產(chǎn)品人格化需要“三有”:有種、有趣、有料專欄
前天,做飲料的張總約我在見面,他關(guān)注我微信很久,但直到現(xiàn)在才正式見面聊天,在其他方面交流完以后,張總問我,產(chǎn)品要如何與當(dāng)下的新媒體相結(jié)合?我推薦他關(guān)注江小白,并告訴他,產(chǎn)品要想與新媒體很完美的結(jié)合,最好的方式就是“人格化”。
產(chǎn)品人格化這五個(gè)字,我不知道是什么時(shí)候,被什么人提出來的,但最近幾年這種說法比較多,尤其是新浪微博時(shí)代,各個(gè)大佬都在說產(chǎn)品人格化,那么,怎么理解這五個(gè)字呢?簡單粗暴的可以用初中生都能理解的一個(gè)詞,也就是“擬人化”,將一個(gè)沒有生命的物體,賦予有生命力的體現(xiàn)形式。
在產(chǎn)品人格化這方面做得好的品牌,基本都能博得很多眼球,甚至贏得龐大的粉絲效應(yīng),但真正落地執(zhí)行時(shí),怎么做到產(chǎn)品人格化?哪些產(chǎn)品可以人格化?或者我們怎么來理解產(chǎn)品人格化呢?今晚的日志就是來分享我對于這個(gè)問題的認(rèn)識,歸納起來,我認(rèn)為,產(chǎn)品人格化需要“三有”:有種、有趣和有料。
有種
所謂有種,就是要說別人不敢說,做別人不敢做,通過言論和行為上超出普通人的尺度,贏得眼球效應(yīng),繼而贏得粉絲的口碑傳播和獵奇性關(guān)注。要做到有種并不容易,需要的不僅是膽量,更需要頭腦,既能說出別人不敢說的言論,但又能把握好里面的尺度,不至于被禁言和封殺。
當(dāng)下最為熱門的咪蒙,就可以歸類于“有種”這一類別,當(dāng)然,這樣歸類并不太恰當(dāng),因?yàn)檫@個(gè)賬號背后,并沒有一個(gè)有形的產(chǎn)品,而只是背后的公眾賬號,她有種在什么地方呢?就在于“說出大家的心聲”,比如罵心機(jī)婊,罵獨(dú)立婊,罵鳳凰男,罵假正經(jīng)等,讓人覺得說的透徹露骨,因此讓人追捧。
我們成都,有一個(gè)比咪蒙更有種的案例,那就是賣珠寶的老妖婆,她言論尺寸很大,滿嘴黃段子,把高大上的珠寶,給人格化成一個(gè)黃段子不離嘴的妖艷兒妹子,結(jié)果短短幾年時(shí)間,愣是把她們的夢露珠寶,從一個(gè)寄人籬下的小攤攤,做成擁有幾百平展廳的專業(yè)珠寶商。
有趣
所謂有趣,就是說讓人開懷大笑,或者會(huì)心一笑,反正,得讓別人覺得好笑,讓人輕松在任何時(shí)代都是很容易贏得人心的一種手段,如果一個(gè)產(chǎn)品在人格化時(shí),能讓人覺得有趣,那傳播度和美譽(yù)度都會(huì)非常高,這方面要求這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營者,具備超強(qiáng)的文字功底,或者是腦洞大開的高人。
有趣的典型代表是杜蕾斯,杜蕾斯的官方賬號,被譽(yù)為最會(huì)借勢的賬號,而且,每一個(gè)借勢,都不僅能做到不讓人反感,反而讓人哈哈大笑之余,不由得心聲佩服,因?yàn)槎爬偎构俜劫~號的那些經(jīng)典圖片,杜蕾斯產(chǎn)品在人格化上面,真正的做到了“深入人心”的高度。
當(dāng)然,酒水行業(yè)里,江小白也算是這樣一個(gè)走“有趣”線路的案例,在我剛開始玩微薄時(shí),江小白就已經(jīng)是個(gè)段子手,不管是言論上,還是那些免費(fèi)送給店家的廣告招貼畫上,都能看出江小白背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),付出了很多努力,來讓江小白的那些廣告語顯得更有趣,更讓人樂于消費(fèi)和傳播。
有料
所謂有料,就是說出來的東西需要言之有物,得讓人從中感覺能學(xué)到很多自己曾經(jīng)不知道的東西。通過有料的這些產(chǎn)品,自己能獲得超越自身知識點(diǎn)的東西,并發(fā)自內(nèi)心的產(chǎn)生敬佩,相對前面的有種和有趣來說,有料相對來說更難一點(diǎn),因?yàn)樗枰嗟膶I(yè)性積累。
比如吳曉波頻道,雖然身陷剽竊和抄襲的泥潭,但不影響他把自己的那個(gè)公眾賬號,人格化成一個(gè)對經(jīng)濟(jì)學(xué)知識很精通的知識集群,以至于很多人心甘情愿的繳納會(huì)員費(fèi),成為接受其知識的學(xué)習(xí)者,當(dāng)然,邏輯思維也算是這樣的一個(gè)案例代表吧。
而我在豪蝦傳這個(gè)產(chǎn)品,或者更準(zhǔn)確說是四川鹵煮龍蝦這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營上,則是有意識的往“有料”這方面去努力,除了耗費(fèi)心思將關(guān)于龍蝦的各種知識做了梳理和介紹之外,我利用長達(dá)八年時(shí)間積累下來的創(chuàng)業(yè)日志,分享了自己對于餐飲行業(yè)各個(gè)知識點(diǎn)的看法和觀點(diǎn),以至于讓很多朋友覺得在我這里可以學(xué)到很多關(guān)于餐飲的東西。
因此,產(chǎn)品人格化,需要從這三個(gè)方面去努力,如果能做到三者兼顧,那當(dāng)然是最好的,傳播效果應(yīng)該也是最好,但遺憾的是這么多年,我?guī)缀鯖]看到三者兼顧的案例,絕大多數(shù)品牌來說,能做好其中一個(gè)方面其實(shí)就足夠了,挑一個(gè)自己擅長的方向努力即可。
如果自己任何一方面都不擅長怎么辦?沒辦法,你只能放棄這方面的努力,“產(chǎn)品人格化”最核心的就在于“人”這個(gè)字上面,離開那個(gè)付出的人,一切人格化都是扯淡,大家可以把市面上各種網(wǎng)紅產(chǎn)品拉個(gè)清單看一下,每一個(gè)產(chǎn)品背后,都有一個(gè)操盤手,他必然符合上述三個(gè)方面的某一個(gè)方面。
因此,想做產(chǎn)品人格化方面的努力,第一要?jiǎng)?wù)是找到能做這件事情的人,自己如果不行,那就找具備這方面能力的合伙人,這里一定要注意的是,必須是合伙人,沒有任何拿工資的員工,能持之以恒的做產(chǎn)品人格化的工作,因?yàn)橐坏┮哌@條路,其風(fēng)格就不能變來變?nèi)?,否則人格化將失效。
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