外賣決戰(zhàn):“掉隊(duì)者”百度左右戰(zhàn)局?專欄
2017年伊始,不平靜的外賣市場又起波瀾:新出爐的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,餓了么、美團(tuán)和百度三強(qiáng)已經(jīng)形成寡頭壟斷格局,小公司幾無生存之地,大量出局。三強(qiáng)的排位格局也開始生變,美團(tuán)“超車”,與餓了么差距微乎其微;百度外賣則開始“掉隊(duì)”,市場份額下挫,還頻繁傳出裁員、收縮和高管離職的消息。
這一切似曾相識:行業(yè)集中度不斷加劇,玩家已所剩無幾,打法也在逐漸變化;行業(yè)夠大且仍在飛速增長,燒錢數(shù)年但盈利遙遙無期……就像曾經(jīng)的團(tuán)購、視頻、打車,這樣的節(jié)點(diǎn)似乎意味著:決戰(zhàn)就要到來。
中場:燒掉數(shù)百億三強(qiáng)變兩強(qiáng)?
“現(xiàn)在平均一單外賣要燒多少錢?”見到出席博鰲亞洲論壇的餓了么創(chuàng)始人張旭豪,有記者迫不及待地問了這個(gè)大家非常關(guān)心的問題?!懊繂?~2元錢不等。”張旭豪透露。根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù),其日訂單量超過900萬單。這意味著一年下來,燒掉的資金可能超過40億元。
3月20日,美團(tuán)外賣對外宣布:平臺日完成訂單量超過1000萬單。這樣粗略算來,整個(gè)外賣行業(yè)每年燒掉的資金不會少于百億元。
根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,從2016年全年來看,餓了么占整體外賣市場份額的34.6%,美團(tuán)外賣、百度外賣則分別以33.6%、18.5%的份額位居第二和第三。艾媒咨詢發(fā)布的2016年第四季度數(shù)據(jù)則顯示,美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣共占據(jù)市場份額為94.1%,其中,美團(tuán)外賣市場份額為40.7%,餓了么為35%,百度外賣為18.4%。
餓了么是入局最早、曾經(jīng)市場份額最大的外賣公司,2009年4月上線;而美團(tuán)外賣的上線時(shí)間是2013年11月,百度外賣則是2014年5月。但是,美團(tuán)正在發(fā)力“超車”。有外賣行業(yè)內(nèi)部人士表示,2017年一季度,各個(gè)城市不斷傳來“翻盤”的消息,餓了么正在被美團(tuán)反超。
“我們在最近一個(gè)月的市場份額大概是54%,已經(jīng)是國內(nèi)外賣行業(yè)的第一名,而且2016年,美團(tuán)外賣的GMV(成交金額)是全球第一?!泵缊F(tuán)點(diǎn)評副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中在媒體溝通會上表示。
對于美團(tuán)為什么會快速超車、后來居上的問題,王莆中向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示,外賣和電商一樣,拼的是供給、流量和配送三大能力。首先,美團(tuán)擁有非常互補(bǔ)和能夠協(xié)同的流量矩陣,包括美團(tuán)外賣App、美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評App以及微信的超級入口;其次,借助于自營、加盟、眾包等模式,美團(tuán)活躍的配送騎手從三年前的三四百人發(fā)展到現(xiàn)在的超過30萬人;最后,美團(tuán)吸引了優(yōu)質(zhì)的供給,目前合作商戶超過100萬。
到底誰是老大?其實(shí)現(xiàn)在討論也意義不大,因?yàn)橥赓u戰(zhàn)事膠著,翻盤和被翻盤幾乎是頃刻間的事情。但是,看客們估計(jì)也無需等待太久,因?yàn)椤皼Q戰(zhàn)”已經(jīng)不遠(yuǎn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展,外賣市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億元,而且還在飛速增長,但行業(yè)仍然面臨著集體燒錢和不盈利的魔咒。隨著市場格局的明朗和集中,市場將告別野蠻時(shí)代。有媒體認(rèn)為,這意味著外賣大戰(zhàn)進(jìn)入下半場,淘汰賽即將開始。
現(xiàn)在最讓人捏把汗的是百度外賣。2015年,李彥宏放出豪言要斥資200億美元發(fā)力O2O,做大百度糯米和百度外賣。雖然百度外賣迅速搶占了近兩成的市場份額,但是并沒有實(shí)現(xiàn)成為行業(yè)第二的目標(biāo)。2017年新年伊始,百度外賣不斷傳出動蕩的消息,產(chǎn)品總監(jiān)出走、縮減業(yè)務(wù)區(qū)域、裁員,副總裁也傳聞已離職……
雖然百度官方表示公司不會放棄O2O業(yè)務(wù),但是李彥宏在財(cái)報(bào)會中也承認(rèn),百度“降低了糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營銷費(fèi)用”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這仍然是一個(gè)需要大量燒錢的業(yè)務(wù),沒有預(yù)算就沒有未來。
不過,百度外賣仍是這個(gè)市場最大的變量,雖然無法成為第二,但如果它與其他兩家中的任何一家合并,都會對另一家?guī)聿恍〉膲毫Α_@種“愛情故事”在資本的驅(qū)動下,已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)次。
“半年內(nèi)外賣市場將由三家變兩家?!睆埿窈涝诓梺喼拚搲?017年年會上說,他預(yù)計(jì)此前形成的三足鼎立局面最多持續(xù)6個(gè)月,那個(gè)落后者的市場份額已經(jīng)“微不足道”。
百度外賣
“無論誰和誰合并,美團(tuán)外賣都會保持領(lǐng)先優(yōu)勢?!蓖跗沃腥缡菍τ浾呋貞?yīng)美團(tuán)是否會收購百度外賣的猜測。
變陣:從拼補(bǔ)貼到拼服務(wù)
比達(dá)咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年國內(nèi)外賣市場整體交易額達(dá)1761.5億元,較2015年全年的382.1億元增長361%,更是兩年前市場規(guī)模的10倍。王莆中也用了“波瀾壯闊”來形容這三四年來外賣市場的發(fā)展。
但是,已經(jīng)瘋狂增長了幾年的外賣市場也暴露出了一些問題。2016年,央視3·15晚會曝光了餓了么存在多個(gè)商家無證無照經(jīng)營、后廚環(huán)境臟亂差等問題,一時(shí)間輿論嘩然。實(shí)際上,外賣也確實(shí)是最近一兩年消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)之一,黑作坊、食品安全、衛(wèi)生等問題屢屢見諸媒體。
“跑馬圈地的野蠻生長時(shí)代已經(jīng)過去,品質(zhì)外賣正在開始成為用戶的第一需求?!币子^外賣領(lǐng)域分析師楊旭告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者,她認(rèn)為生活服務(wù)市場已經(jīng)進(jìn)入市場啟動期的后半程,開始了下半場的競爭,流量紅利即將走到盡頭,企業(yè)的核心競爭力向用戶轉(zhuǎn)移。
“伴隨著用戶端的消費(fèi)升級,只有對服務(wù)和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)提升,才能增加用戶黏性,從而提升訂單量。”楊旭分析,這種變化背后其實(shí)是用戶的變化,外賣從校園起步,但現(xiàn)在白領(lǐng)才是外賣市場的主要用戶群,他們對外賣的品質(zhì)和服務(wù)比大學(xué)生有更高的要求。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,用戶選擇外賣O2O平臺最看重的三個(gè)因素分別是:餐品衛(wèi)生安全保障性(33.6%)、餐品口味豐富度(13.2%)、外賣O2O平臺品牌知名度(10.2%)。
從2016年下半年開始,不少外賣用戶已經(jīng)可以感覺到:紅包的數(shù)量越來越少,金額也越來越小。王莆中表示,補(bǔ)貼策略確實(shí)是根據(jù)不同的城市、不同的用戶表現(xiàn)、不同的競爭環(huán)境去制定的。美團(tuán)從去年下半年開始,確實(shí)結(jié)束了粗放型的增長,把深耕細(xì)作作為未來的戰(zhàn)略方向。
對于是不是市場已經(jīng)足夠集中,可以降低補(bǔ)貼開始“收割”了?餓了么和美團(tuán)均表示,沒打算盈利?!拔覀儸F(xiàn)在的目標(biāo)不是去賺錢,而是繼續(xù)滲透市場?!睆埿窈勒J(rèn)為,外賣市場持續(xù)燒錢的日子即將過去,很多城市已經(jīng)開始盈利,而只要市場再往上增長一段時(shí)間,公司的盈利就可以把之前所有投進(jìn)去的錢在一年內(nèi)賺回來。
餓了么
王莆中也表示,只有行業(yè)過了最快增長的階段才是應(yīng)該賺錢的時(shí)候,對于外賣行業(yè)來說,這個(gè)階段至少要一兩年以后?!霸谝?guī)模和盈利之間,我相信董事會和投資人都會選擇快速增長。我們賬上的現(xiàn)金流非常充沛,美團(tuán)點(diǎn)評目前除了外賣,其他業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利,我需要幫他們花錢,來增加公司的價(jià)值?!?/span>
未來:成為本地服務(wù)提供商
根據(jù)餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人提供給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的數(shù)據(jù),截至2016年12月,餓了么在線訂餐服務(wù)用戶量達(dá)1億,蜂鳥即時(shí)配送平臺日峰值配送訂單超過300萬單,注冊蜂鳥配送員達(dá)180萬人,其中自有配送員超過6000人,標(biāo)準(zhǔn)人效達(dá)到日均35單。
而美團(tuán)公布的活躍配送騎手?jǐn)?shù)量也已經(jīng)超過30萬名?!氨热缭诒本?,實(shí)際上我們的配送員數(shù)量已經(jīng)超過了‘四通一達(dá)’中的任何一家。在全國,也超過了所有落地配公司的總和?!蓖跗沃型嘎?。
王莆中表示,送餐服務(wù)有明顯的波峰和波谷時(shí)間段,而且理想狀態(tài)的午晚餐比例1:1實(shí)際很難實(shí)現(xiàn),一些區(qū)域午晚餐差異很大,比如北京國貿(mào)地區(qū)午餐需求遠(yuǎn)大于晚餐,而回龍觀則是晚餐遠(yuǎn)大于午餐。美團(tuán)目前是利用眾包模式,用有彈性的運(yùn)力解決波峰波谷的問題,社會有大量的有彈性的運(yùn)力可以利用。
美團(tuán)外賣
除了解決外賣送餐的效率問題,外賣公司也在考慮,如何讓全職送餐員做更多的事情,開發(fā)出更多彈性運(yùn)力并發(fā)揮更大的作用。在最后一公里配送一切,這幾乎是外賣公司共同的未來規(guī)劃。外賣只會作為公司的一部分,同城物流才是未來的終局,外賣平臺最終都會成為本地服務(wù)提供商。
王莆中透露,比如美團(tuán)剛剛推出的“跑腿”業(yè)務(wù),就是美團(tuán)“同城物流戰(zhàn)略”中的重要一環(huán),可以為用戶提供一些“幫送幫取”服務(wù)。順豐實(shí)際上也有類似的業(yè)務(wù),但是服務(wù)價(jià)格很貴,這與快遞行業(yè)的配送規(guī)律有關(guān)。而騎著電動車的外賣送餐員則有很大的成本和效率優(yōu)勢?!暗缺姲?guī)模起來了,我們有足夠多的富余的騎手去做這個(gè)事情。實(shí)際上,目前剛剛上線不到一個(gè)月,確實(shí)增長很快。我相信未來可以做更多的事情。”王莆中說。
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