火鍋是餐飲業(yè)中率先完成市場(chǎng)細(xì)分、到達(dá)充分競(jìng)爭(zhēng)階段的品類。每一個(gè)新品牌的崛起，都意味著它是從海底撈、呷哺呷哺等大佬兜里把錢掏出來(lái)的。

從這一點(diǎn)看，辣莊的崛起的確難能可貴，短短幾年就從哈爾濱的一個(gè)地方品牌，到現(xiàn)在的190家門店，幾乎攻陷中國(guó)右半邊地圖。在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)餐飲行業(yè)報(bào)告》中，辣莊躋身第18名，緊緊咬住巴奴毛肚火鍋。

“用三年時(shí)間做到前五?！眲?chuàng)始人魯小旭對(duì)記者說(shuō)。

在光鮮成績(jī)的背后，不少人都覺(jué)得，“富二代創(chuàng)業(yè)”、“跑男包貝爾開的”，才是辣莊能有今日輝煌的秘訣。但經(jīng)過(guò)系統(tǒng)復(fù)盤辣莊的創(chuàng)業(yè)史，筷玩思維認(rèn)為，辣莊的崛起是在于其利用精準(zhǔn)定位打造了專屬的品牌標(biāo)簽和閉環(huán)。

從產(chǎn)業(yè)層面縱覽，尋找紅海中的品牌藍(lán)海，是新晉品牌撕開飽和市場(chǎng)的最有效手段。辣莊的品牌運(yùn)作是這一大背景下的典型樣本，其品牌邏輯更有獨(dú)到之處。

本文將系統(tǒng)還原辣莊的品牌運(yùn)作歷程和要領(lǐng)，希望能為餐飲業(yè)同行帶來(lái)深度啟示。

定位精準(zhǔn)撕開市場(chǎng)，以穿越主題麻辣火鍋吸引年輕人

辣莊的火爆，與其戰(zhàn)略定位的成功是分不開的。在辣莊以前，火鍋中還沒(méi)有一家以穿越為主題的品牌。在辣莊吃飯是很熱鬧的，負(fù)責(zé)迎賓的禮儀小姐是雍容華貴清廷的貴妃、服務(wù)員則是著蒙古、滿族輕便服飾的格格。

就餐的高潮，是辣莊皇阿瑪、嬪妃、宮女、店小二的群魔亂舞。魯小旭說(shuō)辣莊的團(tuán)隊(duì)很“瘋狂”，每天工作十五六個(gè)小時(shí)不遺余力，還會(huì)在晚間為客人們跳舞，即使壓根兒就沒(méi)什么“藝術(shù)細(xì)胞”。

辣莊的“瘋狂”是有其深刻的背景和原因的，火鍋行業(yè)的玩法幾乎都被海底撈折騰遍了。即使戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的明確，就是要搞穿越主題的火鍋。但其實(shí)各種表演方式如四川變臉、各種提升體驗(yàn)感的手段如等位區(qū)游戲，海底撈應(yīng)有盡有。如果辣莊沒(méi)有把一樣的東西玩到極致，那么突圍的可能性微乎其微。

要說(shuō)唯一的可能性，就是在90后們的身上了。因?yàn)槟贻p人不忠于品牌，只忠于自己。

80后之所以能夠被一網(wǎng)打盡，是因?yàn)樗麄冇凶灾飨驒?quán)威和標(biāo)桿靠攏的動(dòng)能。抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，就抓住了廣大70、80后群體。“權(quán)威”去哪個(gè)餐廳吃，大家也跟著去吃。

90后是小眾文化的消費(fèi)者，文化作為消費(fèi)品就是要酷，就是要可以展示自我的優(yōu)越感。于是，越是小眾的文化，越是能吸引更多的90后前來(lái)消費(fèi)。

更刺激的口味(例如重油重辣)、更小眾的菜品(例如毛肚)，使得巴奴和大渝以鮮明的特色吸引了年輕人。另一邊，海底撈卻在苦苦的糾結(jié)，這樣做會(huì)不會(huì)拒絕一部分客人?

辣莊的崛起契機(jī)就在于此，在辣莊的店面軟硬裝里，文化的正統(tǒng)性?嚴(yán)肅性?統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有，有的只有夸張和想象力。

如辣莊簋街的旗艦店是三層復(fù)古建筑，聘請(qǐng)一流設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。簋街店從外表上看是唐朝木結(jié)構(gòu)的建筑，雖然整體上是白墻黛瓦的江南水鄉(xiāng)設(shè)計(jì)感，但高達(dá)2米的地基和4米左右的鑲邊落地窗卻有大開大合的宏偉感。而且三樓突出的百葉窗設(shè)計(jì)卻是典型的歐式建筑特點(diǎn)。

為什么這么做?大門口的石匾暴露了辣莊的心機(jī)——“必到的景點(diǎn)”。無(wú)論是裝潢還是服務(wù)，辣莊要的就是夸張和些許的獵奇。讓年輕人產(chǎn)生優(yōu)越感、產(chǎn)生“秀曬炫”的沖動(dòng)才是辣莊的訴求。

“現(xiàn)在年輕人喜歡有差異化的東西?！倍鼻f的差異化，不僅讓人記住，更讓他們無(wú)意中成為“自來(lái)水”(指網(wǎng)友自發(fā)地組成免費(fèi)水軍，為某事宣傳)。

兩年前，辣莊開業(yè)，正值朋友圈爆火，而辣莊哪怕是個(gè)路過(guò)的上菜員，顧客都會(huì)忍不住地拍照、發(fā)微博，曬到朋友圈。無(wú)意中，每個(gè)顧客甚至路人都成了辣莊的義務(wù)宣傳員。

辣莊的門店面積基本都在500平米以上。只有足夠大的空間才能勉強(qiáng)裝下魯小旭預(yù)先設(shè)計(jì)好的復(fù)雜體驗(yàn)、才有可能營(yíng)造出穿越感。

轟炸式線上宣傳，與線下體驗(yàn)的營(yíng)銷閉環(huán)

辣莊能夠?yàn)槿耸熘?，至少一半的原因是由于明星股東包貝爾的存在。包貝爾背后的傳播渠道資源過(guò)硬，使辣莊從哈爾濱來(lái)到北京，進(jìn)而從區(qū)域品牌晉升到全國(guó)一線餐飲企業(yè)的名單中。

“我們特別注重線上”，魯小旭很清楚什么讓辣莊成為“網(wǎng)紅”，而他也趁勢(shì)經(jīng)營(yíng)著這個(gè)網(wǎng)紅。從最初在餐廳定位上動(dòng)刀、成為全國(guó)第一家主題火鍋餐廳時(shí)，魯小旭就顯示了他極強(qiáng)的品牌營(yíng)銷意識(shí)。

從進(jìn)軍全國(guó)開始，辣莊每開一家新店都會(huì)大力借助明星股東的宣傳資源進(jìn)行轟炸式宣傳;在品牌邁向全國(guó)加盟的階段后，通過(guò)與騰訊微信團(tuán)隊(duì)、滴滴的品牌合作，向CCTV、影視媒體投放植入軟廣，創(chuàng)始人頻繁出現(xiàn)在職來(lái)職往等綜藝節(jié)目中等方式，持續(xù)不斷進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

2017年1月份，辣莊還舉辦了10周年慶功大會(huì)，邀請(qǐng)了包括黃記煌黃耕、百度外賣CEO鞏振兵等業(yè)界大佬，針對(duì)B端的加盟商們搞了一次“高大上”的品牌建設(shè)。

因?yàn)榘悹?，辣莊的宣傳要多足有多足，很多明星來(lái)吃火鍋、幫著宣傳，馮鞏就曾在10天內(nèi)5次光顧辣莊，很多粉絲還把辣莊當(dāng)成了“撞星”的好去處。

辣莊自己的公眾號(hào)、微博，會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)一一回復(fù)，會(huì)和顧客互相調(diào)戲，將線下的好玩延伸到線上，增加顧客粘性，又在公眾號(hào)推出游戲，將辣莊推向更多人群，還通過(guò)線上優(yōu)惠，把線上流量引到線下變成自己的顧客，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

“產(chǎn)品和服務(wù)就像地基，營(yíng)銷好比蓋樓的速度，如果地基不好，蓋得越快倒得越快?！濒斝⌒裱壑械睦鼻f營(yíng)銷，不是單純的吸睛，還包括產(chǎn)品和服務(wù)。

營(yíng)銷到位了，圈來(lái)大量顧客，結(jié)果大家一試，不好，“自來(lái)水”就成了“自來(lái)的黑水”，讓品牌萬(wàn)劫不復(fù)。

為保證口味地道，貢菜、生摳鴨腸、鴨胗花、無(wú)骨鮮鴨掌等等老火鍋特有，而外地不常備的食材，辣莊全部從重慶空運(yùn)。

為了不重復(fù)用油，讓顧客放心吃，辣莊每張桌子上都放著一瓶墨汁，顧客用餐完，自己把墨汁倒入鍋中，讓鍋底無(wú)法回收。

辣莊的等位區(qū)不僅有五子棋、象棋、瓜子、電視，還有各時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)服裝，等你每件衣服都試一遍、拍完照，時(shí)間也過(guò)得差不多了，碰見(jiàn)拍照達(dá)人，可能還會(huì)在服務(wù)員叫號(hào)后，聽(tīng)見(jiàn)“等一下”。

顧客因?yàn)榫W(wǎng)上口碑、認(rèn)可度而來(lái)，試了發(fā)現(xiàn)確實(shí)好吃，再加上門店中的獵奇體驗(yàn)，就會(huì)重復(fù)光顧，會(huì)發(fā)朋友圈，又引來(lái)一大批顧客，在流量閉環(huán)的基礎(chǔ)上演變?yōu)闋I(yíng)銷閉環(huán)?！白龅浆F(xiàn)在，辣莊一半以上都是回頭客。”

走在餐飲業(yè)前面的火鍋行業(yè)：復(fù)合細(xì)分業(yè)態(tài)將成主流

主題餐廳這種業(yè)態(tài)多出現(xiàn)于正餐類行業(yè)，在任何細(xì)分品類中都往往難覓其蹤。辣莊是火鍋行業(yè)中第一家主題餐廳，而火鍋則是眾多細(xì)分品類中第一個(gè)出現(xiàn)知名主題品牌的的行業(yè)。

出現(xiàn)這種情況的原因很簡(jiǎn)單，火鍋是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的餐飲品類。在紅海中的餐廳，啃得都是骨頭上的肉。還是那句話，你賺來(lái)的每一分錢都是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兜里掏出來(lái)的。

很多人都知道巴奴火鍋改名巴奴毛肚火鍋，并推出了新的廣告語(yǔ)：服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。海底撈從沒(méi)公開說(shuō)過(guò)自己的特色是服務(wù)，這下好了，產(chǎn)品的軟肋被赤裸裸的擺上臺(tái)面。

于是也就有人認(rèn)為，巴奴通過(guò)重新定位自己，重新定位了海底撈，這是一場(chǎng)漂亮的定位之戰(zhàn)。然而事實(shí)卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

巴奴的產(chǎn)品確實(shí)和海底撈有顯著的差異化，視覺(jué)和口感上秒殺之。比如，巴奴的毛肚使用的是“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)處理的，切法、擺盤也有顯著的升級(jí)。

而且他們的服務(wù)也不輸于海底撈。當(dāng)然，很多內(nèi)容都與海底撈的做法相似，比如遞熱毛巾、發(fā)箍等，也有變臉表演。

筷玩思維認(rèn)為，這并不是什么投機(jī)取巧的定位之爭(zhēng)，而是實(shí)實(shí)在在、方方面面的細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)升級(jí)至此的情況下，新晉品牌又能如何從巨頭手中分得一杯羹呢?落實(shí)到運(yùn)營(yíng)上就是，該如何搶奪客戶。

搶奪客戶的概念基本等于：如何讓客人在亂花漸欲迷人眼的火鍋品牌中選擇你。這時(shí)，餐廳定位和營(yíng)銷的價(jià)值就凸顯了。尤其是在火鍋這個(gè)品牌營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)中，能抓住90后、00后的獵奇心理，就等于搶占了他們心中“第一火鍋”的位置。

只有在根本上塑造自己與傳統(tǒng)火鍋店的區(qū)別，才能讓顧客記住你;只有不斷加強(qiáng)在品牌營(yíng)銷上的投入，才能讓顧客知道你。這也是辣莊能夠以黑馬之勢(shì)崛起的原因所在。

如果把辣莊的商業(yè)模式進(jìn)行拆解，在品牌端它就是一個(gè)以火鍋為主的主題餐廳，這是它試圖達(dá)到的效果;而從經(jīng)營(yíng)的角度看，火鍋具有標(biāo)準(zhǔn)化基因、是有規(guī)?；麧撡|(zhì)的。

這才是實(shí)實(shí)在在的定位之戰(zhàn)。呷哺呷哺推出的子品牌湊湊，將茶飲和火鍋結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的做法與辣莊是一個(gè)道理，他們?cè)谟昧硗庖环N業(yè)態(tài)為火鍋賦能。辣莊用穿越主題餐廳，而湊湊采用的是茶飲，兩者只是工具的區(qū)別。

但這，確實(shí)是海底撈、呷哺呷哺這樣的巨頭想也不敢想的事兒，因?yàn)樗麄兊念櫩腿合鄬?duì)穩(wěn)定。如果突然之間對(duì)品牌做大手術(shù)，他們會(huì)擔(dān)心這樣做會(huì)不會(huì)得罪一部分顧客呢?

市場(chǎng)就是這樣被撕開來(lái)的。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，火鍋行業(yè)類似的品牌將越來(lái)越多，大佬們也將推出有競(jìng)爭(zhēng)力的子品牌以招徠年輕、個(gè)性化的顧客。

畢竟，火鍋行業(yè)一直走在中國(guó)餐飲業(yè)的前面，今后，也會(huì)是。

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