飲料造星巨頭華彬進(jìn)退維谷:紅牛商標(biāo)難續(xù)約 果倍爽賣不動(dòng)專欄
變數(shù)
作為美國市場銷售最火爆的椰子水品牌,唯他可可被華彬集團(tuán)引入到了中國,在進(jìn)行強(qiáng)力營銷后,唯他可可即將為華彬集團(tuán)帶來利潤。在此節(jié)點(diǎn)上,有消息傳出,唯他可可母公司All Market正在尋求整體出售,而作為美國第二大軟飲集團(tuán)的百事公司正在以“作價(jià)略少于10億美元”的價(jià)格進(jìn)行洽購。
2014年,華彬集團(tuán)以入資25%的方式,與美國占有60%市場份額的椰子水品牌唯他可可共同成立了中國公司,正式進(jìn)入中國市場。究其原因,并不是簡單的擴(kuò)充產(chǎn)品線。
多年來,華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅(jiān)持只做紅牛一個(gè)品牌,在精耕細(xì)作下,紅牛已成為同類飲品的翹楚。去年,泰國紅牛對華彬集團(tuán)的品牌授權(quán)到期,目前續(xù)約與否尚不明朗。
有報(bào)道顯示,2016年紅牛的銷售額為221.8億元,在商標(biāo)存在變數(shù)的時(shí)候,華彬集團(tuán)也希望盡快打造出可以頂替紅牛的產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華彬集團(tuán)要締造“第二個(gè)紅?!钡臒o奈之舉。
此前唯他可可母公司All Market首席執(zhí)行官邁克爾·柯班(Michael Kirban)曾透露,多個(gè)潛在的戰(zhàn)略投資者已經(jīng)和該公司接觸,“當(dāng)時(shí)間合適,也有合適的對象,我們可能會(huì)戰(zhàn)略退出,或者尋求IPO?!彼?dāng)時(shí)還表示,唯他可可今年在全球的年銷售收入預(yù)期接近10億美元。
經(jīng)過兩年時(shí)間營銷推廣,唯他可可椰子水知名度正處于上升期,華彬集團(tuán)強(qiáng)大的銷售渠道以及營銷策略也使唯他可可椰子水很快站穩(wěn)腳跟,鋪貨到各渠道。在紅牛商標(biāo)問題成謎的前提下,唯他可可也在準(zhǔn)備成為紅牛的接棒者。
但出售消息一經(jīng)傳出,華彬集團(tuán)將唯他可可打造成“第二個(gè)紅牛”的愿望或?qū)⒙淇眨贏ll Market股權(quán)結(jié)構(gòu)不明的情況下,持股25%的華彬集團(tuán)有多少話語權(quán)仍未可知。All Market最終能否成為百事公司的一員仍未可知,但可以肯定的是,該公司欲“待價(jià)而沽”的消息,或?yàn)槲ㄋ煽稍谌A業(yè)務(wù)帶來變數(shù)。
憂患
事實(shí)上,唯他可可除廣告營銷以及渠道鋪貨強(qiáng)度高外,產(chǎn)品銷量并不樂觀。有不愿透露姓名的華彬集團(tuán)員工表示,由于唯他可可庫存較高,現(xiàn)在的庫存可以追溯到去年9月,公司要求員工以一件(箱)80元的價(jià)格一個(gè)月自銷兩件,不允許外出銷售給經(jīng)銷商,“基本上就是我們自己購買,很多業(yè)務(wù)員頂不住壓力辭職了”。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示,唯他可可線上線下的銷量并不好,因?yàn)槲ㄋ煽蓪儆谥参锼?,天然飲料雖然是未來的趨勢,但眼下中國市場仍處于導(dǎo)入期,要真正成為風(fēng)口起碼還要再培育三年。
華彬集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬、果倍爽等產(chǎn)品的表現(xiàn)也不盡如人意。被看做是紅牛“二弟”的戰(zhàn)馬,目前已經(jīng)在一些渠道鋪貨,但是尚未進(jìn)行強(qiáng)勢品牌宣傳,也使得戰(zhàn)馬未能快速成長。
上述員工指出,戰(zhàn)馬動(dòng)銷情況不容樂觀,僅在網(wǎng)吧等渠道走量可以,但因口感問題,消費(fèi)者還是很難接受,商超方面動(dòng)銷較慢。
該員工還表示,果倍爽售價(jià)過高,消費(fèi)者不認(rèn)可,因此銷量難以提升,“現(xiàn)在果倍爽賣不動(dòng),公司又考核果倍爽銷量,一個(gè)月扣400-500元工資,本來拿到手的工資也就2500元??鄢P金后,到手2100元”。北京商報(bào)記者就上述問題采訪華彬集團(tuán),但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
對于華彬集團(tuán)來說,走高端路線的唯他可可以及VOSS天然瓶裝水似乎可扳回一局。唯他可可目前仍存變數(shù),未來成為華彬集團(tuán)的主力還是百事公司的一員仍未可知,VOSS天然瓶裝水跟隨潮流切入到中國高端水市場,但直面地頭蛇的勇氣有多少也不明了。
根據(jù)歐睿咨詢估計(jì),中國瓶裝水的零售銷售額2015年增長12.5%,達(dá)207.9億美元,相較2011年增長約一倍,但這并不意味著高端瓶裝水也能保持這種增幅。
分析稱,目前在中國高端水市場上,以依云為代表的外資品牌處于壟斷地位,僅依云一個(gè)品牌就占據(jù)了中國高端礦泉水市場25%的份額。為此,VOSS能否為華彬集團(tuán)帶來新的增長點(diǎn)挑戰(zhàn)不小。
停產(chǎn)、裁員、降薪等問題仍然困擾著紅牛。據(jù)報(bào)道,在4月中旬,中國紅牛再次傳出“裁員”消息,對象主要是基層業(yè)務(wù)人員,比例將近20%。該報(bào)道還提到,中國紅牛發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化快消品集團(tuán)營業(yè)單位2017年度標(biāo)準(zhǔn)薪資管理》的通知,稱“根據(jù)每個(gè)人在中國紅牛的不同職級(jí),降薪比例從5%-10%不等”。上述員工表示,工作多年沒有漲過工資,但消費(fèi)水平卻在提高,因此準(zhǔn)備辭職。
有業(yè)內(nèi)人士表示,紅牛此前由于泰國方面原料斷供,停產(chǎn)過一段時(shí)間,終端超市等方面進(jìn)貨也較為困難,一度面臨斷貨局面。
華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前為止,涉及紅牛的媒體溝通標(biāo)準(zhǔn)答案只有一個(gè),就是不予回應(yīng)。在這個(gè)不可避免的大議題下,華彬集團(tuán)只能做好自己該做的事,其他只能等時(shí)間解釋。
兩難
自1995年,拿到泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)(泰國紅牛)的授權(quán)后,華彬集團(tuán)中國紅牛20年的商標(biāo)授權(quán)已于2016年底到期。在中國市場,紅牛屬當(dāng)之無愧的功能飲料老大,盡管近年來有不少功能飲料品牌出現(xiàn),也獲得不少好評,但紅牛的地位仍然無人撼動(dòng)。紅牛這個(gè)功能飲料行業(yè)老大,從去年底至今,商標(biāo)續(xù)約仍無定論,紅牛也多次被傳裁員、停產(chǎn)。但中國紅牛方面自始至終都拒絕對此事發(fā)表任何言論,令這件事更加撲朔迷離。
縱觀唯他可可一路走來,爆紅的背后與當(dāng)年的紅牛如出一轍,都是依賴高強(qiáng)度的廣告曝光來將產(chǎn)品推入到消費(fèi)者視野,華彬集團(tuán)的造星能力不容小覷。
朱丹蓬指出,目前最大的變數(shù)則是華彬集團(tuán)與All Market簽訂的合約中是否有一條可以表示All Market在被收購后,華彬集團(tuán)還能占有25%的股份或者依然保留唯他可可在中國的經(jīng)營權(quán)。未來華彬集團(tuán)參與競購的可能性較小,因?yàn)槲ㄋ煽刹粌H在中國市場廣闊,海外市場也是一大收入來源,而華彬集團(tuán)對于海外企業(yè)運(yùn)營的操作基本為零,要把海外市場經(jīng)營好對華彬集團(tuán)來說不容易,對企業(yè)市場資源和人才方面的要求都很高。
除此之外,華彬集團(tuán)還有一條路可以選擇,那就是如果All Market被收購,對華彬集團(tuán)而言最可能采取的方式是與新的品牌方重新談判,但如果是百事公司成功收購,華彬集團(tuán)的愿望恐將落空。
“在中國,百事和康師傅就飲料業(yè)務(wù)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,未來如果收購成功,百事公司不可能將唯他可可交給華彬集團(tuán)打理,康師傅顯然是最佳選擇?!敝斓づ钊缡钦f。在花重金將唯他可可打入市場后,面臨著該品牌可能易主的風(fēng)險(xiǎn),華彬集團(tuán)或要為他人做嫁衣。
對于華彬集團(tuán)來說,目前的局面屬于左右兩難,如果退出,被看做是紅牛接棒者的唯他可可就要拱手讓人,竹籃打水;如果繼續(xù)競購,還要面臨著多年的品牌培育和消費(fèi)教育,來自紅牛方面的變數(shù)也未可知。左右搖擺的飲料造星巨頭華彬集團(tuán),未來如何打好市場上的牌,仍然是個(gè)考驗(yàn)。
本文來源:品途網(wǎng),由餐飲界m.moderamystic.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 3240
文章
熱度
- 3240
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說一句話,營業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國門店破萬,堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 免費(fèi)領(lǐng)票倒計(jì)時(shí),環(huán)球食飲集結(jié)!3000+家展商、9場高燃專業(yè)賽事、18+場行業(yè)高峰論壇...2024FHC即將盛大啟幕!
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百強(qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)