沒有補貼、活動力度大、引流費用高、平臺抽點高，是如今互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌發(fā)展路上的4座大山！

在線外賣跨入下半場競爭，如何根植于規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗經(jīng)濟的基礎(chǔ)上建立品牌的系統(tǒng)化運營，成為了眾多外賣商家需要思考和研究的課題。

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3千億的外賣市場

正成為一塊肥美的蛋糕

外賣在中國的歷史可以追溯到宋朝，宋代飲食店已經(jīng)開始提供“逐時施行索喚”“咄嗟可辦”的快餐、叫餐服務(wù)了。而近幾年，追隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的腳步，外賣已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲市場非常重要的就餐形式。

根據(jù)美團點評近日推出的《中國餐飲報告（白皮書2017）》的數(shù)據(jù)顯示，2016年外賣行業(yè)整體交易額約1300億，同比增長300%。

而在比達(dá)咨詢推出的《2017年第一季度中國第三方外賣餐飲外賣市場報告》中，數(shù)據(jù)顯示第一季度的外賣市場交易規(guī)模同比增長264%，其交易規(guī)模已經(jīng)超過2016年的50%，達(dá)到了800億的規(guī)模。

按照目前的趨勢來看，可以預(yù)測，2017中國的外賣交易額將有可能達(dá)到3000億，幾乎相當(dāng)于國內(nèi)餐飲市場的十分之一。

目前，國內(nèi)外賣市場的迅猛增長，主要取決于以下4個原因

1）外賣成為常規(guī)的就餐方式

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓在線訂餐成為市場的風(fēng)口。2014年多個外賣平臺的白刃戰(zhàn)，不僅給予了外賣商家和訂餐用戶實惠，也使得用戶逐漸接受外賣訂餐這種方式。

如今外賣經(jīng)過2-3年的培育已經(jīng)被接受為常規(guī)的就餐方式。數(shù)據(jù)顯示，目前外賣平臺的訂餐群體有超過60%來源于白領(lǐng)一族。學(xué)生和社區(qū)市場分別25.4%、9.5%，占據(jù)了整體市場的第二和第三的位置。

2）外賣消費品質(zhì)化發(fā)展

2016年，某外賣平臺曾因入駐商家的不合格在央視某節(jié)目上被點名批評。隨后，政府相關(guān)部分逐漸加強對在線平臺的管理，多次約談平臺負(fù)責(zé)人，并推出系列的法規(guī)法案。在主流意識的影響下，外賣的品質(zhì)問題成為了消費者越發(fā)關(guān)心的下單因素。

品質(zhì)加強，意味著成本增加，售價自然也會增長。數(shù)據(jù)顯示外賣市場單均價已經(jīng)從人均20多元上升到39.8元，由此可見人們更愿意給高品質(zhì)美食和服務(wù)花錢。

3）消費場景多元化發(fā)展

在線外賣的發(fā)展初期，用戶群體主要為白領(lǐng)一族和學(xué)生群體，用餐場景也多為正餐（以午餐為主）。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在不同的場景里，外賣的下午茶、夜宵等時間場景里，消費者點外賣的頻次變多了。同時超市、生鮮等品類的增長速度也很迅猛，都說明了消費者的消費多元化。

4）外賣市場地域發(fā)生變化

從淘寶、京東到餓了么、美團，無一不是先占領(lǐng)一二線城市市場，再謀取三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，北上廣深仍然是外賣市場毫無爭議的先頭部隊，但三四線城市的消費金額也在穩(wěn)步上升。隨著市場的逐漸成熟，三四線城市將成為外賣商家的另一塊必爭之地！

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對手變強，引流費用高

外賣商家的日子不好過！

從數(shù)據(jù)上來看，外賣市場毫無疑問是一塊大蛋糕。然而，外賣商家的日子并沒有想象中那樣好過。在過去一年，頻頻有外賣品牌退出市場競爭。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最重要原因，便是運營成本的增加以及競爭優(yōu)勢的喪失！

1）平臺不燒錢

2014-2015，是普遍認(rèn)為的外賣紅利期。這里的紅利，指的是外賣商家的紅利。外賣平臺的白刃戰(zhàn)和燒錢大戰(zhàn)，使得外賣商家不僅能夠賺取原有的利潤，還能享受平臺的補貼。

2016之后，平臺少燒錢甚至不燒錢。這不僅使得用戶和訂單出現(xiàn)階段性的縮減，還使得訂單的利潤大幅減少。與此同時，外賣平臺也開始向用戶收取平臺抽成。由此，外賣商家的運營壓力逐漸增大！

2）引流成本激增

想要促成用戶下單，外賣商家就必須提高其在外賣平臺上的排名，從而提高入店流量。

眾所周知，目前影響平臺排名的三個主要因素是：促銷活動力度、銷售額、用戶評價。在2016之前，外賣商家做滿減的活動（比如滿30減20）時，承擔(dān)讓利責(zé)任的是平臺。而如今，商家做的任何活動，幾乎都必須一力承擔(dān)。現(xiàn)在，如果商家做的促銷活動力度，將很難拿到一個較好的排名。

當(dāng)然，外賣商家同樣可以選擇競價排名，而這部分成本可能會更高。

3）競爭者越來越牛！

在外賣商家的紅利期階段，外賣是一塊混亂的市場。你所遇到的大多數(shù)競爭對手，也許實力并不算強。你只需要在外賣包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、增值服務(wù)上尋找一個切入點，分分鐘趕超你的對手。

但是，外賣經(jīng)過三年多的發(fā)展，如今存活下來的競爭對手實力都不弱。除了在外賣市場上一路拼殺上來的純外賣品牌之外，你還需要擔(dān)心傳統(tǒng)連鎖餐廳橫叉一腳!《中國餐飲報告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)也顯示，2016外賣銷售額TOP10品牌中，吉野家、真功夫榜上有名。而肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞更是穩(wěn)坐前三。這些知名線下連鎖品牌將成為外賣增量市場中強有力的瓜分者。

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新一階段外賣競爭

建立品牌的系統(tǒng)化運營

餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為，新一階段的外賣競爭，外賣品牌如果無法根植于規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗經(jīng)濟的基礎(chǔ)上建立品牌的系統(tǒng)化運營，那么3000億的外賣市場只是一塊看得到吃不到的肥肉。

2016年，在平臺不燒錢的背景下，日本一家名為玉子屋的餐廳成為外賣市場熱烈推崇的案例。所謂他山之石可以攻玉，參某為大家分析這個案例，看其中是否有可借鑒的關(guān)鍵點。

玉子屋成立于1965年，是一家致力于滿足商務(wù)白領(lǐng)人士午餐需求的便當(dāng)外賣公司。（下面關(guān)于玉子屋的內(nèi)容是基于2011年官網(wǎng)新聞數(shù)據(jù)編輯）玉子屋擁有員工(含兼職)約700人，年銷售達(dá)90億日元(折合人民幣5.67億元)。玉子屋以東京大田為中心經(jīng)營范圍擴大到東京23區(qū)，平均每天提供的便當(dāng)數(shù)量為7萬份。

玉子屋擁有自建的配送體系，完善的采購鏈條，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。其遠(yuǎn)低于同行的原材料浪費率，更是備受推崇。然而，玉子屋的模式并沒有在國內(nèi)市場開花結(jié)果。

餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為主要有以下幾個原因：

1、國內(nèi)市場的訂餐主流是外賣平臺，而非玉子屋的“電話+官方網(wǎng)站”訂購模式。

2、自建配送體系是龐大的支出，并不適用于大多數(shù)的商家。

3、單一供應(yīng)的餐品，在國內(nèi)市場極其難以爭得消費者青睞。

4、日本餐品對溫度的要求不高，大多可提前備置和準(zhǔn)備，且無需為了餐品的質(zhì)量而苛求配送時間。

經(jīng)過參某這么一頓胡說八道，玉子屋仿佛變成了一個毫無意義的案例？

并非如此，餐飲界（canyinj.com）認(rèn)為玉子屋的運營體系其實還有幾點非常值得國內(nèi)外賣商家思考。

1）預(yù)訂模式：上午9-10點為訂餐時間

借用Kao鋪創(chuàng)始人呂強的話講，玉子屋的訂餐模式是一種反人類的訂餐模式。它要求你在吃早飯的時候，順手訂個午飯。

但是毫無疑問，這是玉子屋的成功關(guān)鍵點之一。

提前訂餐，不僅能提高商家備餐的能力，還能避免與堂食發(fā)生沖突。同時，配送員無需反復(fù)來返于相同的道路，也能提高配送員的配送能力。

Kao鋪作為國內(nèi)風(fēng)頭正勁的外賣品牌，同樣也鼓勵用戶提前預(yù)定午餐。而借助其強大的供應(yīng)鏈和恒濕恒溫設(shè)備，Kao鋪可以在保證餐品質(zhì)量的同時提升效率。

2）根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)整餐品

國內(nèi)的外賣盒多為一次性的紙質(zhì)包裝盒。而在日本韓國，有使用木質(zhì)、鐵質(zhì)等不同材質(zhì)飯盒的習(xí)慣。玉子屋每天都會在用戶用完餐后派人統(tǒng)一回收便當(dāng)盒，并返還給用戶一定的補貼。

回收便當(dāng)盒除了節(jié)約成本，還有一個很重要的作用，就是反饋。送貨員返回送貨地址取餐盒時會打開餐盒確認(rèn)吃剩的情況，記錄哪些菜勝了多少，將當(dāng)天信息反饋給公司。這些信息不僅可以用于制作菜單還可以預(yù)估次日的訂單量。不僅如此，送餐員可以親自聽到顧客的贊賞與不滿和抱怨，通過聽取大多數(shù)顧客的意見，并參照飯盒的剩飯情況進行總結(jié)。

玉子屋將會根據(jù)收集而來的數(shù)據(jù)，對餐品進行改良，并預(yù)測下一階段的銷售目標(biāo)，調(diào)整運營策略。

事實上，國內(nèi)的外賣商家并不需要如此繁瑣的運作，便能得到這些有用的數(shù)據(jù)。商家可以根據(jù)外賣平臺上提供的用戶轉(zhuǎn)化率、餐品復(fù)購率、餐品滿意度、用戶建議等數(shù)據(jù)，對自身運營結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。

然而，事實上大多數(shù)的外賣商家對這些數(shù)據(jù)視而不見。他們會為差評用戶進行完善的售后服務(wù)，卻極少思考如何從源頭上杜絕差評，提升復(fù)購率。

參某說

目前，中國餐飲外賣市場發(fā)展逐漸凸顯四個趨勢

1）外賣平臺進一步集中：外賣競爭依舊激烈，平臺將更加集中，將會出現(xiàn)其他020行業(yè)類似的合并事件。

2）外賣配送能力不斷加強：外賣物流逐漸轉(zhuǎn)向全品類、同城配送發(fā)展，隨著技術(shù)的進步、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、物流體系的建立完善，逐漸滲入多品類發(fā)展。

3外賣運營更加精細(xì)化：外賣平臺已經(jīng)走過了爭奪用戶的商家的階段，如今三大外賣平臺在運營上更加精細(xì)化，就能更加有效率，同時保障外賣品質(zhì)建立品牌。

4外賣與科技結(jié)合，智能技術(shù)解決痛點：外賣的核心價值是高效率匹配餐飲服務(wù)、物流和用餐需求。未來，外賣與硬件、與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能還會有更多的結(jié)合點。

面對新一輪的挑戰(zhàn)，外賣商家需要做的不僅是保證品質(zhì)、塑造個性化，更需要在效率和運營模式上進行深度的耕耘。

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