餐飲業(yè)發(fā)展到今天，各種奇招被玩的風(fēng)生水起，各種經(jīng)營(yíng)“秘籍”充斥業(yè)界，但新餐廳“三月死”的現(xiàn)象不但沒(méi)減少，反而更多了。

據(jù)公開(kāi)資料，2016年全國(guó)餐飲業(yè)的月倒閉率高達(dá)10%，年復(fù)合倒閉率超100%，也就是說(shuō)開(kāi)了多少家，倒了的也有多少家，其中大多數(shù)炮灰，都是新開(kāi)餐廳。

“三月死”只是一個(gè)概括說(shuō)法，情況一般是剛起步的餐廳，即使開(kāi)業(yè)火爆，但過(guò)了一段時(shí)間，優(yōu)惠讓利沒(méi)了，客人也沒(méi)了，餐廳不賺錢或者虧損，不到三個(gè)月就扛不住，關(guān)門大吉。

列夫·托爾斯泰的《安娜·卡列妮娜》中有一句名言：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，借用到餐飲行當(dāng)，可以說(shuō)是“開(kāi)得好的餐廳各有各的絕招，開(kāi)得糟的餐廳都是一樣的?！?/span>

三月死、六月死、一年死都是同樣的問(wèn)題，且原因并非餐廳味道不好、資金不足這么簡(jiǎn)單，而更多是一個(gè)系統(tǒng)化的決策問(wèn)題。

先說(shuō)的“三月死”是系統(tǒng)化決策的第一階段，就是定位和選址問(wèn)題——要么怎么說(shuō)餐飲零售業(yè)最重要的“第一是選址，第二是選址，第三還是選址”呢？

從消費(fèi)心理倒推，什么決定了客人要選擇哪家餐廳？

許多普通餐飲創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問(wèn)，我家的東西口味不錯(cuò)，有幾道特色產(chǎn)品，環(huán)境也挺好，時(shí)不時(shí)還會(huì)有優(yōu)惠活動(dòng)，為什么還是熬不過(guò)三個(gè)月？

為了弄明白“三月死”的問(wèn)題，我們首先需要弄明白，是什么決定了一個(gè)客人最終選擇哪家飯館。

這是個(gè)十分有意思的問(wèn)題，只有弄明白了顧客最初選擇一家新店的動(dòng)機(jī)、新店運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及穩(wěn)定后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么從最開(kāi)始如何制定餐廳的品牌定位，后續(xù)的營(yíng)銷策略等都可以迎刃而解。

一般來(lái)說(shuō)，顧客選擇餐廳時(shí)有三大影響因素。

第一是體力因素。

體力不足的顧客懶得跑遠(yuǎn)，對(duì)應(yīng)離自己近、走路幾分鐘就到的餐廳；體力充足者愿意跑遠(yuǎn)，對(duì)應(yīng)比較遠(yuǎn)、需要使用交通工具才能到達(dá)的餐廳。

第二是情感因素。

嘗鮮拔草的顧客需求，對(duì)應(yīng)選擇新開(kāi)的餐廳；去熟悉的地方吃飯的需求，對(duì)應(yīng)選擇習(xí)慣去的餐廳。

第三是品質(zhì)因素。

對(duì)場(chǎng)景有需求的顧客，對(duì)應(yīng)選擇特色餐廳；對(duì)口味有需求，對(duì)應(yīng)選擇大多數(shù)人給好評(píng)的滿意度高的餐廳。

顧客在做最終選擇時(shí)，考慮的往往是這三種因素疊加的需求。但我們討論的是新開(kāi)餐廳而非常去的熟悉餐館，那么就可以分為四大類、七小類潛在顧客會(huì)選擇的餐廳：

新店客流為主的餐廳——A（離得近的新開(kāi)餐廳）；

營(yíng)銷客流為主的餐廳——B（新聽(tīng)說(shuō)的滿意餐廳）、C（新聽(tīng)說(shuō)的特色餐廳）；

回頭客流為主的餐廳——D（離得近的滿意餐廳）、E（離得近的特色餐廳）；

口碑客流為主的餐廳——F（離得遠(yuǎn)的滿意餐廳）、G（離得遠(yuǎn)的特色餐廳）。

要想讓自己的餐飲品牌持續(xù)盈利，就必須讓自己的餐廳在不同運(yùn)營(yíng)階段契合這7個(gè)定位。

對(duì)于一個(gè)普通（非連鎖）經(jīng)營(yíng)、處于籌備期的餐廳，一般來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)能力都還達(dá)不到直接引入滿足B（新聽(tīng)說(shuō)的優(yōu)質(zhì)餐廳）和C（新聽(tīng)說(shuō)的特色餐廳）定位帶來(lái)的客流。

這時(shí)候，就需要最大限度挖掘A（最近的新開(kāi)飯館）定位帶來(lái)的客流，也就是餐廳能夠輻射的社區(qū)、商圈內(nèi)的客流，他們就屬于這個(gè)餐廳的種子用戶，并在這個(gè)時(shí)期占了消費(fèi)人數(shù)的大多數(shù)。

所以餐廳開(kāi)業(yè)初期，首先要把這部分離自己最近的客流服務(wù)好，并充分考慮自己的品類、價(jià)格、用餐環(huán)境等是否滿足他們的需求。依靠這點(diǎn)，也可以推斷出一家餐廳在開(kāi)業(yè)期間的火爆過(guò)后，是否還能維持大約一個(gè)月穩(wěn)定客流量。

而之后的生意，就看品牌能帶來(lái)多少滿足D（離得近的滿意飯館）、E（離得近的特色飯館）定位的回頭客流，即餐廳出品水準(zhǔn)層面的考量，基本上也就到了三個(gè)月的臨界點(diǎn)。

對(duì)于滿足B和C定位的客流，則會(huì)漸漸發(fā)生兩類變化，一種是越來(lái)越多的人通過(guò)營(yíng)銷知道了這家餐廳，愿意來(lái)店消費(fèi)；另一種則是沒(méi)有更進(jìn)一步營(yíng)銷，周邊可輻射的客流都已輻射完畢，新客漸漸枯竭。這個(gè)階段也是做營(yíng)銷比較能見(jiàn)效的階段。

更遠(yuǎn)期的生意，就到了口碑客流階段，此時(shí)既有老客人持續(xù)光顧，又有嘗鮮客流入店，餐廳就進(jìn)入到比較理想的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)中。

筷玩思維研究認(rèn)為，判斷一個(gè)三月內(nèi)爆紅的餐廳在更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)能否存活，看的則是DEFG綜合的客流量大小。

定位與選址，是餐廳是否能活過(guò)三個(gè)月的核心

在前三個(gè)月，新開(kāi)餐廳服務(wù)周邊客流、充分滿足周邊客流期待的需求，又能做到出品有保障，就能基本上避免“三月死”的情況。

也就是說(shuō)，餐廳需要在新店籌備初期在選址（客流屬性）層面權(quán)衡租金水平、做出位置選擇，再確定好合適的品牌定位、品類劃分，從而實(shí)現(xiàn)新開(kāi)業(yè)促銷過(guò)后也持續(xù)能吸引人光顧的好開(kāi)始。

更簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“定位”兩個(gè)字?！叭滤馈本褪嵌ㄎ怀霈F(xiàn)了問(wèn)題，餐廳提供的“服務(wù)”沒(méi)有符合當(dāng)?shù)卮蟛糠秩巳旱摹靶枨蟆薄?/span>

所以在開(kāi)店之前，要根據(jù)店鋪所在位置確定消費(fèi)人群，然后根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平?jīng)Q定自己店鋪的“特色”（裝修、面積、服務(wù)、菜品、出菜時(shí)間、價(jià)位等）。

決定并付諸實(shí)施之后，并不是可以高枕無(wú)憂了，而是要用前三個(gè)月時(shí)間去觀察實(shí)際情況是否和所預(yù)想的一致，如有偏差，立即做出相應(yīng)的調(diào)整措施。

以具體例子來(lái)說(shuō)明。

一個(gè)老板在北方二線城市開(kāi)了一家韓式燒烤餐飲門店，店址選在了毗鄰居民區(qū)的中型商業(yè)中心的二流地段，同一層也有火鍋、面食等餐飲門店，店面前每日經(jīng)過(guò)客流大概1000到3000人，客流多為周邊居民，以家庭用餐、休閑餐飲為主要需求，人均消費(fèi)大約50至80元。

烤肉店口味中等，環(huán)境較佳，在裝修和服務(wù)上都有韓式特色，初期的營(yíng)銷僅僅是儲(chǔ)值滿贈(zèng)。

因?yàn)殚T前客流不算小，周邊居民的生活品質(zhì)也適中，在開(kāi)業(yè)初期吸引到的嘗鮮用戶（A）的流量基本可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但由于餐廳地段在二流位置，嘗鮮客流（A）持續(xù)時(shí)間較短。

周圍居民以家庭消費(fèi)為主，而韓式燒烤更適合朋友聚會(huì)、情侶用餐等場(chǎng)景，并不屬于硬需求，韓式文化的特色也不是剛需，不會(huì)為餐廳帶來(lái)營(yíng)銷客流（B、C），而商業(yè)中心客流多為周邊居民，所以嘗鮮客流并不持續(xù)，一個(gè)月后客流就出現(xiàn)緩慢下降。

并且由于其燒烤口味是正常水準(zhǔn)，沒(méi)有特別吸引人之處，周邊居民沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣（D、E），所以最終客流并不太理想。

選址與定位背后的支撐，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)策略

任何有效的商業(yè)策略，都是一系列運(yùn)營(yíng)執(zhí)行后，能對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生誘導(dǎo)。大的連鎖品牌餐廳選址會(huì)有一套模型，十分復(fù)雜，對(duì)于新餐飲人并不適用。新店一般都是要找到租金與人流量的一個(gè)平衡點(diǎn)，來(lái)最終決定選址的地點(diǎn)。

也就是說(shuō)，往往我們的選址是迫于“形勢(shì)”的：人流量大的位置貴，能承擔(dān)得起，就有了獲得相應(yīng)的利潤(rùn)的基礎(chǔ)；便宜的地方人流量有限，選擇這里就意味著要用更多精力攬客。

而在客觀的形勢(shì)之外，能否圍繞已經(jīng)決定的選址來(lái)搭建一整套營(yíng)銷策略，就成了成功與否的關(guān)鍵。

首先，產(chǎn)品圍繞“選址”做定位。品類屬性與顧客消費(fèi)目的的吻合度越高，餐廳就越有可能獲得高盈利。

如今已經(jīng)廣泛入駐商場(chǎng)的外婆家，在初創(chuàng)之時(shí)的第一家店位于杭州馬塍路上的街邊店。馬塍路店位于居民社區(qū)，提供家常杭幫菜，從最基本層面滿足了A類客流的需求，而在裝修上卻體現(xiàn)著時(shí)尚高端定位，讓用餐居民形成“超預(yù)期價(jià)值”。

在小橋流水的餐廳享受家常美食，這種高性價(jià)比讓外婆家迅速席卷杭州，日日排隊(duì)，餐餐排隊(duì)，創(chuàng)造了2002年杭州餐飲最高翻桌率的“馬塍路現(xiàn)象”。

之后的幾家分店同樣也是選擇深入社區(qū)的街邊店，持續(xù)收獲B、C客流量，直到品牌已經(jīng)積累到足夠知名度，才把新店開(kāi)進(jìn)商業(yè)綜合體，獲取更大的D、E、F、G客流量。

其次，營(yíng)業(yè)時(shí)間也可以圍繞“選址”做定位。營(yíng)業(yè)時(shí)間直接關(guān)乎餐廳的運(yùn)營(yíng)效率，要根據(jù)店鋪位置的有效人流量做出安排，根據(jù)產(chǎn)品特性安排做早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等。

桃園眷村的產(chǎn)品是豆?jié){油條這樣的傳統(tǒng)早餐，但卻不是覆蓋所有人群，而是追求品味格調(diào)、對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求更高的那一部分人群。

所以桃園眷村的選址策略是，必須是一級(jí)商圈黃金鋪位，營(yíng)業(yè)面積不低于150平。這個(gè)選址既能最快接觸到它的目標(biāo)客群A，又能以高端感吸引到B、C這部分客群。

桃園眷村也從營(yíng)業(yè)時(shí)間上瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)心需求：一般店的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上6：30到第二天凌晨2：00吸引D、E的客群，每個(gè)城市專設(shè)一個(gè)24小時(shí)店來(lái)吸引F、G的客群。

24小時(shí)店的Slogan就可以窺見(jiàn)其對(duì)距離遠(yuǎn)的客流的吸引力：“為每座城留下最后一盞燈，無(wú)論你夜深歸來(lái)，還是無(wú)法入眠，桃園眷村都靜靜等待著你到來(lái)?！?/span>

結(jié)語(yǔ)

客人在新店開(kāi)業(yè)的新鮮期過(guò)去之后，二次消費(fèi)不足，短期不能盈利，讓“三月死”成為許多餐飲創(chuàng)業(yè)者必經(jīng)的第一劫。與其關(guān)系最大的是選址問(wèn)題，背后的卻是定位問(wèn)題，解決的方式是以顧客視角看問(wèn)題。

三月死雖然概率不低，但如果能做到以顧客為中心思考，品類屬性與顧客消費(fèi)目的的吻合度高，產(chǎn)品能為顧客提供價(jià)值，餐廳就越有可能獲得高盈利。熬過(guò)三個(gè)月，初創(chuàng)危險(xiǎn)期就基本過(guò)了，之后的路雖然也有坑，但已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式會(huì)讓餐廳跨坑更容易些。