產(chǎn)品人格化需要“三有”:有種、有趣、有料專欄

餐飲界 / 蔣毅 / 2017-05-09 11:45:00
產(chǎn)品人格化這五個字,我不知道是什么時候,被什么人提出來的,但最近幾年這種說法比較多,尤其是新浪微博時代,各個大佬都在說產(chǎn)品人格化,那么,怎么理解這五個字呢?

前天,做飲料的張總約我在見面,他關注我微信很久,但直到現(xiàn)在才正式見面聊天,在其他方面交流完以后,張總問我,產(chǎn)品要如何與當下的新媒體相結合?我推薦他關注江小白,并告訴他,產(chǎn)品要想與新媒體很完美的結合,最好的方式就是“人格化”。

產(chǎn)品人格化這五個字,我不知道是什么時候,被什么人提出來的,但最近幾年這種說法比較多,尤其是新浪微博時代,各個大佬都在說產(chǎn)品人格化,那么,怎么理解這五個字呢?簡單粗暴的可以用初中生都能理解的一個詞,也就是“擬人化”,將一個沒有生命的物體,賦予有生命力的體現(xiàn)形式。

在產(chǎn)品人格化這方面做得好的品牌,基本都能博得很多眼球,甚至贏得龐大的粉絲效應,但真正落地執(zhí)行時,怎么做到產(chǎn)品人格化?哪些產(chǎn)品可以人格化?或者我們怎么來理解產(chǎn)品人格化呢?今晚的日志就是來分享我對于這個問題的認識,歸納起來,我認為,產(chǎn)品人格化需要“三有”:有種、有趣和有料。

有種

所謂有種,就是要說別人不敢說,做別人不敢做,通過言論和行為上超出普通人的尺度,贏得眼球效應,繼而贏得粉絲的口碑傳播和獵奇性關注。要做到有種并不容易,需要的不僅是膽量,更需要頭腦,既能說出別人不敢說的言論,但又能把握好里面的尺度,不至于被禁言和封殺。

當下最為熱門的咪蒙,就可以歸類于“有種”這一類別,當然,這樣歸類并不太恰當,因為這個賬號背后,并沒有一個有形的產(chǎn)品,而只是背后的公眾賬號,她有種在什么地方呢?就在于“說出大家的心聲”,比如罵心機婊,罵獨立婊,罵鳳凰男,罵假正經(jīng)等,讓人覺得說的透徹露骨,因此讓人追捧。

我們成都,有一個比咪蒙更有種的案例,那就是賣珠寶的老妖婆,她言論尺寸很大,滿嘴黃段子,把高大上的珠寶,給人格化成一個黃段子不離嘴的妖艷兒妹子,結果短短幾年時間,愣是把她們的夢露珠寶,從一個寄人籬下的小攤攤,做成擁有幾百平展廳的專業(yè)珠寶商。

有趣

所謂有趣,就是說讓人開懷大笑,或者會心一笑,反正,得讓別人覺得好笑,讓人輕松在任何時代都是很容易贏得人心的一種手段,如果一個產(chǎn)品在人格化時,能讓人覺得有趣,那傳播度和美譽度都會非常高,這方面要求這個產(chǎn)品的運營者,具備超強的文字功底,或者是腦洞大開的高人。

有趣的典型代表是杜蕾斯,杜蕾斯的官方賬號,被譽為最會借勢的賬號,而且,每一個借勢,都不僅能做到不讓人反感,反而讓人哈哈大笑之余,不由得心聲佩服,因為杜蕾斯官方賬號的那些經(jīng)典圖片,杜蕾斯產(chǎn)品在人格化上面,真正的做到了“深入人心”的高度。

當然,酒水行業(yè)里,江小白也算是這樣一個走“有趣”線路的案例,在我剛開始玩微薄時,江小白就已經(jīng)是個段子手,不管是言論上,還是那些免費送給店家的廣告招貼畫上,都能看出江小白背后的運營團隊,付出了很多努力,來讓江小白的那些廣告語顯得更有趣,更讓人樂于消費和傳播。


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有料

所謂有料,就是說出來的東西需要言之有物,得讓人從中感覺能學到很多自己曾經(jīng)不知道的東西。通過有料的這些產(chǎn)品,自己能獲得超越自身知識點的東西,并發(fā)自內(nèi)心的產(chǎn)生敬佩,相對前面的有種和有趣來說,有料相對來說更難一點,因為它需要更多的專業(yè)性積累。

比如吳曉波頻道,雖然身陷剽竊和抄襲的泥潭,但不影響他把自己的那個公眾賬號,人格化成一個對經(jīng)濟學知識很精通的知識集群,以至于很多人心甘情愿的繳納會員費,成為接受其知識的學習者,當然,邏輯思維也算是這樣的一個案例代表吧。

而我在豪蝦傳這個產(chǎn)品,或者更準確說是四川鹵煮龍蝦這個產(chǎn)品的運營上,則是有意識的往“有料”這方面去努力,除了耗費心思將關于龍蝦的各種知識做了梳理和介紹之外,我利用長達八年時間積累下來的創(chuàng)業(yè)日志,分享了自己對于餐飲行業(yè)各個知識點的看法和觀點,以至于讓很多朋友覺得在我這里可以學到很多關于餐飲的東西。

因此,產(chǎn)品人格化,需要從這三個方面去努力,如果能做到三者兼顧,那當然是最好的,傳播效果應該也是最好,但遺憾的是這么多年,我?guī)缀鯖]看到三者兼顧的案例,絕大多數(shù)品牌來說,能做好其中一個方面其實就足夠了,挑一個自己擅長的方向努力即可。

如果自己任何一方面都不擅長怎么辦?沒辦法,你只能放棄這方面的努力,“產(chǎn)品人格化”最核心的就在于“人”這個字上面,離開那個付出的人,一切人格化都是扯淡,大家可以把市面上各種網(wǎng)紅產(chǎn)品拉個清單看一下,每一個產(chǎn)品背后,都有一個操盤手,他必然符合上述三個方面的某一個方面。

因此,想做產(chǎn)品人格化方面的努力,第一要務是找到能做這件事情的人,自己如果不行,那就找具備這方面能力的合伙人,這里一定要注意的是,必須是合伙人,沒有任何拿工資的員工,能持之以恒的做產(chǎn)品人格化的工作,因為一旦要走這條路,其風格就不能變來變?nèi)?,否則人格化將失效。


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