在帝都迅速走紅的這家重慶火鍋,不正宗?!專欄

極客 / 羅貴希 / 2016-01-15 11:26:00
在與渡娘火鍋創(chuàng)始人郭奇的采訪中,我們最強烈的感受不是其對于餐飲經(jīng)營本身的思考和理解,而在于渡娘火鍋從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展的商業(yè)選擇。
餐飲沒有絕對的方法論和商業(yè)模式,每個企業(yè)都有自己的路,都有獨特的基因,主打產(chǎn)品也好,主打營銷也罷,挖掘自我的能量,并且將其發(fā)展到極致,才有可能去贏得市場。我想,這是渡娘火鍋給予我們和餐飲人最大的感悟。

重慶火鍋



2015年11月,大眾點評研究院繼“擼串”大數(shù)據(jù)報告之后,又推出了火鍋大數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)顯示,全國共計超過35萬家火鍋商戶,滲透率達7.3%,火鍋已經(jīng)成為中國餐飲的第一大品類。而其中,以重慶火鍋的發(fā)展?jié)摿ψ畲?,商戶?shù)量少,缺乏全國性的強勢品牌,而人氣卻是最旺,從2014年開始到2015年第三季度的數(shù)據(jù)來看,重慶火鍋在大眾點評上的單店平均瀏覽量遠超其他火鍋品類,并且保持持續(xù)增長。

而近兩年,與火鍋行業(yè)的逆勢火熱相比,大眾餐飲的中式正餐市場卻愈發(fā)難做,消費頻次縮水,川菜、湘菜等主流傳統(tǒng)中餐市場基本飽和,品類市場進一步分化?!稗D(zhuǎn)型”,已成為傳統(tǒng)餐飲業(yè)的共識。這其中,有一家傳統(tǒng)中餐企業(yè)的轉(zhuǎn)型,引發(fā)了我們的興趣——盛百味,在北京河北地區(qū)做得風(fēng)生水起主打水餃的家常菜中餐品牌,其創(chuàng)始人郭奇卻在2014年毅然決然地停止了擴張計劃,并完全轉(zhuǎn)型做渡娘火鍋,聚焦重慶火鍋這一地方特色品類??此破匠o奇的經(jīng)營選擇,在郭奇看來,背后卻有著一套完整的商業(yè)邏輯。

渡娘火鍋創(chuàng)始人郭奇

“很多餐飲企業(yè)整體缺乏系統(tǒng)商業(yè)規(guī)劃和對市場分析,更缺乏對于自我經(jīng)營能力及商業(yè)資源的深度剖析,我們轉(zhuǎn)型做重慶火鍋是遵循我們自身的優(yōu)劣勢和市場發(fā)展趨勢綜合做出的戰(zhàn)略決策?!惫嬲f,傳統(tǒng)中餐市場的經(jīng)營困難和市場縮水是結(jié)構(gòu)性問題,積重難返,“主打性價比的中餐需求還在,但已經(jīng)不是高頻消費者的主流選擇,年輕人聚餐選擇傳統(tǒng)中餐品牌的頻次大幅減少,人力方面的成本問題也很難解決,消費者對于中餐品質(zhì)的要求會越來越高?!痹诠婵磥恚磥砟軌蚝芎蒙娴闹胁推放埔欢ㄔ诋a(chǎn)品上有其獨到之處,并且不再拼性價比。

因此,能做到產(chǎn)品好吃但缺乏做到極致基因的盛百味,在創(chuàng)始人郭奇綜合考量自身實力和研究餐飲市場趨勢之后,選擇了火鍋這個大品類尋找新的商業(yè)機會。“我們之前研究過麻辣香鍋和烤魚等品類,發(fā)現(xiàn)其品類的生命力不夠強,容易被新的消費需求所替代,而地方特色火鍋則是被歷史檢驗的品類,有穩(wěn)固的消費群體,比單一產(chǎn)品生命力要長?!惫鎸τ谄奉愡x擇的判斷與上述的研究報告不謀而合:火鍋是唯一逆勢增長的大品類,而其中,重慶火鍋可能是未來最受消費者歡迎的細分品類。另外,火鍋行業(yè)“出品快,標準化,人員省。”一直困擾郭奇的人力成本壓力和出品品控問題也迎刃而解。

于是,通過一系列資源配置的調(diào)整和團隊重組之后,渡娘火鍋這個品牌在2014年初順勢誕生。說起渡娘火鍋的獨到之處,郭奇給出的答案只有兩個字“好吃”。這被他視為品牌靈魂和產(chǎn)品根基?!昂贸赃@個詞一點也不吸引媒體的眼球,但對于大眾火鍋品牌而言,好吃才是靈魂,而正宗不是,各種玩法更不是。”

對此,郭奇的解讀是從市場研究開始的:

首先,火鍋行業(yè)的市場的確是紅海,但紅海市場也意味商機更大。“市場空間和市場規(guī)模變大了,消費者習(xí)慣被教育得很成熟,只要品牌定位和經(jīng)營本身做出差異化,仍然可以在細分品類找到成為領(lǐng)導(dǎo)者的藍海機遇?!?/span>

其次,郭奇研究對比火鍋和燒烤行業(yè)發(fā)現(xiàn),燒烤品類的消費特征偏夜宵,具備強社交屬性,“大家選擇擼串就是出來玩的,玩法越多越好,而火鍋則更偏正餐。”所以,郭奇判斷未來能夠具備長期生命力的火鍋品牌,其核心競爭力不在玩法和營銷,而在于產(chǎn)品和服務(wù)。

最后,郭奇堅信,面對行業(yè)競爭,好吃是構(gòu)建壁壘的核心標準,而強調(diào)正宗則會局限于地方口味,難以滿足中國所有地區(qū)的大眾需求。在郭奇看來,無論是火鍋領(lǐng)域甚至多數(shù)餐飲品類的經(jīng)營,他更認同“產(chǎn)品主義”的理念,并將其視為占領(lǐng)市場和消費者習(xí)慣的有力武器。

于是,渡娘火鍋的品牌定位和發(fā)展思路很快確定:主打好吃但不上火的重慶火鍋,味道、食材都要好,并強調(diào)食品安全和衛(wèi)生。其次在服務(wù)上達到同業(yè)優(yōu)秀水準,并根據(jù)年輕人的普適需求,打造特色環(huán)境和玩法。 “我們做火鍋品牌,還是要回到產(chǎn)品本身打造核心競爭力,做高回頭率的店,服務(wù)、營銷、玩法是產(chǎn)品過硬加持的產(chǎn)物,顧客真的來了,不失望還會再消費,才是品牌打造的長久之道?!倍趧?chuàng)業(yè)初期,郭奇認為商業(yè)存在比品牌營銷效果更重要。他的規(guī)劃是在北京及周邊地區(qū)打出品牌影響力,產(chǎn)生品牌勢能,然后再復(fù)制到一線城市,輻射二三線城市。

那么,問題來了,對于火鍋而言,產(chǎn)品的核心競爭力如何打造?郭奇給出的答案是:改良重慶火鍋并進行適度創(chuàng)新。

在郭奇及其研發(fā)團隊眼中,重慶火鍋的特點是菜品比較精簡聚焦但不講究,而鍋底是牛油比較多,牛油鍋底吃起來就是越吃越辣,吃起來很痛快,但缺點是重油、過燥,食材不夠好。這樣的產(chǎn)品特點,有幾個消費痛點:一是口味過重,不適合所有地區(qū)的消費需求;二是在北方地區(qū)的干燥氣候下吃老油的重慶火鍋很容易上火,刺激腸胃,火鍋雖不健康,但危害健康對餐飲品牌是致命的問題;三是,食材質(zhì)量的不講究很難提升產(chǎn)品體驗,難以創(chuàng)新。

所以,針對上述問題,渡娘火鍋對鍋底進行了重新研發(fā),為此,郭奇還引入了知名川菜企業(yè)的研發(fā)總監(jiān)及專業(yè)的底料研發(fā)人才獨立研發(fā),摒棄過麻過辣,牛油味過重的底料,與重慶火鍋味道不一樣,但是依然麻辣,依然好吃。另外,放棄使用老油,選擇采用一次性鍋底的保鮮包裝。將鍋底用塑料袋裝好,開袋即食,即保鮮還保障食品安全?!盎疱伒琢系氖称钒踩珕栴}必須解決,這是危及品牌的坑?!惫嬲f。

其次,渡娘火鍋針對新的底料研發(fā)了很多新的產(chǎn)品,在菜品上的創(chuàng)新是渡娘火鍋的主要特色?!盎疱佇袠I(yè),菜品的研發(fā)是最難創(chuàng)新的領(lǐng)域,我們對此下了很大的功夫,口感、食材質(zhì)量、小料搭配都會綜合考量?!睂Υ耍赡锘疱佭€在部分門店放棄小料臺的配置,試行“底料不再自選”政策,給顧客提供最佳的小料搭配方案,“好食材也要搭配適合的小料,我們希望顧客吃到出品的最佳口味?!绷硗?,渡娘火鍋堅信女性群體是主導(dǎo)消費決策的主力軍,其出品的創(chuàng)新和環(huán)境的設(shè)計,女性思維也是一個重要的權(quán)衡維度。

掌柜攻略認為,在與渡娘火鍋創(chuàng)始人郭奇的采訪中,我們最大的感悟不是對于餐飲經(jīng)營本身的思考和理解,而在于渡娘火鍋從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展的商業(yè)選擇。餐飲沒有絕對的方法論和商業(yè)模式,每個企業(yè)都有自己的路,都有獨特的基因,主打產(chǎn)品也好,主打營銷也罷,挖掘自我的能量,并且將其發(fā)展到極致,才有可能去贏得市場。我想,這是渡娘火鍋給予我們和餐飲人最大的感悟。

最后,我想以餐飲那些事的作者阮志勇先生的一句話作為文章的結(jié)束:“這世界從不曾有一個讓所有人都一飛沖天的風(fēng)口,也沒有誰是豬。每個人都天賦才華,而你所擅長的那個東西,才是屬于你的那個風(fēng)口。我們每個人都只有一次人生,最虧的人生是,你放棄了你的才華和天賦,去嘗試做風(fēng)口上的豬?!?/span>

[本文轉(zhuǎn)載自極客加速計劃]


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