從KFC賣口紅學(xué)到小店引爆新品的5個(gè)概念!專欄

餐飲界 / 啡姐 / 2017-05-27 19:29:00
肯德基套餐里,可以組合搭配一款叫做“pink power”的粉紅百事可樂——顧名思義,就是粉紅色的百事可樂。

肯德基推口紅?它的打開方式一點(diǎn)沒錯(cuò)!

前兩天,啡姐正準(zhǔn)備進(jìn)行自己固定的“麥當(dāng)勞/肯德基+星巴克,工作日寫稿7小時(shí)組合”能量補(bǔ)充流程。

突然發(fā)現(xiàn),在點(diǎn)的肯德基套餐里,可以組合搭配一款叫做“pink power”的粉紅百事可樂——顧名思義,就是粉紅色的百事可樂,為了完成“喝遍所有口味飲料”的人生成就進(jìn)度,啡姐果斷嘗試。

暫且不說味道,至少看上去粉粉嫩嫩,儼然一副“夏日高顏值自拍必備道具”模樣。

據(jù)了解,這是百事可樂第一次在中國市場推出這樣的產(chǎn)品,肯德基獨(dú)家限量發(fā)售,粉酷粉酷的。而更夸張的是,不僅“粉紅的可樂”,肯德基竟然還推出一款“口紅”禮盒?在彩妝品牌跨界餐飲(尤其是咖啡館)成為日常的時(shí)候,這次餐飲終于要逆襲了?

實(shí)際上,這是肯德基與國內(nèi)時(shí)尚彩妝品牌瑪麗黛佳的一次跨界合作,也好好宣傳了一下自己的草莓冰淇淋產(chǎn)品。

這套包含了唇膏、個(gè)性小包、鑰匙扣、冰淇淋券的彩妝套盒,在天貓瑪麗黛佳旗艦店進(jìn)行發(fā)售。

據(jù)了解,該限量套盒開賣28分鐘就突破1萬套,次日突破2萬套。活動三天內(nèi),瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額高達(dá)1250萬。在美妝圈兒和美食圈兒都實(shí)力帶了一波節(jié)奏。

這場新品推出,本身涵蓋了周邊(延展)、限定(稀缺)、跨界(新鮮)等多個(gè)營銷要素,不同領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)勢品牌合作,實(shí)現(xiàn)了雙方客戶資源的有效共享,放大了商業(yè)價(jià)值。

而從價(jià)格維度上看,門檻不算高,形成的話題點(diǎn)又得以在社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵——有網(wǎng)友表示,看這滿滿的少女感,肯德基是戀愛了么?以及對肯德基下一步動作充滿期待,比如推出一款番茄醬色號的口紅?

這樣的腦洞繼續(xù)開下去,什么嫩牛五色修容盤、吮指原味粉餅、九珍液體腮紅……感覺還會遠(yuǎn)么?

推新品前,想想清楚這5個(gè)問題

然而,對于一些飲品店和咖啡館來說,推新品是一件頭疼的事情。可以順著邏輯,想想清楚這5個(gè)問題——

1、要不要推?

不推吧,街對面,路旁邊的競爭對手都在出新品,自己不跟進(jìn)就容易被顧客遺忘在角落。推吧,沒有大品牌的關(guān)注度,折騰不出來什么大動靜,往往是花了功夫,新品出來不到兩星期,一切就平靜得像什么都沒發(fā)生過。

在消費(fèi)者需求越來越難以琢磨的今天,“推新品”就像一把雙刃劍,可能讓你在激烈的競爭中,提升市場占有率;也可能經(jīng)歷漫長的市場培育期,最后為他人做嫁衣。嚴(yán)重些說甚至可能影響店面的生存。

“推不推”這個(gè)前置問題重要度更加突顯,需要首先思考清楚。

2、為什么推?

推新品是需要新增成本的,當(dāng)你決定要出新品時(shí),就要明確新品所承擔(dān)的作用:是為了吸引更多的客流?還是為了提高客單價(jià)?或者配合店面進(jìn)行一次微妙的產(chǎn)品漲價(jià)?

即使你苦心研發(fā)或是費(fèi)力找到一個(gè)口味很好的配方,也不應(yīng)讓它成為你推新品的單一出發(fā)點(diǎn),結(jié)合自己需求進(jìn)行有針對性的市場調(diào)研是有必要的。

3、推什么?

如果一款產(chǎn)品由你自主研發(fā)且尚無先例,或許有機(jī)會成為一種長盛不衰的現(xiàn)象級,比如曾經(jīng)的珍珠奶茶,比如如今火到不行的奶蓋茶。

然而需要注意的是,雖然今天消費(fèi)者需求越來越細(xì)分,檸檬、芒果、柚子都仿佛能支撐起一套產(chǎn)品線,大家普遍講定位追逐品類之王,但這種機(jī)會仍是可遇而不可求的,并且需要強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與對整個(gè)飲品行業(yè)風(fēng)潮的把握作為支持,投入大,風(fēng)險(xiǎn)大。

相對的“概念新品”,一般來講是對產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào),比如結(jié)合季節(jié)、節(jié)日、熱點(diǎn)、新鮮食材等元素,在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行新的呈現(xiàn)。

這是表達(dá)品牌活力的常用方法,提升老顧客的回頭率,并讓你的目標(biāo)消費(fèi)者看到,你的品牌具有常變常新的能力。

4、怎么推?

這是個(gè)系統(tǒng)而龐大的方法論問題,這里不展開。簡單說來:起個(gè)好名字、圍繞好概念、提煉好賣點(diǎn)、把握好節(jié)奏。

能體現(xiàn)亮點(diǎn)的維度有多種,盡量兼顧,并突出你最擅長的。

比如:推出小茗同學(xué)系列茶飲的統(tǒng)一企業(yè),很擅長在包裝上做文章,種種新近的產(chǎn)品系列,包裝的質(zhì)感和表現(xiàn)力都可圈可點(diǎn)。消費(fèi)者在商超飲料區(qū)的貨架上,一眼就能看見,實(shí)際、直觀。

星巴克推新品的時(shí)間線和節(jié)奏把控是教科書般的。尤其在夏季,基本上是你剛剛嘗試過了新推的所有口味,正準(zhǔn)備點(diǎn)回“本命飲品”,結(jié)果“噌噌噌”又出了新品——讓你的選項(xiàng)中一直保持“自己喜愛的”和“新鮮嘗試的”,增加粘性。

喜茶推新品也很有特點(diǎn),單品限時(shí)爆款屬性突出,幾乎是一次一款,緊扣“應(yīng)季新鮮”,又常常賦予感性的概念,不需要過于繁復(fù)的原料需求,集中發(fā)力,記憶點(diǎn)與焦點(diǎn)都很足。顏值高,為配合產(chǎn)品還推出杯子,讓人好感倍增。

5、在哪推?

如果說前面做的是“營”的功夫,變現(xiàn)的關(guān)鍵在“銷”上,也就是說,你的新品能賣得出去,在哪兒推就很重要。

還以肯德基與瑪麗黛佳的合作限量套盒為例,雙方不僅在月初的草莓音樂節(jié)上,打造了線下PINK COOL快閃店,還邀請了網(wǎng)紅達(dá)人直播,發(fā)動各路媒體、KOL大號及平臺傳播……

而對勢能相對較小的飲品店來說,沒有大品牌的關(guān)注度和整體資源,至少還有門店這個(gè)有效的終端宣傳渠道。海報(bào)、X展架、燈箱、桌貼、菜單位置……配套優(yōu)惠活動,多方位強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

其中一個(gè)關(guān)鍵,是實(shí)際銷售過程中人的作用。

品牌勢能強(qiáng)如“星爸爸”,當(dāng)我站在吧臺前抬頭看菜單猶豫3秒時(shí),尚會有伙伴推薦我可以嘗試一下新品——這個(gè)互動和信息傳達(dá)過程是很直接的。

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