這是一家去年 9 月開業(yè)的鰻魚飯店，近期占據(jù)大眾點評北京地區(qū)“本周熱門日本菜”排行榜第一。目前已在北京和天津共開了 3 家店，半年累計賣出了 90000 多份鰻魚飯。

店里人均消費 80 元，接近正餐的價格，卻要消費者先到前臺點餐買單，連桌邊點餐服務(wù)都沒有。呦，有點不按常理出牌。

這個品牌叫鰻鰻的愛，創(chuàng)始人叫邢力。12 年前，他創(chuàng)立了另一個餐飲品牌——將太無二。

上個周末，我們約在朝陽區(qū)的一家咖啡館見面。那是我們第一次見面，我一眼就認出了他，他戴著墨鏡，扎著標志性的馬尾辮，挑了一個靠近窗邊、灑滿陽光的座位坐下，然后摘下墨鏡。

他創(chuàng)立了將太無二和鰻鰻的愛    

在我拋出第一個采訪問題后，他反問，“你去過鰻鰻的愛嗎？”

我說去過，他關(guān)切地問起我到店消費的感受，這才慢慢打開了話匣子......

從定位聊起，快餐基礎(chǔ)上升級≠正餐基礎(chǔ)上降級  

——“人均 80 元的消費，為什么連桌邊點餐服務(wù)都沒有？”

在大眾點評上有人持有和我一樣的疑惑。

這要從定位聊起。

市場上鰻魚飯的價格兩極分化，要么幾百元一份，要么 30，40 元一份。 前者有點貴，很多消費者可能攢著幾個月才去吃一回。后者的品質(zhì)得不到保證，可能存在死鰻，藥物殘留等問題。

邢力做的是，切入兩者之間的一個市場，把鰻魚飯變成一個快餐的升級版，而不是正餐的降級版。在快餐講究效率的基礎(chǔ)上，提升環(huán)境和菜品質(zhì)量，融入正餐的體驗。

這就有了顧客就餐流程的設(shè)計：顧客到店后先在一進門的前臺點餐結(jié)賬，接著選好座位，將餐位卡插在座位邊的卡槽里，服務(wù)員根據(jù)餐位在系統(tǒng)中的對應(yīng)顯示進行送餐。

有點曲折的就餐流程，未來會新增掃碼點餐    

店里排隊點餐的縱向動線，透出一股快餐的意味。如何讓顧客盡早做出決定？菜單的設(shè)計很重要。

試想一下，如果面對內(nèi)容密密麻麻的好幾頁菜單，你怎么也得翻個 2 、 3 分鐘，然后再從頭翻一遍才開始點。鰻鰻的愛菜單只是一頁（雙面），正面是 8 款主食和套餐，配上清晰的圖片，讓顧客對菜品有直觀的感受。菜單背面是前菜、沙拉、飲品等小食。

主次分明的菜單，讓顧客容易更快做出選擇    

出餐方面，門店負責人要了解日常的就餐數(shù)據(jù)，預判各個產(chǎn)品的銷量，在適度時間范圍內(nèi)，提前準備。

后廚每出一個餐，做的先后順序是什么，如何分工，需要有明確的流程。只有當流程更標準化和精細化，才能提高出餐效率。

這些是向快餐學習的“快”，在此基礎(chǔ)上升級的“慢體驗”如何打造？

邢力給出的答案是，從環(huán)境和出品設(shè)計著手。

鰻鰻的愛在北京有 2 家店，裝修風格因硬件環(huán)境不同而不完全一樣，同時還在探索更合適的格調(diào)。一份快餐如果讓顧客沒有欣賞欲望，只是為了解決溫飽，就無法慢下來。想要慢，菜品的呈現(xiàn)要夠美，激發(fā)顧客欣賞、拍照和分享的欲望。

一份鰻魚飯端到面前，大部分人會先拿起手機拍照    

順便看看其它網(wǎng)紅店們的顏值......

主打文藝風的“一籠小確幸”    

“花廚”用美好的鮮花吸引女性顧客的注意力    

在一個不錯的環(huán)境里，面對一份美食，你是狼吞虎咽還是有感情去吃？這就是“慢體驗”。

位置是品牌最好的宣傳    

——“一個新品牌如何做市場推廣？”

邢力說，你在哪兒開店很重要。鰻鰻的愛第一家店在新中關(guān)，第二家在西單大悅城，這都是熱門商圈，位置是最好的宣傳。你的顧客群在哪，你就去哪。

做品牌還有一點很重要，讓消費者感受到“你與他有關(guān)”。  鰻鰻的愛講了一個“有愛”的文化，愛自己愛家庭。怎么愛自己？先吃好飯。這給了消費者一個進店的理由。當然，消費者是否為此買單另說。

宣傳文化的前提是，找對人群。鰻鰻的愛 70% 以上顧客都是白領(lǐng)女性，于是運營團隊設(shè)計了一個萌萌的米寶寶形象，由它來傳遞品牌文化，拉近與消費者的距離。

用會員積分可以兌換米寶寶周邊    

在配合商場的主線活動之外，鰻鰻的愛會把日常的推廣重心放在會員招募和新品推廣。有些新品是應(yīng)季產(chǎn)品，不會在原有的主菜單上呈現(xiàn)，而在餐廳內(nèi)以海報，臺卡等方式進行宣傳。團購也是新品推廣的一個手段，借用平臺的流量吸引新的消費者，同時也給常客更多的新鮮感。

爆品的爆點在哪，決定了它的生命力  

——“現(xiàn)在大家都在談?wù)摫?，沒出個爆品都不好意思說自己是做餐飲的。你如何看待爆品？”

邢力說，很多爆品是為了爆而爆，是宣傳的“爆”。這些爆品背后是一批跨界做餐飲的人，他們的方式是找到一個宣傳點，而沒有深入研究“爆點”的持續(xù)性。就像你往石頭上倒汽油，點火燒完油以后，就滅了。如果你找到的是一塊碳，一旦點燃，不再給它澆油，它依然會燃燒著。

爆品的爆點在哪很重要，這決定它的生命力。  對消費者而言，愿意反復去一家餐廳是因為菜品好吃。只有在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立文化才會長久。而不是在文化的基礎(chǔ)上建產(chǎn)品。

說起產(chǎn)品，對主打單品類的品牌而言，有潛在的品類系統(tǒng)性風險。比如禽流感爆發(fā)時，主打炸雞的洋快餐還能賣什么？

鰻鰻的愛也存在這種風險。所以，在產(chǎn)品的設(shè)置上，除了突出鰻魚，還引進了三文魚，鱈魚等。未來的出品既圍繞鰻魚本身創(chuàng)造新的吃法，比如鰻魚面、鰻魚炸餃，鰻魚天婦羅飯......也在拓展新品類，做出更多品種的“海洋食材+飯”。核心是圍繞海產(chǎn)品進行發(fā)散，而不會把牛肉飯、雞肉飯等作為主角。

爆品是很多餐飲人的追求，做出一款爆品就高枕無憂了嗎？當然不是。

消費者永遠喜新厭舊，如何保持對他們的持續(xù)吸引力才是關(guān)鍵。對于爆品這事兒，您怎么看？

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