一夜間24家門店品牌全部更名為井格,王一達(dá)為何這么做?專欄

餐飲界 / 王平 / 2017-04-13 17:52:00
個(gè)體戶思維導(dǎo)致品牌被搶注,無奈一夜改名

說到創(chuàng)業(yè),幾乎每個(gè)餐飲人都在懷里揣了幾把辛酸淚,但真要達(dá)到某位創(chuàng)業(yè)者的程度也不容易:最艱難時(shí),他的單店連老板帶員工只有四個(gè)人,實(shí)在沒辦法只好去招大街上的乞丐來端盤子。

這種窘境還不算什么,后來他一手創(chuàng)建的品牌“被盜”,無奈被逼著一夜之間將所有店面全部改名;后來他主營的產(chǎn)品品類遭到全國人民質(zhì)疑,面臨必須重新定位的難題……

最后,這些難題他都一一解決,并從中總結(jié)出自己的一套東西,并把所有的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化。

他是怎么擺脫困境、解決難題的?他又總結(jié)出什么對(duì)餐飲人有啟發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化“經(jīng)驗(yàn)”?近日,記者就采訪了他——原名寬板凳、現(xiàn)名井格老灶火鍋的創(chuàng)始人王一達(dá),分享了創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)與收獲。

個(gè)體戶思維導(dǎo)致品牌被搶注,無奈一夜改名  

王一達(dá)是個(gè)重慶人,像很多重慶的創(chuàng)業(yè)者一樣,2006年,他選擇了做重慶老灶火鍋。最開始只是為了滿足自己的食欲,所以連名字都起成了很有家鄉(xiāng)特色的“寬板凳”。

剛開始做是比較困難的,前面也說了,他甚至招過乞丐端盤子,但憑借著地道的重慶味道、當(dāng)時(shí)京城還很罕見的九宮格火鍋、周到的服務(wù)和用心的經(jīng)營,寬板凳很快就成了京城吃重慶老灶火鍋的地道去處,排隊(duì)吃寬板凳成了一種風(fēng)景。

2011年是微博大熱,不少影視紅星去親嘗寬板凳后紛紛發(fā)微博給無償宣傳,在各路明星的推薦下,寬板凳也儼然成了火鍋界明星。這個(gè)時(shí)候,考慮到未來的發(fā)展,王一達(dá)才委托專門的公司去注冊(cè)寬板凳商標(biāo)。

由于注冊(cè)商標(biāo)需要一段時(shí)間,他也沒有這方面的專業(yè)知識(shí),所以直到2013年,他才得到一個(gè)令人震驚的消息:寬板凳商標(biāo)早已被搶注,他們雖然是創(chuàng)始公司,但是注冊(cè)不下來。

那時(shí)候,寬板凳已經(jīng)有了十幾家店。也就是在那一年,搶注了商標(biāo)的注冊(cè)商公司突然開始在北京開放加盟店,公司也有內(nèi)部高管被挖走到外省去開同類型的火鍋店,內(nèi)憂外患,王一達(dá)深深感到:由于自己一直是個(gè)體戶經(jīng)營的思維,品牌意識(shí)淡薄,這個(gè)虧是吃定了。

2015年初,準(zhǔn)備走向全國市場(chǎng)的寬板凳痛下決心,一夜之間將24家門店的品牌全部替換,正式更名為井格,并特意拿出30萬元,把與井格有關(guān)的全球全品類商標(biāo)都注冊(cè)下來。王一達(dá)說,雖然教訓(xùn)很沉痛,使自己晚發(fā)展了2-3年,但壞事里面有好事,這個(gè)時(shí)間正好拿來做內(nèi)功,做了各種標(biāo)準(zhǔn)化工作,為未來5-10年的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

因?yàn)椤袄嫌汀?,一年損失凈利700萬  

如果說品牌被搶注逼著自己改名算是壯士斷腕的疼痛,那么讓王一達(dá)感到很誅心的是在2012年。當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)關(guān)于重慶火鍋的老油是否衛(wèi)生、是否應(yīng)該使用的爭(zhēng)論相當(dāng)激烈,結(jié)果大家都知道了,但是對(duì)于土生土長重慶人的王一達(dá)來說,情感上很難接受,因?yàn)橹貞c人祖祖輩輩就是這么吃的,怎么一下子就不行了呢?

但是食品安全大于天,王一達(dá)最后還是說服了自己,選擇重慶以外的大眾更歡迎的經(jīng)營方式。那一年,井格因?yàn)槔嫌鸵还驳沟袅?00萬左右的純利潤,但他覺得從這個(gè)問題跳出來是件好事,什么是真正為顧客服務(wù),什么是真正的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,他從此看這些問題豁然開朗。

20張臺(tái)才能有火鍋的氛圍,300平剛剛好  

當(dāng)你的思想境界已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階時(shí),思維方式就不一樣了,怎么做事當(dāng)然也不一樣了。

現(xiàn)在井格在全國共有28家直營店,即將開業(yè)12家店,還有10家在建。發(fā)展的速度越來越快,因?yàn)樗麄円呀?jīng)為開店梳理了一套標(biāo)準(zhǔn)化“手冊(cè)”。

1 商場(chǎng)店和社區(qū)店都能做

根據(jù)記者對(duì)一些火鍋行業(yè)人士的采訪,對(duì)火鍋是否適合進(jìn)商場(chǎng)存在一定的爭(zhēng)議。但井格的營業(yè)數(shù)字給出了答案。井格既有商場(chǎng)店,也有社區(qū)店。經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),商場(chǎng)店和街邊店有各有不同的特點(diǎn),但從利潤回報(bào)上沒有多少差別。

一般,商場(chǎng)店的特點(diǎn)是營業(yè)時(shí)間受限,女顧客多,翻臺(tái)快、小臺(tái)多,平均客單價(jià)低一些(井格為110元/人),但環(huán)境好,季節(jié)影響?。簧鐓^(qū)店的特點(diǎn)是營業(yè)時(shí)間長,男顧客多,聚會(huì)多,大臺(tái)多,翻臺(tái)慢但平均客單價(jià)高(井格為120元/人),利潤高。

2 五大差異化選址秘籍

①一線城市進(jìn)老“mall”(shop mall,商業(yè)區(qū)/商業(yè)綜合體),因?yàn)橐痪€城市很大,老商業(yè)綜合體一般位置好,知名度高,有固定客源;

②二三線城市進(jìn)地標(biāo)新商業(yè)綜合體,因?yàn)槎€城市發(fā)展起步比較晚,新開的諸如蘇寧、萬達(dá)之類的新商場(chǎng)很容易火爆起來;

③大城市也可以開街邊店,但一定要進(jìn)社區(qū);

④三四線城市,因?yàn)榈胤讲淮?,所以還是要開街邊店,且要門頭大里面小的店面,一定要設(shè)置幾個(gè)包間,因?yàn)榇蠹业降瓿燥堖€是有“吃面子”心理。裝修上,不需要太富麗堂皇,也要區(qū)別于普通中低檔餐飲,要顯得有檔次。

⑤縣級(jí)、地級(jí)市等三四線城市的能量有待挖掘,但新店面積不宜超過500平,300平左右能產(chǎn)生最佳坪效。因?yàn)榛疱佭m合聚會(huì)吃,一個(gè)店需要20張臺(tái)以上才能形成氛圍。

經(jīng)營也講標(biāo)準(zhǔn)化,都是套路  

井格的經(jīng)營也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)化做法,說穿了,就是套路。

1 營銷方法,一線三線城市決不混用  

井格為各地門店活動(dòng)也制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的“教程”,不同城市的店、不同形態(tài)的店、不同的季節(jié)和時(shí)間段,做營銷活動(dòng)都有固定套路。

有一次,他們?cè)谝粋€(gè)緊挨著一線大城市的三線小縣級(jí)市開了家新店,原本以為挨著大城市這么近,新店開業(yè)活動(dòng)應(yīng)該按大城市套路走,結(jié)果發(fā)現(xiàn)連起碼的軟硬件都不達(dá)標(biāo)。比如說,想找個(gè)微信號(hào)作營銷,在大城市多得是,但小縣城里卻一個(gè)也沒有。于是,盡管挨著很近,還是按照三四線城市的方式去操作,大喇叭、地推,一個(gè)都沒有少。

2 旺店排隊(duì)顧客流失,自有妙招挽救  

顧客流失率是每個(gè)旺店在經(jīng)營上的痛點(diǎn),井格也不例外,根據(jù)他們自己的統(tǒng)計(jì),所有門店每月會(huì)流失顧客月1.5萬桌,而他們想通過各種方式挽回至少1/3的客人。

井格的方法就是在流失關(guān)鍵點(diǎn)上做活動(dòng)。根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì),第一個(gè)流失時(shí)間點(diǎn)是在顧客等位15-20分鐘的時(shí)候,這個(gè)時(shí)間點(diǎn)流失的顧客占總流失人數(shù)的55%;第二個(gè)易流失時(shí)間點(diǎn)在45分鐘,占比31%-32%。剩余的客人流失在其他時(shí)間點(diǎn)上。

針對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn),井格對(duì)內(nèi)會(huì)想辦法縮短一些桌次的用餐時(shí)間;對(duì)外則對(duì)等位2小時(shí)以上的客人贈(zèng)送代金券。

出于拉客和顧客排隊(duì)期間留客的目的,井格對(duì)領(lǐng)位員這一崗位非常重視,會(huì)有專門的培訓(xùn),工資待遇也相對(duì)高一些。為了選拔優(yōu)秀的領(lǐng)位員,他們還會(huì)組織演講比賽、主持人比賽等,排名靠前者都著重培養(yǎng)。

好吃不是最重要的  

這么多標(biāo)準(zhǔn)化,搭建起井格的經(jīng)營管理系統(tǒng)。今天井格的菜品口碑很好,像麻辣牛肉和毛肚兩個(gè)品種都年銷售過千萬元,但王一達(dá)依然不準(zhǔn)備把菜品當(dāng)做井格的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他是這么說的:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是冰山一角,但不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于餐飲業(yè)和井格來說,菜品當(dāng)然是很重要的,是基礎(chǔ),但井格更愿意“以人為本,系統(tǒng)致勝”。意思就是說:思維第一位的,做餐飲要換位思考,以顧客為導(dǎo)向去去滿足顧客需求。但是這個(gè)顧客,對(duì)外是吃飯的顧客,對(duì)內(nèi)就是自家的員工。

舉例說,顧客想要吃的是安全和相對(duì)的美味,并且好吃不貴。就像重慶火鍋,重慶人可以接受老油而外地市場(chǎng)不能,所以在外地市場(chǎng),就不要拼命主攻口味,甚至試圖保留純粹的“原汁原味”。而對(duì)待員工,也要把員工當(dāng)顧客那樣去對(duì)待,滿足他們的需求,這樣才能讓員工干勁十足并留住他們。

第二位是體系,建立起自己的體系,發(fā)展就有了方向、規(guī)矩和定力。

第三位是為了發(fā)展而建立的各個(gè)事業(yè)部,因?yàn)槠髽I(yè)沒有事業(yè)周期,但產(chǎn)品品類有生命周期,針對(duì)市場(chǎng),企業(yè)需要在產(chǎn)品品類上作出及時(shí)的調(diào)整。 

小結(jié):  

在接下來的計(jì)劃中,井格大膽提出“百城千店”。理想是遠(yuǎn)大的,實(shí)現(xiàn)理想的途徑就是井格的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化。王一達(dá)說,配方不重要,甚至可以公開;落地企業(yè)文化、完善制度、靠品牌力量去留住員工,才是他們要做的事。思路決定出路,選擇大于努力,思想的作用到底有多大,也許可以讓實(shí)際去檢驗(yàn)一下。


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