肯德基能超越麥當(dāng)勞的秘訣就在此!專欄
餐廳經(jīng)營的核心是什么?——如何讓每天的營業(yè)額超越盈虧平衡線 。營業(yè)額超過盈虧平衡線就有利潤,超過越多產(chǎn)生更多邊際利潤。營業(yè)額=來客數(shù)×客單價,一般來說客單價是通過產(chǎn)品定價和餐牌設(shè)計決定的,相對固定,因此依據(jù)盈虧平衡線餐廳就可以算出每天必須進(jìn)店多少客人才可以保本。
如果盈虧平衡線是每天8000元,客單價是40元,意味著只有進(jìn)店人數(shù)達(dá)到200人才可以保本,超過200人就可以盈利了。每天吸引200人以上就是最基本的經(jīng)營目標(biāo),如何每天吸引更多的客人進(jìn)店?一般是通過模式設(shè)計以及產(chǎn)品、服務(wù)、附加值等全面打造吸引新進(jìn)客戶,確保每個客人滿意,從而成為回頭熟客。專業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示一個客人在餐廳消費滿意后會分享給5位朋友形成口碑傳播,因此如何吸引顧客回頭率成為是否盈利的最大挑戰(zhàn)。
回歸本質(zhì),餐飲競爭的核心要素是產(chǎn)品,高品質(zhì)色、香、味、型俱佳的產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引消費者。一間餐廳面對激烈的市場競爭,再好的產(chǎn)品都會面臨消費者消費疲勞的問題,吃多了會膩,特別時下的年輕消費者喜歡嘗新,消費心理學(xué)上表明消費者在嘗試新產(chǎn)品超過5次后新鮮感就會退卻 。因此現(xiàn)在餐廳必須每年都對老產(chǎn)品升級并且定期研發(fā)新品,才會讓消費者感受到新鮮,進(jìn)而持續(xù)關(guān)注您的品牌。
肯德基和麥當(dāng)勞幾乎在27年前同時進(jìn)入中國市場,一直都在競爭。目前肯德基在中國市場開店超過5000多間,麥當(dāng)勞只有2000多間,無論從品牌、規(guī)模、營業(yè)額等各個指標(biāo)肯德基都成為世界范圍內(nèi)唯一超過麥當(dāng)勞的市場。專業(yè)地分析原因,在品牌本土化、研發(fā)本土化、營銷本土化、人才本土化和保留方面,肯德基更加得接地氣,迎合中國市場消費者的需求方面超越麥當(dāng)勞,具體幾個環(huán)節(jié)日后有機(jī)會詳細(xì)跟大家分享。
今天重點講肯德基的成功要素是研發(fā),大家都知道肯德基的基礎(chǔ)產(chǎn)品是雞腿漢堡、原味雞、辣雞翅、薯條、沙拉等,奧爾良雞翅、蛋撻、京蔥肉卷、米飯、甚至涼茶等產(chǎn)品是根據(jù)中國市場研發(fā)的。或許大家沒有注意到的是肯德基每年研發(fā)的新產(chǎn)品超過20多種,平均每2月都有新品上市。
因為肯德基是快餐類,所以新品推出是采取單品最大化的發(fā)布模式,單品上市期間海報、餐牌燈箱、吊旗、柜臺上都會有精致的新品推薦,讓客人在路過和進(jìn)店時被產(chǎn)品廣告所吸引,加上收銀員的推薦,客人就會很欣慰地購買品嘗,這樣就讓消費者體驗到不斷有新鮮的產(chǎn)品,強(qiáng)化記憶,甚至每兩個月都在期待新的產(chǎn)品。
專業(yè)分析,肯德基的快餐熟客平均每月光臨近3次,2個月6次,在客人即將膩的時候有新品推出,持續(xù)吸引老顧客。而麥當(dāng)勞一直保持全世界的經(jīng)營模式,強(qiáng)化營銷和品牌推廣,產(chǎn)品研發(fā)周期極慢,一直都是巨無霸等漢堡類為主,沒有真正貼近中國市場,所以在中國市場肯德基的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越麥當(dāng)勞。
中國餐飲市場博大精深,各地菜系歷史源遠(yuǎn)流長,以烹調(diào)造詣高深、口味多樣化聞名世界。餐飲要在中國市場賺錢,單靠品牌營銷拉動產(chǎn)品的單一模式基本走不通,所以為什么餐飲單品容易引爆市場?最后都是面對生命周期不長、盈利能力不能持續(xù)的問題。
餐飲如何憑借研發(fā)吸引60%的回頭率?
首先,我要強(qiáng)調(diào)目前餐飲市場為了經(jīng)營的聚焦以及適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖發(fā)展,大家都在精簡餐牌的品種,或者推崇單品火爆經(jīng)營,但是精簡產(chǎn)品和單品經(jīng)營不代表不研發(fā),任何產(chǎn)品都要研發(fā),不斷推出新產(chǎn)品吸引客人。
1、如果是快餐類別的餐飲,可以參考肯德基的模式,每2個月推出新的產(chǎn)品,而且是單品極致的店鋪營銷推廣。
2、如果是單品引爆的餐飲,建議是聚焦品類,研發(fā)更多品種 ,例如餐廳是聚焦“魚”主題的,可以推出不同口味的魚,以及不同烹調(diào)方法的魚,也是2個月的周期推出,確保引領(lǐng)產(chǎn)品的新鮮感。
3、如果是主題菜系的餐廳,品種在150個的餐廳,可以參考下面的案例進(jìn)行研發(fā)。
案例:我在2004-2009年操盤當(dāng)時國內(nèi)最成功的西餐連鎖綠茵閣餐廳,此前綠茵閣1989年創(chuàng)立,廣州直營店有近30間,擁有大量熟客和回頭客。在2004年品牌已經(jīng)經(jīng)營15年的時候,由于餐飲市場競爭激烈,客人分流嚴(yán)重,而且團(tuán)隊吃老本,研發(fā)的產(chǎn)品少而且沒有系統(tǒng)思維,讓消費者明顯感覺到品牌老化了,可以說漸漸呈現(xiàn)危機(jī),甚至連創(chuàng)始人都懷疑品牌是否的確老化了。此時我全面接手出任COO,通過考察市場和與團(tuán)隊的深度交流,我當(dāng)時提出了通過研發(fā)推出新產(chǎn)品激活市場的策略,拉動更多的老顧客回頭。
1.主餐牌,彰顯企業(yè)的實力和權(quán)威地位
由于更換餐牌工作量大成本高,我們定位每18個月更換升級,品類精簡,保留升級拳頭產(chǎn)品,去掉銷售排名末尾的產(chǎn)品,同時增加之前主題營銷、節(jié)日營銷、季節(jié)營銷研發(fā)出來點擊率高的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)受過市場的測試。主餐牌彰顯品牌的定位和文化,因此在設(shè)計和包裝不斷升級,確保在體驗感方面領(lǐng)先市場。
2.主題營銷,彰顯品牌的定位和文化
每45天周期策劃與供應(yīng)商合作共同推動的主題美食節(jié),例如:雛鷹放心豬肉美食節(jié)、美國阿拉斯加美食節(jié)、泰國泰皇美食節(jié),希臘橄欖油美食節(jié)等,因為西餐進(jìn)店客人一般一個月2次,45天美食節(jié)周期客人也就來了3次,在疲倦的時候新的美食節(jié)持續(xù)吸引客人。主題美食節(jié)在操作上不要復(fù)雜,準(zhǔn)備5-8款經(jīng)典的產(chǎn)品,用夸張餐牌、吊旗、展臺、臺插,還有服務(wù)員銷售提成的模式全空間和氛圍銷售,促成點擊率。
據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)時“雛鷹放心肉美食節(jié)”創(chuàng)造了一天30間店5000份點擊率的記錄。消費者可以吃到頂尖食材烹制的產(chǎn)品;餐廳通過高的點擊率贏取利潤增加了口碑;供應(yīng)商則通過餐廳的平臺提高了品牌的知名度,這種主題營銷可以說是達(dá)到“三贏”。據(jù)我的觀察,目前國內(nèi)還沒有一個連鎖餐飲在主題營銷方面運營水平達(dá)到我們當(dāng)時的水平。
3.節(jié)日餐牌,實現(xiàn)品牌與顧客的互動
根據(jù)西餐的定位,把全年的節(jié)日進(jìn)行分級別,情人節(jié)、圣誕節(jié)作為A級,其他作為B、C級,有針對的研發(fā)套餐和節(jié)日餐,節(jié)日的顧客進(jìn)店人數(shù)成倍增加,很多平時不來的客人,我們可以通過節(jié)日的產(chǎn)品打動顧客,吸引他們平時來。
4.季節(jié)餐牌,彰顯品牌對顧客的關(guān)懷
我們選擇了酒水和時令產(chǎn)品作為季節(jié)性的餐牌,也是3-5款的模式。冬天吃到熱騰騰的產(chǎn)品,夏天吃到冰涼清爽的產(chǎn)品,很容易打動顧客,讓顧客感動。
5.時段餐牌,挖掘更多客戶需求
由于我們很多店的商圈臨近商務(wù)區(qū),中午時段逛街的客人比較少,很容易空場沒有營業(yè)額。我們針對白領(lǐng)推出3款25元的商務(wù)午餐組合,這樣吸引大批白領(lǐng)進(jìn)店消費,中午時段客人經(jīng)常爆滿。還有3款19元的下午茶套餐,僅限下午2點到5點供應(yīng),吸引一些逛街的主婦和商務(wù)洽談的白領(lǐng)。當(dāng)然時段餐牌的更換頻率要快,一般商務(wù)午餐2個月更換、下午茶是3個月更換 。
以上分享的策略估計很多餐飲老板看了第一反應(yīng)就是太復(fù)雜了,需要嗎?當(dāng)然需要。連鎖不是簡單的復(fù)制粘貼 ,我們同樣是民營家族企業(yè),通過專業(yè)的帶領(lǐng)和營運全都做到了,不需要太多的費用和成本。當(dāng)時我們有總部機(jī)制,其中3人研發(fā)部,5人市場部,人均工資4000元/月,這樣的人力成本就把以上的策略執(zhí)行到位,具體怎么操作日后我會通過文章持續(xù)分享。
剛開始推動這么多工作,團(tuán)隊是有抱怨的,我只有自己帶著大家干,不斷總結(jié)和成功,最后大家已經(jīng)養(yǎng)成良好的習(xí)慣和技能,出色完成所以策略。所以我一直強(qiáng)調(diào)市場競爭沒有所謂的高手,做到別人做不到的才是高手。
2004年開始到2009年,我們通過以上的研發(fā)系統(tǒng)不斷研發(fā),來客數(shù)明顯地增長,開始第一年有20%老顧客回頭,堅持到第三年接近60%的老顧客回頭,營業(yè)額持續(xù)每年2位數(shù)增長,純利潤翻了3倍。 當(dāng)時很多我的同學(xué)來捧場體驗我們的美食節(jié),45天的周期不同主題持續(xù)執(zhí)行,有些同學(xué)出差回來馬上打電話問我:“老區(qū),現(xiàn)在在做什么美食節(jié)?”這樣的節(jié)奏真的能吸引顧客的期待。最后我們的研發(fā)不斷成功,拉開了與競爭對手的差距,2007年我們最大的西餐連鎖競爭對手,宣告轉(zhuǎn)型中餐小炒,徹底把市場拱手相讓。
餐飲是一個可以創(chuàng)造奇跡成就百億連鎖規(guī)模的市場,但需要的是全面運營的能力,在模式、品牌、營銷、研發(fā)、運營、供應(yīng)鏈、人力資源等全方位都要做到?jīng)]有短板。因此我會持續(xù)在以上的模塊根據(jù)我實操的經(jīng)驗全面持續(xù)分享給大家,共同打造餐飲的連鎖帝國。
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