子,其它桌子上擺放的東西也十分特別,別人家餐停廳的餐巾紙可真的就是一張大白紙,而木瓜花的紙巾是與環(huán)境整體十分搭的蒂芙尼藍(lán),上面畫著越南的國花蓮花,在桌子一邊還有一個香薰燈,每天配置不同味道的香薰,別看只是一個小小的香薰,無在形中卻增加了整個餐廳的浪漫氛圍。

(每天給顧客提供不同味道的香薰)

(餐具和紙巾上都會有越南的國花蓮花,左上角是不倒翁杯)

5 獨(dú)特的經(jīng)營節(jié)奏  

(1)空間差:一樓搶客流,二樓留客流

木瓜花PAPAYE西貢花園餐廳是上下兩層, 敞開式花園設(shè)計,這在國內(nèi)商超中也算是少見,雖然兩層樓讓餐廳顏值更高,更醒目,可呂曉陽卻不得不考慮經(jīng)營節(jié)奏問題。

呂曉陽說:“在一個商超中我們的人流量基本是恒定的,還要有其它餐飲商家和我們平分客流。

所以在經(jīng)營節(jié)奏上我們就必須變化。一樓的節(jié)奏我們把它設(shè)置成快和輕模式,用報紙式的菜單點餐,主食類的產(chǎn)品在前邊,這樣做的目的就是要搶商場的客流,二樓要做慢,用精美的大菜單留住客流,在客單價上做文章,所以你會發(fā)現(xiàn)為什么粉和三明治要被我放在菜單的后邊,目的是弱化它。”

 (木瓜花下午茶菜單)

(2)時段差:兩個正餐+下午茶

我們的餐廳每天要交24小時的房租,可是營業(yè)時間只有短短的十幾個小時,商超里的店就更短,晚上剛要賺錢營業(yè)時間就已經(jīng)結(jié)束了。

擅長觀察的呂曉陽發(fā)現(xiàn)來到商超中,喜歡逛街的女性都會在逛累了的時候想要停下來,找一個地方喝一杯東西,而大多數(shù)飲品店內(nèi)的環(huán)境又都很擁擠。

觀察到這一點,呂曉陽決定推出下午茶,不但讓逛街的女性有了歇腳處還讓木瓜花的營業(yè)額得到了提高。

 (下午茶產(chǎn)品)

手機(jī)時代的開始,也意味著尋呼機(jī)時代的結(jié)束;電燈的出現(xiàn),讓煤油燈時代徹底完結(jié);數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn),解決了膠片相機(jī)效率問題,一個時代的結(jié)束意味著另一個時代的開始。

放眼餐飲行業(yè)依然如此,從會炒菜就能賺錢,到吃選品類優(yōu)勢就能存活很久,再到今天每時每刻都有可能被顛覆,餐飲行業(yè)已經(jīng)闊別了一勞永逸的時代,每個餐飲老板時時都需要更新自己,才能跟上變化的市場,而用戶思維、客群導(dǎo)向恰恰是現(xiàn)今餐飲經(jīng)營的核心。

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