巨無(wú)霸10元一個(gè)的促銷(xiāo)套路 麥當(dāng)勞怎么玩出新花樣?專欄

餐飲界 / 界面新聞 / 2017-02-28 11:08:00
一個(gè)新浪微博名稱叫做@大心臟binyycookies的用戶,在自己的微博上發(fā)出了一張張大嘴巴啃一個(gè)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡的照片。

一個(gè)新浪微博名稱叫做@大心臟binyycookies的用戶,在自己的微博上發(fā)出了一張張大嘴巴啃一個(gè)麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡的照片。再配上#霸氣十足#的微博標(biāo)簽,也@了麥當(dāng)勞的官方微博賬號(hào)??雌饋?lái)這是一個(gè)年輕人慣常的社交網(wǎng)絡(luò)使用方法——發(fā)一張自拍,加一些標(biāo)簽在@個(gè)什么人。

但實(shí)際上這是麥當(dāng)勞的一個(gè)限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)。這家漢堡公司在2月把經(jīng)典產(chǎn)品巨無(wú)霸的價(jià)格,從20元降到10元一個(gè),而且活動(dòng)只進(jìn)行3周的時(shí)間。看起來(lái)是一個(gè)毫無(wú)新意的促銷(xiāo)方式,但是在新浪微博上卻不斷有人發(fā)出自己的吃巨無(wú)霸的照片,然后@麥當(dāng)勞。目前這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的新浪微博話題#霸氣十足#已經(jīng)有425萬(wàn)次閱讀,甚至有人在微博上說(shuō)附近的麥當(dāng)勞已經(jīng)把巨無(wú)霸賣(mài)光了。

社交網(wǎng)絡(luò)幫了它大忙。在中國(guó)市場(chǎng),在社交媒體的宣傳費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)公關(guān)部整體預(yù)算的70%至80%,這是迎合年輕一代消費(fèi)者的重要做法。譬如這次的巨無(wú)霸限時(shí)促銷(xiāo),麥當(dāng)勞就在新浪微博上發(fā)起了一個(gè)“巨無(wú)霸霸氣挑戰(zhàn)賽”,當(dāng)消費(fèi)者秀出自己吃霸氣地吃巨無(wú)霸的方式,然后社交網(wǎng)絡(luò)上。

2016年9月它在推出“薯?xiàng)l買(mǎi)一送一”的活動(dòng)時(shí),也相似地用上了#就醬愛(ài)薯?xiàng)l#的新浪微博標(biāo)簽,出了促銷(xiāo)活動(dòng),麥當(dāng)勞還推出了4種全新的薯?xiàng)l蘸醬。而麥辣雞腿堡10元限時(shí)促銷(xiāo)時(shí),這個(gè)標(biāo)簽又變成了#10元吃到堡#——網(wǎng)絡(luò)化的促銷(xiāo)語(yǔ),自然為它降低了用戶自發(fā)傳播與互動(dòng)的門(mén)檻。

將產(chǎn)品的功能、造型、用法以創(chuàng)意的方式呈現(xiàn),再留出空間給消費(fèi)者發(fā)揮創(chuàng)造,是越來(lái)越多品牌在使用的營(yíng)銷(xiāo)方式。這其中自然有“流量擔(dān)當(dāng)”的考慮,分享欲望極高的社交網(wǎng)絡(luò)上,大家似乎都想曬一些什么。譬如味全每日C果汁的拼字、我們之前報(bào)道過(guò)的奧利奧“泡一泡大賽”,還有麥當(dāng)勞的“霸氣挑戰(zhàn)賽”。但是也只有大品牌的經(jīng)典產(chǎn)品,才可能獲得一些傳播效果,因?yàn)樗鼈兙哂凶銐虻娜藲馀c歷史,從而創(chuàng)意的玩法才能夠與它固有的形象形成反差。

毫無(wú)疑問(wèn),巨無(wú)霸是麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品,2016年發(fā)明巨無(wú)霸漢堡的麥當(dāng)勞老店主逝世時(shí),中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上還有不少人自發(fā)地悼念他。在熱點(diǎn)事件之中,麥當(dāng)勞在社交網(wǎng)絡(luò)上的處理方式也同樣是通過(guò)產(chǎn)品與創(chuàng)意的結(jié)合,例如新款iPhone上市時(shí),它又配合了自己的薯?xiàng)l促銷(xiāo)檔期,玩起花樣。而電影《愛(ài)樂(lè)之城》成為熱點(diǎn)之后,麥當(dāng)勞又配合巨無(wú)霸的促銷(xiāo),進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的互動(dòng)。

讓消費(fèi)者“玩”起自己的經(jīng)典產(chǎn)品,熱點(diǎn)事件配合促銷(xiāo)檔期,麥當(dāng)勞或許可以算是最為弄得在社交網(wǎng)絡(luò)上,與年輕人欲動(dòng)的大品牌之一。當(dāng)然這多少也離不開(kāi)代理公司的功勞,麥當(dāng)勞在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)上主要合作的代理公司為環(huán)時(shí)互動(dòng),這家公司以杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)聞名,所以你便能理解它在社交網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)意與靈活反應(yīng)。

“放得開(kāi)”是“玩得好”的前提條件,對(duì)于任何想要在社交網(wǎng)絡(luò)上有所突破的品牌而言都是如此。

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