溫馨提示：本文約3000字，燒腦時間7分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于北京。

這兩天，百勝中國收購到家美食會的新聞受到了頗多關(guān)注。對于百勝中國而言，未來的持續(xù)發(fā)展無非兩條腿走路，一是不斷開店，二是將數(shù)千家的門店產(chǎn)能通過外賣的方式進(jìn)一步釋放。

對于前者，百勝中國CEO潘偉奇已經(jīng)明確表態(tài)，2017年將新開600家線下餐廳，對于后者，并購到家美食會則是邁出的實質(zhì)性步伐。

業(yè)績表現(xiàn)良好，高盛為何卻將股票評級從“買入”調(diào)降至“中性”？

2016年前后，百勝中國的業(yè)績持續(xù)低迷、頹勢明顯。分拆上市后，百勝中國在今年Q1的財報顯示，其同店銷售增長1%，其中肯德基同店銷售增長1%，必勝客同店銷售增長2%。值得注意的是，百勝中國Q1利潤的增長主要源于兩方面：

首先是，受2016年5月1日實施的零售稅結(jié)構(gòu)改革的影響，即營業(yè)稅改增值稅。

此前，餐飲業(yè)的主要稅種為營業(yè)稅，稅率為5%。按照此前公布的《營業(yè)稅改征增值稅試點方案》，餐飲行業(yè)納入營改增范圍后，一般納稅人稅率將調(diào)整為6%，而小規(guī)模納稅人適用的綜合征收率為3%。

餐飲行業(yè)中絕大多數(shù)的商家都是小規(guī)模納稅人，企業(yè)運營成本大幅降低，同時因增值稅是基于商品或服務(wù)的增值部分征稅，一些固定資產(chǎn)購入成本等是可以抵扣的，所以，此次改革對于餐飲業(yè)的小規(guī)模及一般納稅人都是重大利好消息。

據(jù)筷玩思維（ID：kwthink）了解，目前百勝中國旗下約有7663家餐廳，如此龐大的數(shù)量無疑會直接受益于餐飲業(yè)的營改增舉措，稅負(fù)成本的直接降低則直接體現(xiàn)在利潤率的提升上。

另一方面，百勝中國Q1業(yè)績表現(xiàn)良好的驅(qū)動因素還在于春節(jié)期間的一系列營銷嘗試以及外賣業(yè)務(wù)。

換句話說，假設(shè)上述兩大利好因素不存在，百勝中國的Q1財報還能否整體扭轉(zhuǎn)頹勢？筷玩思維分析認(rèn)為，百勝中國的Q1財報客觀來說能說明和反映的實質(zhì)價值不大，從其公開的財報數(shù)據(jù)來看，仍舊缺乏過硬和可持續(xù)的經(jīng)營基本面支撐，當(dāng)下的股價上漲未必堅挺。

高盛也許也看到了這一點，其將百勝中國的股票評級從“買入”調(diào)降至“中性”，目標(biāo)價不變，并等待更好的重新介入的時機(jī)。如果接下來Q2和Q3的財報依舊銷售額和利潤率持續(xù)提升，才有足夠的說服力證明百勝中國具備持續(xù)扭轉(zhuǎn)頹勢的操盤能力，真正找到了立足中國市場的生存和發(fā)展籌碼。

戰(zhàn)術(shù)之舉：并購到家美食會，戰(zhàn)略上很可能是昏招

在百勝中國并購到家美食會的新聞稿中，通篇未提金額，因為金額不好看，提了還不如不提。

據(jù)公開資料，2014年9月，到家美食會完成D輪5000萬美元融資，京東和麥格理共同領(lǐng)投，這也是此次并購發(fā)生前到家美食會最新一輪的融資，距離至今已有2年有余。此次被并購很可能估值遠(yuǎn)低于上一輪。

可以說，到家美食會是O2O或者說外賣行業(yè)的典型標(biāo)本，被并購總比慢慢被市場清場要好。

值得注意的是，百勝中國一直有自己的獨立外賣品牌“必勝宅急送”，據(jù)百勝中國披露的消息，相比于去年一季度，這部分業(yè)務(wù)的銷售額并沒有顯著增長。反而是積極接入第三方外賣平臺的必勝客餐廳門店，外賣的銷售額同比翻了好幾倍。

筷玩思維認(rèn)為，對于百勝中國這樣量級的餐飲企業(yè)，堂食的可優(yōu)化空間遠(yuǎn)不及外賣，如何把數(shù)千家餐飲門店的閑置產(chǎn)能進(jìn)一步釋放成為擺在百勝中國團(tuán)隊面前的頭等大事。

從其披露的消息來看，必勝宅急送已經(jīng)進(jìn)入了增長瓶頸期，為了短期業(yè)績選擇接入美團(tuán)外賣、餓了么等第三方平臺，但是從其長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，可能還是傾向于自建外賣體系。

黃太吉在發(fā)展過程中最大的敗局轉(zhuǎn)折點就是自建外賣平臺，此舉招致三大外賣平臺的集體封殺，斷了流量入口后急速江河日下。

當(dāng)然，百勝中國在對待三大外賣平臺的態(tài)度上肯定不會如黃太吉般激進(jìn)，但此次并購到家美食會一定程度上向外界宣示了百勝中國在外賣上的打法和野心，肯定會引起其它外賣平臺的警惕和疏遠(yuǎn)。戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略得失，只得百勝中國自己權(quán)衡了。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第四季度，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣共占據(jù)了在線外賣市場94.1%的份額，市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，未來的增長將主要依靠各平臺對現(xiàn)有用戶流量的挖掘。

據(jù)此，筷玩思維認(rèn)為，百勝中國并購到家美食會與百果園并購一米鮮的商業(yè)邏輯類似，于行業(yè)無實質(zhì)性影響，更多系完善自己、補(bǔ)齊短板之舉。

對于餐飲品牌而言，外賣業(yè)務(wù)到底是自建還是與已有巨頭充分協(xié)同？

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，流量型的C端生意一定是大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)，如電商領(lǐng)域已基本是天貓和京東二分天下，此前繁榮期的各大垂直電商已經(jīng)銷聲匿跡，聚美優(yōu)品上市后也是急速轉(zhuǎn)入谷底。外賣平臺也已經(jīng)進(jìn)入美團(tuán)外賣和餓了么雙寡頭時代。

金百萬是傳統(tǒng)餐企積極擁抱外賣并和三大外賣平臺密切協(xié)同的典型案例，其也是多方協(xié)同下的明顯受益者。

筷玩思維認(rèn)為，無論是自建還是與已有巨頭充分協(xié)同，能做好的前提還是自身餐飲品牌是否強(qiáng)勢，是否有博弈籌碼，在這一點上，百勝中國和金百萬可以說都具備。只不過金百萬采用的戰(zhàn)略是合縱連橫，百勝中國則選擇搞自己的體系。

洋快餐發(fā)展紅利已無，百勝中國產(chǎn)品層面迎來最強(qiáng)挑戰(zhàn)

姑且不說百勝在中國遭遇的一系列與食品安全相關(guān)的丑聞，梳理其產(chǎn)品線，百勝中國旗下有肯德基、必勝客、塔可鐘、小肥羊、東方既白等品牌。小肥羊和東方既白就不具體闡述了，本身品牌勢能已經(jīng)不在行業(yè)主戰(zhàn)場上。

2017年1月，塔可鐘卷土重來又一次在上海開店，主打墨西哥菜品的塔可鐘在國內(nèi)能否走得通？目前來看成功的可能性依舊很低，墨西哥主題餐廳相比泰國菜、越南菜等外來菜系而言，國內(nèi)消費者的認(rèn)知和受眾基數(shù)不足，支撐未來大規(guī)模開店的基礎(chǔ)薄弱。

再來看必勝客，其主要產(chǎn)品是披薩，在國內(nèi)消費者心中，披薩這一品類的定位類似于快餐，而必勝客的單價卻要比快餐高。且在披薩細(xì)分市場，比格披薩、樂凱撒等品牌正在異軍突起，這些品牌與更年輕一代的用戶群貼合的更緊密。

另據(jù)前必勝客內(nèi)部人士透露，企業(yè)發(fā)展到成熟階段，大企業(yè)病不可避免，如必勝客內(nèi)部貪腐嚴(yán)重，在供應(yīng)商的選擇方面層層吃回扣已是業(yè)界心照不宣的秘密，羊毛出在羊身上，必勝客的出品性價比和競對如何PK？

而對于肯德基而言，頭號的勁敵自然非麥當(dāng)勞莫屬，現(xiàn)實生活中，往往一家肯德基店旁邊都會有麥當(dāng)勞的身影，除了要面對麥當(dāng)勞、棒約翰等的貼身肉搏，華萊士、德克士等品牌在三四線城市已經(jīng)完成了根據(jù)地的建設(shè)，正在推進(jìn)農(nóng)村包圍城市的步伐。

更重要的是，洋快餐在國內(nèi)已無發(fā)展紅利，國內(nèi)的餐飲消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種外部勢力都在涉足餐飲業(yè)，國內(nèi)餐飲品牌的市場競爭力日漸增強(qiáng)。無論是肯德基、必勝客，還是塔可鐘，自身累積多年的品牌認(rèn)知使其在產(chǎn)品層面大刀闊斧改革的可能性很小。

對手由幾個變成了幾十個，且個個不弱，百勝中國在產(chǎn)品層面迎來最強(qiáng)挑戰(zhàn)。此外，還應(yīng)注意一點，百勝中國本身是上市公司，短期的業(yè)績還是非常在乎的指標(biāo)。

隨著新思維、新技術(shù)、新力量對餐飲業(yè)的全面入侵和改造，也許當(dāng)下對于百勝中國來說，真正的安全期還遠(yuǎn)未到來，其所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比本文陳述的要復(fù)雜。

百勝中國接下來要走的路仍舊任重而道遠(yuǎn)，如何抓住機(jī)遇、化解潛在危機(jī)，這些都在考驗百勝中國團(tuán)隊的智慧和操盤能力，看點頗多，筷玩思維將對此保持深度關(guān)注。

聲明：本文系筷玩思維(ID：kwthink)獨家原創(chuàng)稿件，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，版權(quán)歸筷玩思維所有，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。