回城青年德克士,曾虧損近5000萬美元,如今卷土重來!專欄
德克士,是國內(nèi)西式快餐品類的“萬年老三”,始終籠罩在麥當勞和肯德基的陰影下。
作為三四線市場的“無冕之王”,德克士近幾年動作頻繁,重新在一線城市開店。 那么,一線市場是想回就能回?
今天,參某帶你回顧德克士“上山下鄉(xiāng)”的發(fā)家史!
1
巨額虧損
倉皇敗走一線城市
1994年剛出生于成都的時候,德克士乳名“德客士”,1996年被臺灣頂新集團收購后才完成更名,自此,便與康師傅、全家便利成了兄弟。當年頂新對它的戰(zhàn)略部署是全面開花,于是斥資5000萬美元,向全國14座城市發(fā)起攻城戰(zhàn),試圖與肯德基、麥當勞進行一次非武裝大規(guī)模正面沖突。
沖突的結(jié)局是敗走。當時的德克士太急于快速擴張規(guī)模,因此加盟費與加盟門檻較低,導致門店確實越開越多,但也越開越雜亂,管理明顯跟不上,在激烈的市場競爭中不堪一擊,最后以自己的虧損4997萬美元而偃旗息鼓。
2
城市套路深
還是去農(nóng)村
1999年,德克士不得以關(guān)掉大批門店,悄然回到發(fā)源地成都療傷。梳理過往種種,德克士驀然發(fā)現(xiàn):原來自己的品牌影響力已然在二三線中小城市的土壤中,深深埋下種子。更叫人振奮的是,那時候的成都、鄭州、昆明、福州等城市,尚未出現(xiàn)麥當勞、肯德基的身影,也就是說這些市場“洋快餐”領(lǐng)域還是一片有待開發(fā)的處女地,這正是德克士決定反擊的一線生機。
想明白后的德克士立即制定出“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略,此后十余年火力全開,精耕二三線城市市場,奠定了二三線市場西式快餐品類的絕對主導地位,核心產(chǎn)品脆皮炸雞和脆皮手槍腿征服了大批消費者的舌尖。
△早早占領(lǐng)了雄安的德克士
至2013年,德克士全國門店總數(shù)超越麥當勞在華總數(shù),突破2000家,一躍成為國內(nèi)第二大規(guī)模的西式快餐品牌。“扎根二三線城市”的策略讓德克士恢復并提高了戰(zhàn)斗力,于是,“農(nóng)村根已深,想要再入城”的德克士便動起了“從農(nóng)村包圍城市”的念頭,計劃反攻一線城市。
3
社區(qū)是個好地方
混個臉熟漲漲人氣
這一次,再闖大城市的德克士顯然比年輕時候成熟穩(wěn)重得多,選址方面,他們謹慎地選擇了成熟型生活社區(qū)及鐵公機(鐵路、公路、機場),尤其前者。一來前者租金壓力較低,人群密度較高,可以在保持低成本運營的同時,用“混個臉熟”的方式積累人氣與品牌知名度。
二來,肯德基、麥當勞耕作一線城市已久,吸金能力強勁的商圈早被它們瓜分,部分人氣商圈更同時有好幾家肯、麥進行“蜂巢式布局”,除了肯、麥,還有一些新興西式快餐品牌也跑來分一杯羹,留給德克士的可用武空間,已然不多。
第三,一線城市的成熟社區(qū)建成時間久,人口密度高度集中,大多集餐飲、休閑、美容等多業(yè)態(tài)于一體,是一個非常成熟的經(jīng)濟體。對于德克士來說,有較大的施展空間。
4
突出單品
我就是我,不一樣的炸雞王
產(chǎn)品品質(zhì)上,德克士提倡堅守與精進。堅守的是核心競爭產(chǎn)品“雙脆”(即脆皮炸雞和脆皮手槍腿),從有德克士的那天開始,就有脆皮炸雞,而2009年誕生的脆皮手槍腿至今也近10年,這兩件產(chǎn)品毫無疑問就是德克士的代表之作。德克士的目標是,打造“法拉利級別”美味的炸雞,所以精益求精成了重中之重。為了保障雞肉原料品質(zhì),德克士啟用了臺灣食品制造企業(yè)慣用的稽核員制度,即由稽核員監(jiān)控項目的實施流程:雞源、飼料、防疫、檢驗等。
產(chǎn)品做到位后,下一步要做的是什么?自然是吆喝吶!你不吆喝,再好的東西藏著掖著,誰會知道?所以德克士半點沒猶豫,直接在第五代門店“德克士”三個字的邊上,又加上四個字:脆皮炸雞。
流行說法這叫響應(yīng)“單品為王”政策,更直白的說法是,用一種極為簡單粗暴的方式向消費者傳達了自己的產(chǎn)品定位與品牌背后的信息,這可比德克士三個字清晰多了。如果僅僅只是“德克士”三個字,大多數(shù)消費者會想到:漢堡和薯條都無法超越肯、麥。但如今德克士卯足勁力推脆皮炸雞單品,也許有一天,說起炸雞,人們首先就會想到德克士,嗯,到那時,也算是這位西式快餐界萬年老三的勝利吧。
5
情感互動升級
比什么體驗升級都重要
2011年德克士提出“舒食”概念,顧名思義,就是“舒服的吃”。怎樣才可以做到“舒服”的吃?產(chǎn)品很重要,體驗感更重要,尤其后者,整個行業(yè)都在嚷嚷著消費升級,升的到底是什么呢?不就是體驗感。如果說產(chǎn)品的核心是口味,那么門店的核心就一定是體驗。
德克士第一家“舒食+”概念店,于2013年1月31日,成立于上海。全新的理念、全新的產(chǎn)品和環(huán)境,為消費者帶來全新體驗感?!笆媸?”概念店設(shè)有全新休閑區(qū)SmoothieCafé,全力營造適合小資們休憩的文藝氛圍。產(chǎn)品線方面,推出了與原系統(tǒng)產(chǎn)品不同的“舒食”類產(chǎn)品,松餅、現(xiàn)磨咖啡等,現(xiàn)點現(xiàn)做,填補了下午茶時段的需求。
隨后,德克士在發(fā)源地成都也開出一家高端體驗店。門店充分采用簡潔的原木色與純白色搭配,沒有過多夸張的修飾,只是以淡淡地玉色座椅增添色彩,懸燈暖暖地暈開一層溫柔,使得店內(nèi)就餐氛圍舒適、干凈,又溫馨,視野也因一切從簡,多了一份開闊。據(jù)悉,門店升級為體驗店后,減少了近40%的容客量,裝修成本也比傳統(tǒng)門店高30%,德克士之所以義無反顧升級體驗感,目的就是要改變在人們心目中“速食”的定位,從而進階為“舒食”。
前文提及,德克士再次進軍一線城市后,將成熟社區(qū)型商圈作為重點選址之一,對于此類型門店來說,他們的體驗感與商務(wù)型、購物型以及交通樞紐型商圈,是大不相同的,更需要設(shè)計如何讓品牌融入社區(qū)人群的生活。社區(qū)的最大特點就以“家”為單位,于是在門店規(guī)劃上,德克士專門開辟出一塊供家庭聚會使用的餐區(qū)。并且不斷宣傳國際家庭日概念,不定期在各地門店舉辦家庭日活動,加強親子互動體驗?!暗驴耸考彝ト铡眱叭灰褎?chuàng)造出“鏈接社區(qū)和家庭親子關(guān)系”品牌新價值。
體驗感就是讓消費者在店內(nèi)“動”起來,這種動可以是五感上的味覺、視覺、聽覺等,社區(qū)型德克士門店打造的是情感互動。其根本目的無疑是增加消費者對品牌的認可度,從而提升用戶黏性,打造口碑。
6
別讓拖后腿的人
毀掉翻盤機會
選址策略有了,產(chǎn)品也力求精進,“舒食+”的理念十分新穎,概念店各方面體驗感都相當不錯,那還剩下什么?線上服務(wù)!德克士2015年年底建立外賣中心,目前外送車隊已初具規(guī)模,與各大餐飲O2O外賣平臺也建立了合作關(guān)系,為了讓線上消費者更快地品嘗到新鮮炸雞,德克士試圖全方位把關(guān)外送的品質(zhì)質(zhì)量與時長,希望進一步有效提升消費體驗,增加回頭率。
但與上述改變相比,德克士的線上服務(wù)做得并不算太好,最有名的要數(shù)廬山景區(qū)互懟事件。消費者通過外送平臺在德克士的廬山景區(qū)門店點餐,評價說食物中發(fā)現(xiàn)異物,引來門店一句奇葩的回復,大家自己感受:
此類評價并不止這一次。
這簡直就是餐飲界外送服務(wù)中的一股泥石流?。∑鋵嵅粌H廬山景區(qū)店,2016年的時候,在北京也發(fā)生過同類事件,有顧客不滿德克士外送員的服務(wù),于是給了差評,結(jié)果招來該外送員一頓挑釁。
無論門店服務(wù)員、線下配送員或線上客服,都是品牌沖鋒在第一線的戰(zhàn)斗人員,一言一行直接影響到消費者對整個品牌的印象,想想為什么海底撈如此深入人心,就可以知道極致服務(wù)有多招人喜歡。德克士的線上客服與線下配送服務(wù)簡直就是在摧毀整個品牌為擴張所付出的所有努力,盡管這些只是極個別門店的極個別現(xiàn)象,卻仍能看到德克士在員工規(guī)范培訓層面,尚存在極大的改進空間。
參某說
目前狀況來看,德克士在三四線城市已扎穩(wěn)根基,于是卷土重來,試圖在北上廣一線城市打一場漂亮的反攻戰(zhàn),難度系數(shù)自然是max級別的。
市場對于德克士在品牌理念、產(chǎn)品定位、體驗感升級方面做出的種種努力,究竟是反響激烈,還是冷淡回應(yīng),將真正決定德克士是否反攻成功,或只是單方面對于一線城市的垂涎。
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