麥當(dāng)勞開始用新鮮食材做漢堡了,但可能會遭遇史上最大危機專欄

餐飲界 / Evelyn 杜 / 2017-06-25 09:11:00
為了迎合消費者的健康潮流,麥當(dāng)勞決定將制作漢堡的冷凍牛肉,換成新鮮牛肉餅,并在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉,漢堡的口感會更加豐滿多汁,而且也更加的健康。

為了迎合消費者的健康潮流,麥當(dāng)勞決定將制作漢堡的冷凍牛肉,換成新鮮牛肉餅,并在明年年中覆蓋美國大部分門店。使用新鮮的牛肉,漢堡的口感會更加豐滿多汁,而且也更加的健康。

不過,此舉不僅遭到了加盟商的反對,在試運營一段時間后消費者們也頗有怨言。麥當(dāng)勞是想做件大好事,但沒成想可能會遭遇史上最大的危機。

麥當(dāng)勞的快餐快不起來了

根據(jù)路透社報道,在美國達拉斯的一家麥當(dāng)勞汽車餐廳,點了牛肉漢堡的顧客被紛紛“請”到了停車場等餐。顧客們表示,自從麥當(dāng)勞換成了新鮮牛肉,他們?nèi)〔偷臅r間明顯變長了,甚至還有些人表示,如果知道要等這么久,就不會選擇麥當(dāng)勞點餐了。

麥當(dāng)勞的初衷是好的,希望能夠在健康潮流與追求速度上找到平衡點,搶回其競爭對手瓜分的市場份額,畢竟在過去五年時間,被對手瓜分了5億美元的訂單。但是沒想到,這項舉措在實施中并沒有達到預(yù)想的速度,甚至還拖了后腿。新鮮的牛肉餅在制作上要比傳統(tǒng)的冷凍牛肉快,但是一定要等到顧客下單了才能制作,而冷凍牛肉可以提前制作好。

這就導(dǎo)致了交付上的差異,拿到新鮮牛肉漢堡的時間要比以前晚個1-2分鐘。對于追求速度,在汽車餐廳購買麥當(dāng)勞的消費者來說,1-2分鐘是個很長的等待時間,以前是拿了套餐就能走,現(xiàn)在還要傻等一兩分鐘。

前南加利福尼亞麥當(dāng)勞特許經(jīng)營商顧問理查德·亞當(dāng)斯認為,方便和快捷對于快餐消費者來說至關(guān)重要,如果麥當(dāng)勞速度持續(xù)變慢,他們很可能會去其他地方消費。

而在汽車餐廳購買麥當(dāng)勞的消費群體,貢獻了麥當(dāng)勞美國地區(qū)70%的營業(yè)額。當(dāng)這群消費者開始不耐煩,抱怨等待時間,實際給麥當(dāng)勞敲響了一個警鐘。

現(xiàn)在推行新鮮牛肉的菜單,沒能優(yōu)化用戶的體驗,可能還會帶來核心消費群體的流失。麥當(dāng)勞很可能會遭遇類似星巴克移動訂單排長隊,銷售額不升反降的情況。

對于快餐來說,健康和快速無法兼得

集中在麥當(dāng)勞新鮮牛肉漢堡的最大矛盾是健康和快速無法兼得。

消費者的飲食習(xí)慣趨于健康,少添加劑、天然、有機成了他們選擇的標(biāo)準(zhǔn);美國餐飲業(yè)出現(xiàn)了新興快速休閑餐廳,不僅健康,還能夠滿足便宜和快速的需求,迅速搶占市場。因此,包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的傳統(tǒng)快餐都面臨著業(yè)績下滑的窘境。

傳統(tǒng)快餐們不得不變得健康一些,在更好地滿足消費者喜好的同時,與競爭對手對抗。麥當(dāng)勞的新鮮牛肉漢堡就是最好的例子,未來還可能會有無添加劑和人造成分的雞塊。但需要付出時間的代價。

無論如何改進,麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)快餐的產(chǎn)品幾乎都要過油炸或者烤,不像休閑快餐冷食和面包,直接就可以食用。換成新鮮食材后更需要時間去操作,不可能再用半成品了,這相當(dāng)于將麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈和操作方式全都打亂重新來??觳鸵詾榘恋墓?yīng)鏈,將被重塑了。

在麥當(dāng)勞這幾年調(diào)整菜單的過程中,速度就已經(jīng)明顯減慢了,落后于競爭對手。根據(jù)QSR發(fā)布一項研究,麥當(dāng)勞去年汽車餐廳的平均出餐時間為208.2秒,落后于Wendy's(169秒)、漢堡王、Dunkin甜甜圈和肯德基,比起2012年慢了20秒。加上新鮮漢堡,速度還要再拖個60s。

此外,在使用新鮮食材時,如果不夠快,不能高效地處理訂單,很容易就導(dǎo)致訂單堆積。減慢速度的同時還會帶來食品污染的可能,一旦生肉處理不恰當(dāng),很容易滋生細菌。2015年休閑快餐Chipotle爆發(fā)大腸桿菌事件,導(dǎo)致銷售額下跌了30%。

不過,麥當(dāng)勞似乎看到的是向好的一面,比如,自從開始售賣新鮮牛肉漢堡,達拉斯三家餐廳的漢堡銷量增長了20%-50%。如果這種趨勢延續(xù)下去,那么對于推出新鮮牛肉漢堡的豪賭,就可能會大獲全勝。

健康和快速,對于傳統(tǒng)快餐來說仍然是一個巨大的矛盾。

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