局氣要做一場(chǎng)痛苦的轉(zhuǎn)型手術(shù),韓桐為什么這么說(shuō)?專欄

餐飲界 / / 2017-03-28 09:58:37
局氣,亦作局器,北京方言。形容為人仗義、豪爽大方,與人共事時(shí)說(shuō)話辦事守規(guī)矩,既不怕自己吃虧,也絕不欺負(fù)別人。多用于打賭或者比試的時(shí)候,意思是守規(guī)矩不耍賴。

  局氣,亦作局器,北京方言。形容為人仗義、豪爽大方,與人共事時(shí)說(shuō)話辦事守規(guī)矩,既不怕自己吃虧,也絕不欺負(fù)別人。多用于打賭或者比試的時(shí)候,意思是守規(guī)矩不耍賴。

  以此為名的還有網(wǎng)紅餐廳“局氣”。局氣的餐廳選址都比較偏僻,但門店面積卻不小。走進(jìn)局氣,大部分人都會(huì)感覺(jué)“視覺(jué)緊湊”,并不狹小的空間里被眼花繚亂的北京符號(hào)填滿,但顯然,年輕人很買賬。

  可接下來(lái),創(chuàng)始人韓桐卻不打算再把局氣做成主題文化餐廳了,而是要嘗試做街邊店、進(jìn)社區(qū),從一個(gè)胡同口賣吆喝的意見(jiàn)領(lǐng)袖,變成“鄰居”的感覺(jué)。韓桐的終極目標(biāo)是要做值得尊敬的全國(guó)連鎖品牌。

  這就相當(dāng)于,局氣放棄了讓它聲名鵲起的套路,轉(zhuǎn)而換到了完全是另一種的打法、甚至是嶄新的業(yè)態(tài)賽道。但韓桐卻認(rèn)為這并不突兀,只是“不同的階段,要做不同的事兒?!?/span>

  草創(chuàng)階段:必須讓人記住你,文化是最佳武器

  餐飲與文化、情懷這些元素具有天然的關(guān)聯(lián)性。韓桐在創(chuàng)立局氣之前,就曾經(jīng)創(chuàng)立過(guò)8號(hào)院,也是地道的北京餐廳。

  而后韓桐創(chuàng)立的大型社區(qū)功能性聚餐餐廳“四世同堂”,也是走的北京文化路數(shù),只是操作手法從堆砌元素變成了民國(guó)范兒,因?yàn)檫@更適合四世同堂、家族聚餐場(chǎng)景。

  之所以對(duì)北京文化抱有近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持,一方面由于韓桐本人喜愛(ài)那個(gè)充滿仗義、江湖氣的老北京。另一方面,出于現(xiàn)實(shí)考量,想要迅速打出品牌、撕裂白熱化的餐飲市場(chǎng),就一定要有逼格、“讓人家(顧客)記住?!?/span>

  文化首先必須提煉成可視化、可觸摸的具體物件兒。而想要讓品牌真正變得有“逼格”,則要靠活動(dòng)和走心的營(yíng)銷。

  產(chǎn)品方面,“蜂窩煤炒飯”、“兔兒爺土豆泥”、“帥有何用”、“拆”這四個(gè)產(chǎn)品既是局氣的創(chuàng)新菜,又是名副其實(shí)的顏值擔(dān)當(dāng),到店的人幾乎是桌桌必點(diǎn)。

  光是“蜂窩煤炒飯”,就研發(fā)了五版之多,它如今也被廣泛應(yīng)用到各門店中,成為了局氣的一個(gè)視覺(jué)符號(hào)?!皫浻泻斡谩?是豌豆黃跟紅豆糕,把它做成了象棋的樣子,也是引得不少客人圍觀拍照。

  就連點(diǎn)菜的菜單,也做成了古時(shí)候皇帝需要侍寢時(shí),“翻牌子”的形式。

  活動(dòng)方面,韓桐先是請(qǐng)來(lái)10多位民間高手,年齡50歲左右、廚齡20-30年的北京大叔大媽,到店里給大家現(xiàn)場(chǎng)展示拿手菜,這種活動(dòng)使餐廳的逼格瞬間得以提升,讓人更有記憶點(diǎn)。

  以上的文化造勢(shì)是直接針對(duì)C端消費(fèi)者的,而針對(duì)B端形成品牌溢價(jià),局氣也有自己的心得。

  局氣去年曾在某同城眾籌平臺(tái)發(fā)起了一次眾籌,這可以說(shuō)是一次“預(yù)謀已久”的公關(guān)行動(dòng),“我的目的很明確,就是做一次PR。”

  通過(guò)一次600人認(rèn)購(gòu)、數(shù)額1億元的眾籌,以及與媒體的合作。局氣在餐飲界可謂一炮走紅,不僅如此還得到了大悅城這樣的知名商業(yè)綜合體的認(rèn)可。

  韓桐對(duì)眾籌有著自己的認(rèn)知,他直言,如果一個(gè)是想長(zhǎng)期發(fā)展的連鎖品牌,眾籌最好在不缺錢的時(shí)候做。如果真是缺錢,大可以把老店拿出來(lái)眾籌,預(yù)支幾年的利潤(rùn)去開(kāi)店,這樣對(duì)股東和品牌都是好事。老店盈利可預(yù)期,股東的收益與預(yù)期差別不會(huì)太大。

  開(kāi)新店眾籌,企業(yè)要做好分利潤(rùn)、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。

  掙了錢,大家分,如果出現(xiàn)了眾籌的新店不賺錢,甚至虧損的情況,企業(yè)要做好自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的打算,不要讓眾籌的股東一起承擔(dān)。因?yàn)橐坏┐蠹夜矒?dān)損失,代價(jià)是超乎想象的沉重——原來(lái)的幾百名鐵粉,可能瞬間就會(huì)粉轉(zhuǎn)黑。這對(duì)連鎖品牌的影響是致命的。

  所以,韓桐其實(shí)是把眾籌單純地看作是一次鐵桿顧客的回饋活動(dòng)和一次PR機(jī)會(huì)。

  局氣用文化做切入口、高舉高打的品牌策略讓其在草創(chuàng)階段得以迅速走紅。韓桐認(rèn)為,餐飲企業(yè)在每一個(gè)發(fā)展階段都有每個(gè)發(fā)展階段的主要矛盾,在創(chuàng)業(yè)階段尤其如此。

  “首要任務(wù)是活下來(lái)、是切入市場(chǎng)、占有一席之地,所以要把形象和營(yíng)銷做好,產(chǎn)品這個(gè)時(shí)候做到不難吃就行。”

  韓桐坦承,他并不認(rèn)為局氣在創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品做得有多么好?!岸己镁褪嵌疾缓?,團(tuán)隊(duì)的精力就那么多,只能集中力量解決主要矛盾?!?/span>

  全國(guó)連鎖階段:從景點(diǎn)定位向中央公園的轉(zhuǎn)移

  在局氣品牌創(chuàng)立之初,韓桐就把其定義為一個(gè)全國(guó)連鎖品牌、受人尊重的品牌。

  筷玩思維認(rèn)為,餐飲企業(yè)邁入發(fā)展后期擺在面前的有三條路:做小而美的百年老店、賣加盟做連鎖,還有一種就是一家一家做直營(yíng)連鎖。韓桐選擇了第三條路,“這是最苦的路?!睘榇?,局氣需要做一場(chǎng)巨大且痛苦的轉(zhuǎn)型手術(shù)——從“景點(diǎn)”轉(zhuǎn)型為“中央公園”。

  之前韓桐將局氣定義為“景點(diǎn)”,顧名思義,景點(diǎn)的拉客力非常強(qiáng)大,類似于敦煌、長(zhǎng)城這樣的知名景點(diǎn),即使區(qū)位非常差,依然能夠獲取巨大的流量。局氣正是借助這一勢(shì)能,才做到了不靠黃金位置依舊能獲得超高人氣的成績(jī)。

  但如果要做全國(guó)連鎖,那么這種張揚(yáng)的大店就不再適合。固定成本、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本都很高。更重要的是,這會(huì)讓顧客產(chǎn)生距離感、不親民。而連鎖餐飲玩兒的就是復(fù)購(gòu)率,像人們常常會(huì)逛中央公園一樣,與顧客產(chǎn)生粘性就需要降低“門檻”。

  此處的門檻不是指降低價(jià)格,局氣的品牌調(diào)性決定了它的核心顧客,是那種不會(huì)為了便宜20塊錢就會(huì)選擇其它餐廳的人,降低價(jià)格等于自毀前途。

  韓桐的轉(zhuǎn)型策略重點(diǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)和讓就餐環(huán)境更加親民。

  首先是把環(huán)境色調(diào)降了下來(lái),不再使用之前門店那種用張揚(yáng)的裝飾高度還原北京元素的技巧。同時(shí),局氣還會(huì)在店內(nèi)融入一些別致的藝術(shù)設(shè)計(jì),提升品牌的文化感。韓桐認(rèn)為,視覺(jué)上過(guò)于張揚(yáng)、刺激年輕人非常買賬,但對(duì)一部分單純想要享受菜品的顧客來(lái)說(shuō),反而是視覺(jué)垃圾。

  全國(guó)連鎖階段,經(jīng)營(yíng)的主要矛盾是出品、服務(wù)這些近距離拼刺刀的東西,所有戰(zhàn)略都要圍繞菜品來(lái)做,“讓就餐環(huán)境變得舒適,其實(shí)是讓顧客的注意力全部集中到菜品上?!?/span>

  其次,就是菜品質(zhì)量,在全國(guó)連鎖階段,產(chǎn)品成了最主要的矛盾。局氣準(zhǔn)備花大力氣把出品的質(zhì)量提升上去,并一步步精簡(jiǎn)菜品數(shù)量,將不適合全國(guó)連鎖的菜品逐漸刪減掉。

  據(jù)筷玩思維了解,局氣每年兩次調(diào)整菜單,每次去除10%,而具體刪掉哪些菜、重點(diǎn)提升哪些菜的質(zhì)量,則要根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)系統(tǒng)中顧客的偏好來(lái)決定。

  其實(shí),這樣的打法韓桐并非餐飲業(yè)第一人,西貝莜面村也經(jīng)歷了一模一樣的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

  早年間,西貝也是動(dòng)輒近千平米的大店,店里面充斥著窯洞和西北大炕等符號(hào)化的裝飾。而后在轉(zhuǎn)型小型店鋪時(shí),也采取了平民化裝修風(fēng)格、精簡(jiǎn)菜品和聚焦著名的“好吃戰(zhàn)略”。

  筷玩思維曾在《楊記興臭鱖魚(yú)崛起的背后:不僅搶占心智那么簡(jiǎn)單》一文中詳細(xì)介紹過(guò)楊記興、西貝向傳統(tǒng)菜系要品牌溢價(jià)的商業(yè)邏輯。如果說(shuō),那篇文章里提到的地方菜系正餐館能夠做大做強(qiáng)的根本所在,是后端和“里子”。

  那么,局氣的打法就是將這種“里子”轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)的“面子工程”、是具體的運(yùn)營(yíng)策略。

  也許,“向傳統(tǒng)菜系要溢價(jià)”+“景點(diǎn)轉(zhuǎn)型中央公園”的組合拳,可以成為未來(lái)中式正餐館做大做強(qiáng)的一整套標(biāo)準(zhǔn)化打法。

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