前段時(shí)間在本地一家人氣很旺的餐廳里與老板一起吃飯，席間聊起了人均消費(fèi)，看了菜單后，我初步判斷此店的人均消費(fèi)應(yīng)該是在50-55的區(qū)間，然而得到的答復(fù)卻是出乎意料，人均消費(fèi)居然不到40。在進(jìn)一步了解的過程中，老板意間揭示了如此反常現(xiàn)象的緣由所在，這家店共有11個(gè)包廂，也無最低消費(fèi)。某次一個(gè)包廂來了8個(gè)客人，消費(fèi)了170元，170元！人均消費(fèi)不過20來塊！而這種情況不是一次兩次出現(xiàn)，雖然沒有這么極端，卻也經(jīng)常有之。 

包廂本就是餐廳提升營(yíng)業(yè)額和客單價(jià)的重要保障，但這家餐廳的11個(gè)包廂不但沒有起到這個(gè)作用，甚至有時(shí)候還低于大廳散臺(tái)的人均消費(fèi)。為何會(huì)造成這種現(xiàn)象？在經(jīng)過一番探討之后，我們將目光停留在了餐廳的菜單之上。翻開這家餐廳的菜單一看，整個(gè)菜單上面沒有一張圖片，其次，布局也十分不合理。說白了，它只是一張把菜品和標(biāo)價(jià)簡(jiǎn)單羅列上去的冷冰冰的A4打印紙。

隨著快時(shí)尚餐飲模式的大行其道，一張單頁形式的自助式菜單儼然已成主流。毋庸置疑，快時(shí)尚餐飲是互聯(lián)網(wǎng)思維深入滲透餐飲業(yè)的一個(gè)必然過程，但是并非所有的餐廳都適合不加遴選的照搬快時(shí)尚模式。每個(gè)餐廳都有其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群體和品牌定位，利潤(rùn)究竟通過什么樣的方式得到，是來源于翻臺(tái)率還是客單價(jià)？應(yīng)該說每家餐廳都有不同的側(cè)重點(diǎn)。這里我們來著重談?wù)劜藛卧跔I(yíng)銷和引導(dǎo)方面應(yīng)該做哪些文章。有興趣的朋友可以添加西哥（個(gè)人微信號(hào)pg349846697）、歐也（個(gè)人微信號(hào)：gongziou）做進(jìn)一步交流。

菜單是干什么用的？

顧客的消費(fèi)行為直接受到菜單的影響。作為一張有尊嚴(yán)的菜單，承載的應(yīng)該是這家餐廳的特色產(chǎn)品線和定位理念。但就以開篇提到的那家店而言，整張菜單上面沒有一張圖片，餐廳首先就放棄了最能給顧客第一眼引導(dǎo)的廣告展示位，對(duì)于包廂的客單價(jià)來說，這簡(jiǎn)直是一個(gè)要命的失誤。包廂本身處于比較隱私的空間，現(xiàn)在大部分的餐廳隨著人工費(fèi)用上漲，必然會(huì)在服務(wù)人手上有所精簡(jiǎn)，很多店子的桌邊營(yíng)銷也就逐漸被淡化甚至消失。這種自助式的菜單等于完全把點(diǎn)單的主動(dòng)權(quán)拱手讓給了顧客，在一無引導(dǎo)二無壓力三無參照的“三無”情況下，消費(fèi)者點(diǎn)菜所遇到的重重阻礙可想而知，到底吃什么？問花千骨，說隨意，問白子畫也說隨意。要不來份辣椒炒肉？OK，一道葷菜了，28元；文昌雞68元？？啥叫文昌雞？算了，沒吃過，看名字也好淫蕩的說，萬一不好吃就浪費(fèi)錢了，不如來一份以前吃過的老姜炒仔雞，38元；好，雞也搞定了。再來份酸辣土豆絲12元，一份清炒萵筍片15元……服務(wù)員買單，170元。餐廳傻眼了，消費(fèi)者也不自在。為何？

餐廳心想，老子千辛萬苦地從選址到裝修到人工到原材料采購(gòu)到廚房的整戈待旦，最后換來的是8個(gè)人占我一個(gè)包廂最后消費(fèi)了尼瑪170元？ 

消費(fèi)者則會(huì)想，尼瑪，這家店生意看上去這么好，其實(shí)也沒什么好吃的，就是便宜嘛。下次換個(gè)地方！

兩敗俱傷。

那么，餐飲老板們，下次消費(fèi)者被這樣的菜單虐出了盲人騎瞎馬式的點(diǎn)單習(xí)慣，你就會(huì)被一次又一次的玩得不要不要的。怎么辦？在尊重餐廳節(jié)省人工降低成本的選擇前提之下，菜單實(shí)際上就承載了桌邊營(yíng)銷的大部分功能，對(duì)于引導(dǎo)顧客消費(fèi)，提升客單價(jià)以及特色展示起著至關(guān)重要的作用。

一個(gè)內(nèi)容，兩種展示。

一個(gè)餐廳如果同時(shí)有包廂和大廳的消費(fèi)場(chǎng)景，就一定要為兩種消費(fèi)場(chǎng)景做不同的菜單展示。

我們必須搞清楚一點(diǎn)，真正的快時(shí)尚餐廳，如外婆家這種模式，是完全放棄了包廂消費(fèi)這一塊的，所追求的完全是散座的翻臺(tái)率。因此這種理念指導(dǎo)之下，使用自助式菜單的確是縮短顧客點(diǎn)菜時(shí)間，增強(qiáng)服務(wù)效率和節(jié)省成本的有效手段。但是，還保留了包廂的餐廳，是絕不適合在包廂里也照搬這種顧客劃鉤，服務(wù)員只管下單的菜單的！

包廂和大廳消費(fèi)最大的區(qū)別就在于，正常情況下包廂消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)會(huì)要比大廳多30%以上，因?yàn)榘鼛M(fèi)承載了更多的社交功能，也相對(duì)更加不受外界的影響，消費(fèi)者在更加舒適的環(huán)境下會(huì)不自覺地延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，所以包廂的顧客會(huì)更愿意花時(shí)間來看菜單和慢慢斟酌。話說人家愿意看，您還不愿意展示嗎？咱犯不著跟錢過不去呀！因此菜單的圖片引導(dǎo)是必不可少的。90消費(fèi)群尤其注重這一點(diǎn)，照片越生動(dòng)形象，顏色越鮮亮悅目，就越能刺激這幫快餐文化背景下成長(zhǎng)起來的顧客群的感官和消費(fèi)欲望。 

其次，菜單上面的圖片可以讓顧客對(duì)餐廳的主打產(chǎn)品線產(chǎn)生最直觀的感受。一個(gè)餐廳的菜基本上不會(huì)一次消費(fèi)就全體驗(yàn)到了的，顧客會(huì)有這樣的欲望，這個(gè)菜看起來不錯(cuò)，這次沒點(diǎn)到，下次再來。那么，當(dāng)同一批顧客有下一次的就餐需求的時(shí)候，一張能吸引住他們眼球，這也想點(diǎn)，那也想吃的菜單，還能成為最好的客戶維護(hù)紐帶，二次消費(fèi)率就會(huì)得到提升。

一張放棄了圖片引導(dǎo)的菜單，你企圖讓顧客去費(fèi)勁的猜測(cè)錘子剪刀布是個(gè)神馬東東，年方二八又是個(gè)什么鬼？我猜你妹啊猜，別鬧了，大家都很忙的。

所以，一個(gè)內(nèi)容，兩種展示的解讀就是，一種是用于大廳消費(fèi)的，方便消費(fèi)者快速的點(diǎn)單，從而減少服務(wù)環(huán)節(jié)增加翻臺(tái)效率；一種是用于包廂消費(fèi)的，方便消費(fèi)者細(xì)細(xì)了解，然后對(duì)整個(gè)餐廳的菜品留下可貴的直觀印象------神馬？自助式菜單承載不了這么多內(nèi)容怎么辦？尼瑪你不知道少給小三買個(gè)包，多花點(diǎn)錢再另外做本彩頁菜單嗎，單細(xì)胞到這種程度，老子也是醉了。 

適當(dāng)?shù)恼f說悄悄話

菜單營(yíng)銷中要聰明的利用菜單向消費(fèi)者灌輸一些“悄悄話”，即不斷的心理暗示，比如說在拿手的生炒牛肉圖片上，添加一個(gè)生動(dòng)的旁白，告訴顧客，我們只用不打水的黃牛肉喔。（注意一點(diǎn)，文字一定要鮮活接地氣，連啪啪啪和腿玩年是什么都不懂的LOSER們就別玩了，你玩不好的，缺人才你可以找西哥，記得派個(gè)綠茶婊來聯(lián)系）消費(fèi)者在看到此道菜品的時(shí)候自然有興趣多加關(guān)注。而如果這道菜著實(shí)有底氣滿足顧客的口味的話，在下次有就餐需求的時(shí)候，這個(gè)顧客就會(huì)不自覺地充當(dāng)起餐廳的營(yíng)銷員，他會(huì)眉飛色舞的向基友或者炮友推薦這道菜，告訴別人，這家的牛肉是不打水的新鮮黃牛肉炒的，口味也硬是韻味得死。任何人都有好為人師的人性弱點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)餐廳或者某一道菜有了較深的認(rèn)知或者有了說教的資本之后，就會(huì)不由自主地向周圍的人賣弄或者傳授，這就是口碑傳播。

大家可以看看最近在湖南來勢(shì)火爆的某廚餐廳，采用的是雜志式彩頁，不但有時(shí)尚氣息，而且在每一張誘人食欲的大幅圖片里，都聰明地加入了幾句場(chǎng)景式的文字旁白，將菜式的賣點(diǎn)用鮮活的網(wǎng)絡(luò)用語勾勒出來，有效加深了顧客的辨識(shí)度，同時(shí)為自己的出品通過菜單做了一次生動(dòng)而直觀的營(yíng)銷。

遵循二八法則

是二八，不是三八！餐飲同樣適用于此法，即餐廳80%的利潤(rùn)來源于菜單中的20%的菜品，這20%就是我們常說的暢銷菜。而這二成的產(chǎn)品實(shí)際上也就是被顧客認(rèn)可的本餐廳特色和差異化所在。那么菜單設(shè)計(jì)的第一個(gè)法則就是，無論是涼菜，熱菜還是湯類，都要把這20%的暢銷菜品放在各自分類的最醒目的位置或者集中在菜單最受顧客注意的區(qū)域，圖片使用也主要是從這20%中選擇產(chǎn)生。

有的餐廳并不是沒有注意到圖片傳播的重要性，但是在菜單版面設(shè)計(jì)上，所有的菜品，包括紅燒冬瓜，家常茄子這樣的大路菜，也同樣舍不得放棄，滿版主次不分，滿滿當(dāng)當(dāng)都是五顏六色的圖片，這同樣背離了二八法則，陷入了讓消費(fèi)者難于選擇的怪圈。

舍得舍得，有舍才有得。這是在菜單版面設(shè)計(jì)中必須記得的一個(gè)理念。和廚道中君臣相輔的概念一樣，誰為君，孰為臣，哪個(gè)是正房哪個(gè)是小三，這其實(shí)就是餐廳經(jīng)營(yíng)者對(duì)本餐廳定位思路在菜單上的直觀折射。

考慮到某些原本做大保健行業(yè)的外行餐飲老板們的接受能力，再說直白點(diǎn)，這20%的菜品只能是兩種：

1、你家做得最拿手的菜

2、利潤(rùn)最高的菜

嘗試踐行“選擇矛盾”理論

菜單一定要踐行“選擇矛盾”理論——顧客面臨的選擇越多，反而越是無所適從。心理學(xué)研究表明，當(dāng)菜單上每個(gè)類別選擇項(xiàng)超過七個(gè)，顧客往往就開始選擇困難，在這種情況下通常就會(huì)選擇之前吃過甚至是在別家店吃過的菜品。

然后問題就來了，顧客最終選擇的，是你希望她點(diǎn)的嗎？

有些餐廳就忽視了這一點(diǎn)，明明主打的是生炒牛肉和臭鱖魚，菜單上卻堆砌了七八十種不痛不癢的菜，酸辣雞雜也上，西紅柿蛋湯也上，感覺一家餐廳想接下全世界的生意，一個(gè)五百平米的店子連湯都列出七八種，尼瑪顧客又不是開挖掘機(jī)的，怎么可能通過這樣的菜單判斷出你家到底做哪些最拿手？

過于復(fù)雜和主次不分的菜單簡(jiǎn)直就是在折磨顧客，點(diǎn)菜成了搖骰子式的押寶。選擇的東西好吃則罷，如果感覺離期望值有落差就會(huì)很危險(xiǎn)了，顧客會(huì)在心目中給這家店子貼上東西并不好吃的標(biāo)簽，老板辛辛苦苦準(zhǔn)備的七八十種菜式，頓時(shí)成了俏媚眼丟給瞎子看，連原有的優(yōu)勢(shì)也淹沒在這張幫倒忙的菜單中了，這就是推銷和需求之間最可怕的錯(cuò)位。

我接到過一個(gè)90后逗逼對(duì)一家擅長(zhǎng)做三杯鴨的餐廳的吐槽，理由是她點(diǎn)的干鍋牛蛙做得不如隔壁老王家的合她的口味。然后她就發(fā)了一條朋友圈，說這個(gè)餐廳其實(shí)很難吃，大家不要被坑了...老板，滿滿都是淚吧？九零后本來就是這個(gè)操性，你自己沒做好，怨誰？

試試給你的菜單做下瘦身，涼菜也好，蒸菜也罷，以每個(gè)類別里不超過七個(gè)菜品為宜，即算炒菜類會(huì)有20個(gè)以上，也用圖片分割和版面設(shè)計(jì)遵循這個(gè)法則，讓顧客在七個(gè)選項(xiàng)里一眼就能看到你希望他看到的菜品！

-----永遠(yuǎn)記住西哥說的這一點(diǎn)，你希望顧客點(diǎn)的才是你最賺錢的！才是你最賺錢的！才是你最賺錢的！重要的事情說三遍！

注意菜單價(jià)格定位 

菜品價(jià)格定位應(yīng)嚴(yán)格按照餐廳市場(chǎng)定位、等級(jí)定位、消費(fèi)心理定位來設(shè)計(jì)，離開了這三個(gè)依據(jù)，一張菜單的價(jià)格定位就失去了基礎(chǔ)和合理性。

所以這里要打破很多快時(shí)尚餐飲老板的一個(gè)誤區(qū)，并不是說所有菜品一味把價(jià)格定到低于市場(chǎng)平均線就指定能客源滾滾了。菜單上價(jià)格定位過低不但會(huì)導(dǎo)致餐廳利潤(rùn)的下降，食材的品質(zhì)保障也就同時(shí)沒有了基礎(chǔ)，一味低價(jià)會(huì)讓顧客在打開菜單的那一瞬間就對(duì)這家餐廳的品質(zhì)產(chǎn)生不信任，便宜沒好貨這個(gè)老祖宗傳了幾千年的概念還是深入人心的。低價(jià)策略可能會(huì)在短期內(nèi)吸引到一部分價(jià)格敏感因素的消費(fèi)群體，但往往餐廳的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)心理的打亂而降低對(duì)這家餐廳的期望值和忠誠(chéng)度。更可怕的是，供貨上游的任何價(jià)格波動(dòng)，都會(huì)對(duì)餐廳的抗風(fēng)險(xiǎn)能力帶來致命的打擊。

豬肉進(jìn)貨價(jià)最近漲得肉痛吧？你還敢給辣椒炒肉定價(jià)15不？要不，只好改菜單漲價(jià)，然后讓90后大爺們?cè)诰W(wǎng)上吐槽，罵你奸得跟個(gè)鬼一樣，說‘一次不忠，終身不用’？

所以，對(duì)于菜單的價(jià)格定位，一定要給自己留出毛利率的合理空間，對(duì)于牛羊肉，水鴨，基圍蝦等原本就成本較高的菜，并不需要走上一味低價(jià)去招徠顧客的不歸路。羊肉該定98就定98，我本人是絕不敢在某些看上去逼格不錯(cuò)的餐廳點(diǎn)28一份的羊肉卷的，用腳趾頭都能想到那吃到的會(huì)是什么玩意兒。不僅如此，我還會(huì)連帶對(duì)這家餐廳整張菜單所傳達(dá)出的誠(chéng)信度產(chǎn)生嚴(yán)重的懷疑。這早他媽不是一幫二逼光用裝逼就能把逗逼忽悠成傻逼那年頭了。

一張菜單上菜品價(jià)位過于集中也容易讓顧客產(chǎn)生認(rèn)識(shí)誤區(qū)。很多餐廳喜歡把差不多價(jià)位的菜式在菜單上傻傻地堆砌在一起，沒有任何的價(jià)格波動(dòng)，讓顧客閱讀起來如同嚼蠟般的無味。聰明的菜單設(shè)計(jì)應(yīng)該在涼菜，熱菜，湯類，點(diǎn)心等每個(gè)大類別中將不同價(jià)格菜式分散搭配。否則就很可能出現(xiàn)顧客按照事先的心理預(yù)算精打細(xì)算而不是跟隨菜單的側(cè)重介紹來點(diǎn)菜的被動(dòng)結(jié)果，導(dǎo)致餐廳真正想要推銷給顧客的菜品并沒有如愿通過菜單營(yíng)銷被對(duì)方所認(rèn)可。

 菜單營(yíng)銷是餐廳營(yíng)銷的重要組成部分，好的菜單可以大幅度的減少餐廳的人力成本和營(yíng)銷成本的支出，也能夠給消費(fèi)者帶來更好的就餐體驗(yàn)。每張菜單都應(yīng)該突出自身的特色，做到簡(jiǎn)單明了同時(shí)能夠給消費(fèi)者在點(diǎn)單過程中提供足夠的指導(dǎo)和便捷。在風(fēng)起云涌的餐飲江湖中，好的菜單就應(yīng)該是一個(gè)聰明的高級(jí)點(diǎn)菜員，幫助餐廳第一時(shí)間將自己的信心和實(shí)力有效的傳達(dá)給慕名而來的消費(fèi)者。