2016年，中國(guó)Shopping Mall數(shù)量已逾600，超過(guò)美國(guó)成為世界上購(gòu)物中心最多的國(guó)家，而目前中國(guó)Shopping Mall中近60%的店鋪為餐廳，這似乎又是一個(gè)“大勢(shì)不可違”。

也因此，近來(lái)餐飲業(yè)中“未來(lái)餐廳都要進(jìn)Mall”的論調(diào)甚囂塵上，購(gòu)物中心在餐飲業(yè)中的地位和優(yōu)勢(shì)的確不容小覷：自帶流量、消費(fèi)體驗(yàn)好、大幅節(jié)省顧客時(shí)間……

但事實(shí)上，適合進(jìn)Mall的餐廳只有一部分，在分散程度奇高的中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，這類(lèi)餐廳所占的比例也沒(méi)有多高。

另外一套盛行的說(shuō)法“在中國(guó)不可能做百年老店”、“未來(lái)餐飲不是連鎖就是被連鎖”等判斷，也過(guò)于武斷。

這些根據(jù)表層數(shù)據(jù)和現(xiàn)象急于得出的判斷，流于膚淺，既不符合實(shí)際，更不利于行業(yè)的發(fā)展。

對(duì)待餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，只有堅(jiān)持、深入地剖析每個(gè)具體策略背后的普遍商業(yè)邏輯，才能創(chuàng)造價(jià)值。

而一家餐廳究竟應(yīng)該進(jìn)Mall還是進(jìn)社區(qū)，取決于自身的定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是做強(qiáng)做大、全國(guó)連鎖還是做小而精的百年老店。

進(jìn)Mall餐廳的策略：快速擴(kuò)張、釋放品牌勢(shì)能、收割利潤(rùn)

進(jìn)Mall餐廳除了品類(lèi)、調(diào)性等基礎(chǔ)因素符合Mall的定位外，幾乎無(wú)一例外的具有利用加盟、資本等工具以期迅速擴(kuò)張的共性?？晖嫠季S認(rèn)為，這種品牌定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，才是決定一家餐廳進(jìn)駐購(gòu)物中心的關(guān)鍵。

有餐飲業(yè)BAT之稱(chēng)的外婆家，進(jìn)入品牌擴(kuò)張期后的選址抉擇恰巧說(shuō)明了這點(diǎn)。

Mall天生適應(yīng)連鎖品牌快速擴(kuò)張的需求。

外婆家成名后，不少小區(qū)物業(yè)看中了其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，紛紛向外婆家拋出橄欖枝，盡管開(kāi)出了免租等誘人條件，但外婆家仍毅然決然的選擇掏錢(qián)進(jìn)駐租金昂貴的Shopping Mall。

外婆家一直將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)鎖定在居家用餐上，主打的也是朋友、家庭聚餐兩個(gè)客群，定位與小區(qū)餐飲高度契合，但外婆家為何還是舍棄小區(qū)而選擇了綜合體呢?

其實(shí)恰恰是因?yàn)橥馄偶业募页２撕瓦B鎖品牌定位，讓其無(wú)法在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)高售價(jià)攫取高利潤(rùn)。連鎖餐飲尤其是中餐，毛利遠(yuǎn)低于商務(wù)餐企，唯有借助規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、提高翻臺(tái)率兩個(gè)手段拉升整體盈利。

而整個(gè)白天小區(qū)猶如空城，午餐消費(fèi)客流極低，只有等到晚上主力消費(fèi)人群下班后，消費(fèi)才有可能增加。

綜合體自帶流量的特性，卻很好的解決了外婆家對(duì)高翻臺(tái)率的需求，實(shí)現(xiàn)低利潤(rùn)產(chǎn)品的高收益。

諸如外婆家這樣的跨區(qū)域、大型連鎖餐企而言，Shopping Mall還有三點(diǎn)不可替代的優(yōu)勢(shì)：

1)、地標(biāo)性，有利于跨區(qū)域連鎖

Shopping Mall是集約型消費(fèi)生態(tài)，通常在當(dāng)?shù)鼐邆錈o(wú)可比擬的地標(biāo)屬性，影響力、輻射區(qū)域遠(yuǎn)超過(guò)單店，降低選址失誤成本和時(shí)間成本。

2)、事半功倍的本地推廣

Mall建成后往往會(huì)進(jìn)行本地推廣，這與品牌自身的推廣相輔相成，雙方可以互相借力、資源互補(bǔ)。

3)、享受綠色通道，縮減開(kāi)店周期

入駐Mall，門(mén)店手續(xù)由商場(chǎng)代理，還能走工商局的快速通道，可以大幅縮減開(kāi)店周期。而街邊店的審批手續(xù)短則數(shù)周、長(zhǎng)則數(shù)月。這對(duì)需要一年拓店數(shù)十家的品牌來(lái)說(shuō)，很難接受。

總結(jié)起來(lái)就是四個(gè)字：“容易擴(kuò)張”。某知名餐企高層告訴筷玩思維記者：“如果連鎖品牌處于勢(shì)能釋放期，要迅速拓店，除了進(jìn)Mall也沒(méi)有太多選擇?！?/span>

融資餐企進(jìn)Mall的背后：快進(jìn)快出、收割利潤(rùn)

獲得融資的連鎖品牌更是如此，如最近剛因?yàn)槿谫Y1150萬(wàn)美金火了一把的西少爺，不僅有余量過(guò)冬，還許下了“全球開(kāi)店10000家”的宏愿。

據(jù)相關(guān)知情人士透露，弘毅資本的算盤(pán)是：催促西少爺能在兩三年時(shí)間內(nèi)迅速拓店幾百家，將其推上市后套現(xiàn)走人。

這也是西少爺從最初五道口的路邊攤模式，轉(zhuǎn)型進(jìn)入Mall等大型綜合體的原因所在。當(dāng)然，在這個(gè)極端案例中作為融資方的西少爺，冷暖自知。

筷玩思維認(rèn)為，西少爺?shù)牟呗允抢觅Y本、加盟工具等迅速擴(kuò)張，在品牌過(guò)時(shí)之前迅速釋放勢(shì)能，提前收割利潤(rùn)。

大意味著俗、多意味著容易過(guò)時(shí)，餐飲潮流變化如此之快，要么不跟潮流，要么就只能快進(jìn)快出。探索藍(lán)海市場(chǎng)，就要不斷試錯(cuò)，迅速調(diào)轉(zhuǎn)航道，緊咬市場(chǎng)紅利。

因?yàn)?，餐飲是勞?dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，老板和管理層的綜合素質(zhì)相對(duì)較低，適應(yīng)變化的能力較弱，要求他們既輕車(chē)熟路又善于變化是一種奢求，掙創(chuàng)新的錢(qián)和掙細(xì)水長(zhǎng)流的錢(qián)，魚(yú)與熊掌不可兼得。

百年老店與社區(qū)相得益彰：深耕細(xì)作、創(chuàng)造壁壘、緩慢釋放勢(shì)能

中國(guó)餐飲業(yè)尤其是大陸餐飲業(yè)中，有一個(gè)很引發(fā)共鳴的說(shuō)法：中國(guó)不可能誕生百年老店，在中國(guó)做餐飲，要么做大要么做死。該結(jié)論最終幾乎統(tǒng)統(tǒng)指向了中國(guó)特殊的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

這其中較有代表性的論據(jù)是：香港佐敦糖水店“佳佳甜品”獲得了米其林街頭小吃推介后，房東隨即要求加租120%。最終，因?yàn)楦甙旱姆孔猓@家被三代人經(jīng)營(yíng)的店只好搬家。

不僅是知名餐廳，商超的小型門(mén)店也會(huì)遭遇這種情況。某市商超中的一家飯館開(kāi)業(yè)一年后，日營(yíng)業(yè)額超4000元、翻臺(tái)率達(dá)10次，成為商超內(nèi)的人氣餐館。老板暗下決心，要做成一家百年老店。

但去年11月合同快要到期時(shí)，商超卻要求重簽合同，抬高了房租。

舊約是9萬(wàn)的入場(chǎng)費(fèi)，每月租金17000元，管理費(fèi)3500元，每年租金漲幅10%。新約要求再交10萬(wàn)入場(chǎng)費(fèi)，租金在現(xiàn)基礎(chǔ)上再漲12%，管理費(fèi)3500元。

其理由簡(jiǎn)潔明了“你家生意好?！崩习宓陌倌昀系曛畨?mèng)就這么破碎了。

在百年老店、料理世家輩出的日本，很多餐廳連房帶地都屬于餐廳所有。所以餐廳完全可以靠口碑存活、手藝爺傳兒、兒傳孫代代相傳。

但筷玩思維認(rèn)為，在中國(guó)做百年老店是有希望的，不能全部將中國(guó)百年老店難產(chǎn)問(wèn)題不負(fù)責(zé)任地歸結(jié)為“房地產(chǎn)”這個(gè)客觀原因。

原因還可以進(jìn)一步降解、分析，其中最緊要的具體因素有二：一是選址和房租、二是廚師團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

漲價(jià)最瘋狂的房東通常就是Mall和商超，所以開(kāi)百年老店不能進(jìn)Mall。雖然日本有房產(chǎn)政策、土地私人所有等客觀優(yōu)勢(shì)。但決定日本百年老店存續(xù)的本質(zhì)卻是：這些店最初大都只服務(wù)于周?chē)木用瘢蹟埧诒?，背靠著?jīng)年累月積累的精純技藝。

中國(guó)社區(qū)人口密集、人群固定，如果可以靠菜品締造核心壁壘和品牌，很容易聚攬口碑，更重要的是社區(qū)店房東漲價(jià)時(shí)，不會(huì)像商超老板那樣“沖動(dòng)”。

某知名餐飲品牌老板也認(rèn)為，在高端住宅區(qū)開(kāi)一家米其林級(jí)別的社區(qū)餐廳“很有市場(chǎng)”，目前這塊高端市場(chǎng)仍處于空白。

“追求深耕細(xì)作，追求極致，創(chuàng)造壁壘，獲得高額的溢價(jià)，緩慢釋放品牌勢(shì)能，就有可能打造出百年老店?！边@與進(jìn)Mall餐廳的定位、方法論恰巧相反。

大廚研發(fā)出的餐品雖然很容易被偷師，但大廚們極強(qiáng)的職人精神、制作菜品的精湛廚藝卻很難復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化。

可這又引發(fā)了業(yè)界的另一個(gè)擔(dān)心：如果想要開(kāi)一家米其林摘星餐廳，門(mén)店對(duì)廚師的依賴(lài)會(huì)大大提升。行政主廚若被挖角，將導(dǎo)致餐品質(zhì)量青黃不接，這是一顆隨時(shí)可能爆破的“炸彈”。

但串亭居酒屋創(chuàng)始人丁一認(rèn)為，這就需要老板會(huì)“看人”，水木客旗下品牌The Smokeyard的負(fù)責(zé)人就是前米其林三星餐廳的行政主廚。

丁一給了這位行政總廚合伙人待遇，而且讓其在餐廳中占大股?！安还庖o這些大廚更好的待遇，還要給他們歸屬感、尊重。”目前，該行政總廚仍效力于The Smokeyard。

“這是關(guān)于餐飲企業(yè)終極形態(tài)之爭(zhēng)，”丁一認(rèn)為，目前行業(yè)中過(guò)多宣揚(yáng)標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖經(jīng)營(yíng)的好處，大有這才是中國(guó)餐飲業(yè)唯一正道之勢(shì)。

“大家可能只看到了連鎖品牌行得通的例子，卻無(wú)意識(shí)地忽略了另一種可能性?！?/span>

結(jié)語(yǔ)

餐企進(jìn)Mall還是進(jìn)社區(qū)店的選擇，在底層延伸出的是兩套完全不同的餐飲經(jīng)營(yíng)之道，盡管中國(guó)餐飲業(yè)對(duì)“百年老店”這一業(yè)態(tài)還處于觀望階段。

唯一能夠確定的是，未來(lái)餐廳肯定會(huì)面臨一個(gè)抉擇：

1)、追求極致，創(chuàng)造壁壘，獲得高額的溢價(jià)，慢慢釋放品牌勢(shì)能，打造百年老店。深耕紅海市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)品類(lèi)，就要靠超越同行的運(yùn)營(yíng)效率掙錢(qián)：同樣的房租、定價(jià)，別人虧錢(qián)我盈利。

2)、利用資本或加盟的工具，迅速擴(kuò)張，在品牌過(guò)時(shí)之前迅速釋放勢(shì)能，提前收割利潤(rùn)。探索藍(lán)海市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新品類(lèi)和模式，不斷試錯(cuò)、迅速掉頭、永遠(yuǎn)享受第一批市場(chǎng)紅利。

餐企究竟是進(jìn)Mall還是進(jìn)社區(qū)店，歸根到底，是餐廳的定位所致，而且熱錢(qián)和細(xì)水長(zhǎng)流的錢(qián)只能二選一，中庸之道再也行不通了。

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